元宇宙的基本概念并不复杂。简言之，元宇宙包含网络上一切持久、沉浸、三维、虚拟的数字体验。元宇宙体验为我们提供了游戏、工作、联系和购买（我们购买的可能是实物或虚拟商品）的机会。“元宇宙”这个说法感觉像是一种整体、互联乃至可互操作的宇宙，可能也属于用词不当，因为它并不是这样。每个实体创造的虚拟世界都有自己的通道、成员资格、自行确定货币的权利和创意表达的形式，因此商业和技术规范差别很大。元宇宙强调的是贯穿所有这些独立世界和体验的概念，以及我们正在进入一个比以往更加实质性的沉浸式空间。

少数企业已经开始塑造这样的虚拟空间，以娱乐和游戏公司为首。比如英佩（Epic Games）的《堡垒之夜》（Fortnite），让虚拟环境下的游戏和社交正常化。新的游戏平台如罗布乐思（Roblox），让人们可以在用户创建的沉浸式世界里游戏。完全去中心化的全3D虚拟世界Decentraland，让用户建造虚拟建筑——从主题公园到美术馆——并向其他用户收取入场费用，全部由以太坊区块链技术驱动。还有MetaVRse和Unity等公司开发驱动引擎提供给品牌和游戏工作室，加快AR和VR内容制作的发展。

不过，元宇宙沉浸式环境并非只为面向消费者的公司带来机会。从培养未来的外科医生到向零售员工进行产品演示，沉浸式环境在商业上有很多用途。举例来说，科技公司英伟达的领导层认为，投资元宇宙模拟制造和物流等环节可以减少废弃物、催生更好的商业解决方案。微软将其云服务作为元宇宙的构架，用Mesh平台将虚拟形象和沉浸式空间逐步引入Teams等协作环境。后疫情时代的混合或远程工作环境下，这种更有创意的线上业务体验可能会在公司与员工及客户的联系中发挥更重要的作用。

对于仍在观望的公司而言，很重要的一点是，每个品牌都要找到自己的位置，平衡风险与回报。这需要把握可能的范畴。迅速行动的公司既能提供灵感又能作为测试案例。例如很多品牌充分利用元宇宙的游戏部分，构建沉浸式的虚拟品牌体验。据CNBC报道，高度成熟的品牌耐克率先开创了在元宇宙序列终端收费的制度，并且为虚拟商品和建立虚拟零售环境出售这些商品的机会申请专利。前不久耐克收购RTFKT，这家公司为元宇宙设计虚拟运动鞋和收藏品。

虚拟展厅、时装秀和试衣间等边缘实验突然有了被广泛接受的潜力。而且人们不止出售实体商品——苏富比前不久在Decentraland推出元宇宙艺术馆，用于召开虚拟艺术展。随着元宇宙的发展，社群影响力者、虚拟商品以及在虚拟世界购买实体商品的新商业模式会变得越发重要。

品牌应当始终保持试验和学习的状态，数字世界格外需要好奇心。元宇宙可能是人类利用互联网连接、交流和交易的下一轮迭代产物，企业不能在旁边观望太久。

以下是品牌现在可以做的事情：

选定目标

思考目标受众或顾客会在元宇宙里花多少时间，调整出击的速度——比如面向年轻人的品牌应该不能在元宇宙外面悠闲地观望太久。目标群体是哪些人？消费者和潜在消费者现在的哪些行为可以作为参考，供品牌调整进入元宇宙的时机？

关注竞争

讨论同行公司是如何利用元宇宙的，比如在领导层会议上展示，让高层团队一起讨论。直接提出元宇宙概念，可能会令人生畏，牵扯到不可互换代币或区块链这种难懂的概念就更是如此。能否在每次会议上用浅显易懂的具体例子讲解这些主题？

寻找应用方式

看看元宇宙是否能带来机会，不仅让公司尝试新事物，还有助于实现目标或长期使命，比如可持续发展——适合元宇宙的很多应用方式。几乎每一位CMO都公开承诺过与可持续发展相关的企业社会责任，不久后就可以衡量。要如何在元宇宙尝试更加可持续的方法为顾客服务？

保持平衡

如果已经进入元宇宙，要接受一个事实：所有新的空间都有风险和回报；以此为基础进行管理，要明白它的不可预知程度非常高，而且缺乏标准。所幸疫情让我们比以往更加敏捷。如果现在就是合适的时机，思考如何参与是很重要的。

最重要的是，品牌营销负责人或领导者应当开始思考如何发挥创意讲述故事。如果创意调色板扩展了元宇宙的维度，我们应当兴奋地在客户旅程的各个阶段——从客户获取、互动、交易到支持——创造新的体验，可能比以往更引人瞩目，更有吸引力。有朝一日，我们将可以从现实世界无缝转入虚拟世界。那会是下一个新的前沿领域。

关键词：元宇宙

珍妮特·巴利斯（Janet Balis）|文

珍妮特·巴利斯领导安永在美洲的咨询专业人员，专注于客户议程和收入增长，包括卓越商业、客户体验和产品创新；同时还是移动营销协会和国际电视艺术与科学学院的全球董事会成员。

朔间|译  周强|编校

本文来自微信公众号 “哈佛商业评论”（ID：hbrchinese）