匆匆又一年，每逢年底又到各行各业的年终大盘点。" 新冠肺炎疫情 " 的话题在变幻如风的时尚界盘桓了两年之后从业者们对此已习以为常，四大时装周也已经悉数回归线下的旧秩序或继续现有的 " 线上 + 线下 " 模式。相比于回头总结，思考时尚的未来显然更能令人兴奋。
2021 年最大的年度关键词莫过于 " 元宇宙（Metaverse）"。自从扎克伯格牵头把 Facebook 改名为 Meta 后，NFT 市场发展加快，终于让高端奢侈品正视起这种全新的时尚消费形式。越来越多的品牌开辟了专门的数字部门，加码投入到这个新兴的数字业务——这种急于尝试和建立受众的背后，或许也是害怕错过这趟时代的快车。
未来正在敲门
从互联网 1.0时代，人们接触到广泛信息；再到互联网 2.0时代，在此基础上迭代出社交媒体，促进了人与人之间的联系。现在，互联网 3.0时代带来了全新的虚拟现实概念。在这个崭新的数字世界中，人们不再仅仅满足于搜索信息或者寻求相互联系，他们希望在虚拟的世界中体验到 " 真实 "。
类似于游戏里的角色扮演，在 " 元宇宙 " 这个虚拟的空间里，人们可以用数字化的自己与其他人保持社交互动，同时还能对自己的形象做个性化的设计。尽管目前看来元宇宙要真正实现起来还有颇长一段路要走，但现有的空间似乎已经足够让奢侈品牌在 " 数字化收藏品 " 和 " 社交游戏 " 上找到盈利的空间。毕竟，元宇宙里的 " 人 " 跟现实生活中一样，服装和装饰品都是满足他们 " 个性化 " 的重要需求。
Roblox 是全球最大的游戏创作平台，就像人们每天早上起床都会穿衣打扮一样，据统计该平台每天都会有五分之一的玩家更换自己的头像。而在其他平台如电子游戏《堡垒之夜（Fortnite）》，他们在尝试为游戏搭建 " 零售处 "，后来甚至发展成一个 " 大型购物中心 "，试水在元宇宙建购物中心的可能。
"（元宇宙）对品牌来说无疑是一个巨大的机会，他们将尽早进入并在真正的全球范围内建立持久的影响力。"Roblox 合作伙伴关系副总裁 Christina Wootton 表示：" 我可以想象有一天玩家在 Roblox 中试穿物品，然后点击一个按钮就让它们在现实世界中交付。"
今年 5 月，Roblox 平台为 Gucci 举办了一场虚拟展览。Roblox 上的玩家可以用少量的游戏货币买到 Gucci 产品的数字模型。而在展览上的数字产品销售一空后，部分游戏玩家开始把这些抢手的奢侈品 NFT 拿去拍卖，价格瞬间水涨船高。其中一件是在现实世界中也颇为畅销的 Gucci 酒神包 NFT，在拍卖会上以 4100 美元的价格成交。这比真的 Gucci 酒神包零售价还要高出 700 美元。
7 月，法拉利在《堡垒之夜》中推出了新型 296 GTB 的复制品，虽然真车要到 2022 年才上市，但玩家已经可以在游戏中驾驶这款跑车 " 炸街 "。9 月份，Balenciaga 在《堡垒之夜》中推出了数字系列的时尚服装，玩家用大约价值 8 美元的游戏币就可以买到虚拟的服装和配饰。
除了奢侈品牌加快了探索虚拟世界的步伐之外，运动品牌、快时尚等也不断入局，几乎每隔几天就能看到一个品牌宣布即将进军元宇宙。
上个月，Nike 宣布与 Roblox 合作打造虚拟世界 "Nikeland"，玩家不仅可以用 Air Force 1 和 Nike Blazer 等经典鞋款打扮自己，还可以与朋友一起参与各类体育运动。Nike 还计划未来在 Nikeland 举办各种国际赛事如世界杯或超级杯等，并持续上架明星运动员角色或品牌商品。
老竞争对手 Adidas 自然也不甘示弱。近日，Adidas 三叶草为游戏平台 The Sandbox 首度推出了名为 "Into the Metaverse" 系列的 29620 个 NFT 产品。购买的用户不仅可以获得游戏世界中的装备，还会获得现实世界的实体商品。近 3 万个 NFT 在上线后就迅速售罄，价值总额约为 2200 万美元。
元宇宙的致命吸引力
这些数字或许可以在一定程度上解释奢侈品牌争先恐后进入元宇宙的原因。但到目前为止，这些奢侈品牌初步涉足 NFT 领域的努力更多仍然是在探索各种可能性和测试 NFT 产品的概念，算不上创造销售和利润。
而元宇宙依然能持续吸引奢侈品牌的关键或许在于，相对于制作一枚手表或一款手袋的成本、利润和难度，制作一件 NFT 产品实在是兼具了低成本而利润可能十分高的易事。而且元宇宙也包含了大量的数据，即使产品在现实世界中尚不存在，也可以通过顾客有意无意的反馈来获知他们对产品观感的宝贵意见。
