为了减少歧视性的广告行为，社交媒体公司Meta（原Facebook）一直在不断地调整其广告政策。这篇文章来自编译，文章又介绍了Meta前不久进一步推出的新广告政策，具体将涉及并删除数千个敏感广告定位类别。

图片来源：Jim Wilson

11月初，社交媒体公司Meta（原Facebook）宣布，其计划取消广告商根据用户互动内容提供促销信息的权限，主要涉及的内容主题有数千个类别，其中包括健康、民族、种族、政治派别、宗教信仰、性取向等。

此举将于2022年1月19日生效，与Meta旗下应用程序，比如Facebook、Instagram、Messenger以及允许在第三方应用平台的移动联播广告平台Audience Network等合作的广告商都将受到影响。

Meta表示，他们正在通过做出调整来限制滥用定位工具的行为。而过去，人们主要会因为这些功能而备受歧视，或者遭受垃圾邮件的骚扰。

Meta产品营销副总监格雷厄姆·穆德（Graham Mudd）表示：“我们已经了解到，一些专家担心定位功能会对少数群体产生负面影响。”

Meta每年860亿美元的收入中，大部分都是定向广告收入。该公司擅于为广告商的个性化促销提供渠道，各大品牌通常都能够针对Facebook，Instagram和Messenger等平台用户感兴趣的话题精准投放广告，比如性少数群体或者天主教等特定话题。

这些定向广告通常比普通广告更容易实现销售收入，也更容易引导用户加入特定的Facebook小组或支持某个线上组织。

不过，Meta也面临着一系列对于广告商滥用定向投放功能的投诉。

比如，在今年1月6日美国国会大厦暴乱之前，广告商通过定位工具在Facebook极右民兵小组投放了防弹衣、枪套和强化装置的促销广告。2020年，稽核人员发现，Facebook在保护用户免受歧视性帖子和广告方面有所欠缺。

2019年，美国住房和城市发展部（Department of Housing and Urban Development）起诉了Facebook，称其允许房东和房屋卖家根据种族、宗教和民族血统等特征，限制可以在平台上看到他们的房产广告的人群。

2017年，纽约一家非营利性机构ProPublica发现，Facebook的算法专门新设了一些广告类别，其中就包括“仇视犹太人”和“如何烧死犹太人”等话题，从而让对这些话题感兴趣的用户了解和参与有关内容的讨论。

为了应对并减少定位工具的滥用问题，Facebook也在不断地针对其广告定位工具展开必要的调整。

2018年，它删除了5000个广告定位类别，以限制广告商借此排挤某些特定类别用户。在ProPublica的报道发布之后，Facebook还禁用了反犹太主义的广告类别。

然而，对于数百万个依靠其这些工具来扩大受众并建立业务的组织而言，Meta最新调整这一政策可能会引起他们的不满。和在广播电视或其他媒介渠道投放广告相比，在Facebook、Instagram和Messenger等平台上针对人们的兴趣精准投放广告往往更加经济有效。

具体而言，这些组织可能包括一些依靠平台筹款的政治宣传团体。去年，一些政治团体和非政府组织对Facebook提出了谴责，称它在总统大选期间临时限制了政治广告的投放功能。这一限制后来于三月成功解除。

一些竞选团体表示，此举有利于现任政府和一些大型组织，因为他们并不依靠Facebook来获取小额捐款。

11月9日，针对Meta这一政策调整，共和党人和民主党人都展开了抨击。一家与共和党人合作的广告购买公司Majority Strategies副总裁里德·维内斯（Reid Vineis）在一封邮件声明中表示：“社交网络已经从为政治广告服务变成了竞选团队和选民之间的障碍。”

他提到：“这一决定对非营利性机构以及公共事务广告商都造成了不同程度的影响，同时还将导致慈善捐款的减少，公开讨论受到限制，公众知情度也会降低。”

穆德表示，毋庸置疑的是，Meta新政策会受到一部分群体的抵制，但是公司认定继续推行这项政策是最好的方法。

他提到：“与我们的许多决策一样，这并不是一个简单的选择。我们需要兼顾各方利益。”他补充说。自2016年以来，广告调整政策就一直在其公司的重点商讨范畴之中。

广告诈骗独立研究员奥古斯丁·傅（Augustine Fou）表示，Facebook及其其他应用程序上的广告“由于Facebook用户常年提供准确的个人信息，因此比其他任何渠道的广告效果都要好。”

他还补充说，该平台之外的个性化广告更多的是依赖于猜测，“可能会出现极度不准确的情况。如果你想要依靠这些平台广告来实现精准定位广告投放，那还不如广撒网。”

然而，Meta也经常在纠结一个问题：如何利用消费者数据而又不滥用这些数据。

奥古斯丁·傅说：“不可否认的是，Facebook可能会推断出你是同性恋或者你是非裔美国人，但随后的问题在于，使用这些类别来投放定位广告是否符合道德标准。”

新的调整并不意味着Meta将取消广告定位服务。它还将继续允许通过其他数以万计的类别来投放定位广告。

一些批评人士表示，广告商可以利用这些类别来实现与用被删主题定位类似的效果。除此之外，Meta还表示，他们还可以继续使用位置定位等工具。

另外，Meta还表示，其已经允许用户自主选择并限制政治和饮酒等主题广告的推送。明年年初，用户还可以选择并限制赌博和减肥等主题相关的推送。

穆德提到：“我们将继续坚定地执行个性化广告政策。坦白来说，提供个性化体验是我们品牌影响力与使命的核心组成部分。”