元宇宙(Metaverse)是当下最热门的概念，科技巨头们争相入局。脸书（Facebook）将元宇宙作为最重要的项目之一，把公司的名字更名为“Meta”，并把大拇指logo换成了象征“无穷”的标志。脸书创始人扎克伯格眼中的元宇宙，一切皆有可能。无论是工作、社交、还是娱乐，都可以在虚拟空间完成：可以在虚拟会议室与身处不同地区的同事面对面讨论工作，在虚拟游戏房和朋友来一场拳击比赛，在休闲时又能瞬间转移到千里之外的演唱会现场。在一些人看来，元宇宙将会是互联网的未来。虽然真正的元宇宙还需要10到15年的时间，但目前的一些在线游戏，比如堡垒之夜(Fortnite)和机器砖块(Roblox)，已经在打造能够共享的互动虚拟世界，展示了不少和元宇宙相似的概念。

不过从本质上来说，元宇宙延续的还是互联网一贯的做法，即流量从线下往线上的转移。只不过在元宇宙里面，涉及个人生活、隐私方面的流量转移的更多。

这种流量转移分为两类。一类是将现有线下的活动带到线上，例如会议，购物，看电影等等。脸书正在测试名为“Horizon Workrooms”的虚拟现实会议程序，引入一些最新的技术给用户带来混合现实体验。比如用户可以通过传感器将物理办公室和兼容的键盘带入虚拟房间，可以在会议期间做笔记，将文件带入VR，也可以与同事共享屏幕。基于空间音频技术，远程的对话会更逼真，用户会根据周围人的坐姿听到同事的声音，就像他们在真实房间中的声音一样，对话会变得更自然。这解决了过去远程办公的一些困难，让人们在虚拟空间中能像在现实中一样自然的交流，一样进行头脑风暴。还有一些其他场景的应用，比如未来的汽车制造商在推出新款汽车时，会在虚拟世界同时推出让使用者试驾；上网买衣服，可以先试穿虚拟的衣服，确认后付款送货到现实世界的家里。这些听上去很炫的体验，本质上都是渠道转移，将冲击现有的线下商业模式。例如电影院。很多人去电影院是和家人朋友一起去，具有社交属性。现在可以在元宇宙里和朋友一起去一个虚拟影院，那么线下影院的需求就将大大减少。

另外一类流量转移是将等量的时间用于在元宇宙中做线下完全没有的事，例如在虚拟空间中探险、生活。这些需求的出现将导致一个人线下的时间，特别是个人时间，逐渐转为线上，也就是真正生活在虚拟世界里。这种转化将会催生线下所不具有的需求。

顺着这个思路，元宇宙在理论上也没有什么特别的。目前互联网市场里的关键因素和问题，在元宇宙里面也都会存在，只是影响会更大。例如隐私，对个人而言，在元宇宙里面会更加暴露，因此隐私损失的也就更多。平台，由于掌握了更大的流量和数据，对市场的操纵能力就更强，这将导致平台的优化目标和市场健康发展之间的矛盾更加突出。而隐私和平台这两点都会导致政府对元宇宙的顾虑远大于现有互联网平台，因此会更早更严厉地监管这个市场。

那么元宇宙和现有的互联网模式有什么根本性的不同吗？也有，那就是NFT（非同质化代币）的应用。可以说NFT是元宇宙将人类生活由实向虚转变的核心因素。反过来，元宇宙也成全了NFT。

首先，NFT的出现使得假货有可能得以控制，从而维护了虚拟产品的品牌价值。假货是电商平台在撮合实物交易时无法解决的问题，因为核查成本太高，而现有的数字技术还不能做到自动化处理，因此假货也成为平台的一个死穴。如果政府真要控制平台规模，不用税收，不用反垄断，仅仅用打假一项就可以有效限制平台规模。比如如果政府严厉一些，要求电商平台对假货负连带责任，或者要求社交媒体对虚假新闻负责，那么这些平台的体量大概率会大为缩减。

到了虚拟世界，假货的危害更大。在实物市场，对于高价值的品牌（例如奢侈品），真货假货之间往往存在着“分离均衡”。相对于真品，假货往往成本较低从而价格较低。这是因为假货即使增加了成本做的跟真的一样，它也卖不出真品的价格，因为买真品的顾客是不会去买假货的。而那些明知是假货却愿意买的顾客不愿意花那么多钱。因此，最后市场上就产生了假货质量差但是便宜的现象，真品和假货就各自区分开了。当然，也存在假货做的跟真的一样的情况，不过大多在中低品牌。

到了虚拟世界，边际成本为零，因此虚拟产品的假货会做的和真货一模一样。这样一来，如果不能有效保护真品的话，品牌价值将大打折扣。反之，如果真品得到有效保护，品牌价值将高于在实物市场的情况，因为现在真假明确。所以NTF技术是维护虚拟产品品牌价值的重要一环。

而元宇宙最为消费场景，也为NFT的发展创造了必要条件。这几年关于NFT的新闻层出不穷。一只动画的猫可以卖几十万美元，之后各类NFT产品价格一路飙升。不过总的来说，这些要么体现了少数人的偏好，要么就是资本游戏，都不可能做大。因为这里面最缺乏的一个因素就是这些NFT到底创造了什么价值？

这个问题到了元宇宙就迎刃而解了。当一个人越来越多地生活在虚拟世界，他在线下的很多需求也会移植到线上。例如他和人约会需要好看的服饰，需要有房子住，需要在房间里有装饰品，等等。这些都为虚拟产品提供了消费场景，从而让虚拟产品产生了真实的价值。这些不是天方夜谭。2019年数字时尚公司Fabricant在区块链上以9500美元的价格卖掉了一件虚拟服装。就在最近，有人为了能和饶舌歌手Snoop Dogg在虚拟空间Sandbox里做邻居，花了45万美元买了一块3X3的虚拟地产。这个价格可以在亚利桑那的凤凰城买个别墅。

因此，在元宇宙这个消费场景下，NFT技术的虚拟产品将真正开始侵蚀和取代实物产品。当一个人越来越多地社交活动发生在虚拟世界，他就会减少在现实世界中为社交而产生的花费。毕竟，一个人的总的 预算是有限的。这些会对线下的实物市场产生极大冲击，特别是那些情感类和非功能类产品，例如奢侈品。这也会促使这些公司走到线上，成为数字设计公司，完全依靠设计和品牌来盈利，100%轻资产。

总的来说，元宇宙基本延续了互联网一贯的流量思路，方向基本没变，只是科技的影响更大。而NFT的存在，使得虚拟产品市场能够良性扩张，反过来促进了线上需求对线下需求的替代。

在这种背景下，平台对市场和个人的影响日益加重，问题也随之而来：数字资产的归属应该谁来确定？是国家立法还是平台自己来定？对假货的处理又怎么执行？虽然NFT可以告诉我们哪个虚拟产品是原创，但是如果其他人稍微改一下设计，是否也算是假货？也许在将来，虚拟世界和现实世界的冲突会越来越深，这些问题值得我们进一步思考与探索。

作者：陈歆磊（上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授）曾小铧（北京大学汇丰商学院市场营销学副教授）