此外，Roblox 玩家当前主要由青少年组成，而时尚行业 70% 的销售额由女性贡献。元宇宙可以帮助品牌把触角伸向他们通常不会打交道的全新年龄层和消费群体中。触达年轻一代这点实际上非常重要。因为据贝恩公司统计，到 2025 年，Y 世代和 Z 世代将占全球奢侈品市场的 70% 以上。而事实也证明，加入元宇宙会为品牌带来曝光和流量：VF 集团在 Roblox 上的 Vans World 自 4 月推出以来，访问量超过 5000 万；Nike 的 Nikeland 也在推出一个月后拥有了超过 600 万的访问量。
尽管包含了这种种诱惑，但元宇宙也并非总是万能的。有业内人士认为，现实世界的人们总归依赖于对奢侈时尚品牌真实的、物理的触感来建立联系，因此 Gucci 和 Balenciaga 的成功只能代表着某种可行性，不代表个个都适用。
显然，在元宇宙的世界里，" 软奢 " 类（包括成衣、皮具、鞋类等）的品牌在元宇宙中将拥有最多的市场份额，容易占据市场中的有利位置。而相比之下，" 硬奢 " 行业如高级手表和珠宝，可能会发现要在虚拟世界中实现与现实世界相同水平的成功会困难得多。这些对物理质感需求较强的品牌或者无法习惯转型为 NFT 的品牌，则需要另辟蹊径来找到自己 "NFT 化 " 的独特路径。
墨西哥快餐连锁店 Chipotle 的做法就是一个最好的例子。在万圣节假期期间，Chipotle 在 Roblox 上开设了一家虚拟的临时餐厅。但食物的色香味毕竟无法被完全数字化，因此 Chipotle 不仅为玩家提供了虚拟服装来打扮自己，还设置寻宝游戏，让玩家赢得在现实餐厅免费获得墨西哥卷饼的优惠券。餐厅老板直言，这是未来 " 直接推动销售的机会 "。
除此之外，由于目前还没有统一的 " 元宇宙 " 平台，各个游戏平台之间购买的 NFT 产品暂时还不能实现交流互通。例如，用户无法将在 Roblox 上购买的 Gucci 包带到 Sandbox 或《动物森友会》等游戏中。摩根士丹利的分析师认为，当这些虚拟产品可以轻松地在不同的平台之间流通时，它们将变得更有用，也更有价值。
打假 " 罗生门 "
既然虚拟现实如此真实，那么现实世界中奢侈品牌烦恼的 " 假冒伪劣 " 问题在元宇宙中自然也无法避免。
两周前，洛杉矶艺术家 Mason Rothschild 在巴塞尔迈阿密海滩艺术博览会期间在 OpenSea 平台上发布了自己设计的全新爱马仕铂金包 NFT 系列 "MetaBirkin"。受到奢侈品近年积极寻找皮草替代品需求的启发，这个 NFT 系列的每一个铂金包均是设计师特意利用现代色彩和图形处理技术 " 制作 " 而成的人造毛皮手袋，以此向其他品牌和设计师展示坚持无残忍设计的实践范例。
虽然每个 MetaBirkin 最开始仅以 0.1 以太币的价格出售，但随后价格逐渐飙升至与真实的爱马仕铂金包相近的水平——有些 NFT 的售价甚至高达约等于 5 万美元。要知道，一个实体铂金包的售价也不过在 9000 美元至 5 万美元之间。
然而，爱马仕的一位发言人日前对媒体表示，爱马仕方面认为这些 NFT 作品侵犯了爱马仕的知识产权和商标权，是 " 元宇宙中假冒爱马仕产品的一个例子 "。爱马仕认为，MetaBirkins 的问题在于它可能让客户混淆，让他们认为 MetaBirkins 是爱马仕的官方产品，而实际上却并非如此。而另一个问题则是钱。根据 OpenSea 的数据，MetaBirkins 系列已经售出价值 230 以太币的 NFT，折合近 93.6 万美元。目前，爱马仕方面还没有实际的追责举措，而设计师 Mason Rothschild 也尚未公开回应爱马仕对他的指控。
但 " 罗生门 " 的是，Mason Rothschild 曾在此前接受的采访中表示，现在 NFT 市场中出现了假冒他创作的爱马仕铂金包的 NFT 产品。他认为这些仿品 NFT 已经为骗子赚取了大约 3.5 万美元。
Harbottle & Lewis 律师事务所合伙人 Kostyantyn Lobov 表示，像这样的争议反映了 NFT 市场现在处于 " 狂野西部开发 " 般的原始阶段。他认为：" 随着品牌越来越意识到他们的产品在未经同意的情况下被投放于 NFT 市场中，有时甚至会在此过程中为他人‘作嫁衣’赚钱，在不久的将来可能会看到更多此类投诉。" 而 Orrick 律师事务所的法律人士则指出，对于品牌而言，最明智的做法是审查现有的商标使用和注册是否足够覆盖到 NFT 市场范围和更广泛的数字时尚中。如果没有，应尽快寻求建立新的侵权追责制度。
