品牌与人们和文化建立联系的创造性机会正在成倍增加，新技术提供了讲述品牌故事的新画布。无论是在现实世界，还是虚拟世界里，元宇宙将为人们、创作者和企业带来更多机遇。Meta正在与全球各地的合作伙伴的共同探索，以便让品牌能够真正解锁元宇宙的潜力，以令人兴奋的新方式与人们建立联结，并推动价值的创造。本文分享了Meta与合作伙伴取得的一些突破性成果，以及在其中观察到的新兴创意趋势。

构建强大、互通、且由社群驱动的创意生态系统

谈到购物的未来形态，以及创意如何在现代商业旅程中发挥作用，Meta注意到传统的衡量营销效果的营销漏斗模型正在进化：最有沉浸感和有效的转化呈“螺旋上升”。这是一种非线性的方法，既能与人们产生联结，为人们提供价值，还能对业务产生影响。这种情况下，广告不再只是品牌向人们展示产品和服务的窗口，而是邀请人们进入体验的入口。

欧莱雅旗下品牌Kiehl（科颜氏）在马来西亚举办的一场活动就是一个例子。那是在斋月期间，马来西亚正在实施严格的居家隔离措施，人们不能像以往一样举办开放家庭活动（OpenHouse Events），与亲人相聚和庆祝。为此，Kiehl特别举办了一场线上直播“开放家庭活动”，希望在斋月期间能与他们建立更紧密的联系。

这次活动是一个融合了斋月和科颜氏品牌元素的虚拟空间，对于习惯庆祝斋月的受众而言可以唤起温暖和特殊的感情。直播期间，感兴趣的观众会被引导到为这次活动搭建的微型网站，或通过Kiehl的Messenger Bot （聊天机器人）与美容顾问进行交谈，并实现购物。

大多数美容品牌的消费者都是Instagram的活跃用户，斋月期间Instagram上活跃的美妆品牌众多，Kiehl马来西亚成为全球第一个将Messenger API整合入Instagram由此产生更多转化的品牌。在疫情期间不方便出现在实体店里的美容顾问可以在Instagram Live中为消费者提供咨询，促进销售。

这不仅是给广告商提供一个工具，而是构建强大、互通的创意生态系统，让品牌可以在人们所在的地方与他们“相遇”，以人们习惯的方式行事，成就更好的营销体验。这场活动的成果也颇为可观：该品牌2021年上半年的新客户有一半产生于此，Kiehl通过Messenger从会话式商务中实现34%的转化，通过Instagram Direct参与对话式商务的高质量销售线索带来29%的销售转化率。

化平台语言为共创活动，实现品牌与创作者双赢

现在有很多种方式可以让品牌为创作者提供工具、平台，与之共创，最终在品牌和营销指标上都取得不错的成效。在一场营销活动中，创作者可以将以平台为先的视觉语言转化成共同参与的活动，这是创作者可以为品牌带来的巨大价值之一。成功地运用人们在社交平台上习惯使用的语言，可以让品牌以更有意义的方式与人们建立联结，推动品牌与业绩的双重发展。

Renner是巴西一个传统时尚零售商，在疫情期间正快速转向数字化销售。情人节是时尚品牌营销的黄金时期。Meta团队给Renner提供的策略是：讲述一个关于社区的真实故事，而不是关于品牌本身。

该品牌与巴西女演员兼内容创作者Fernanda Paes Leme（她在Instagram上被称为“Fepaflix”）进行合作，打造了主题为“隔离时期的爱情”系列原创故事。Fepaflix从她的关注者中征集真实爱情故事，从中选取四个展开创作。Fepaflix用投票的方式，让她的粉丝为每一集的角色选择服装（所有服装都来自Renner）。

Meta团队还制作了一些颇具互动性的简短广告，与这些长篇内容相配合，将感兴趣的受众引流到Renner的App。人们在观看了长篇故事的同时，也访问了Renner电子商务平台上的“爱情故事”角落。这场活动赢得了颇高的广告记忆度、认知度、销量和自然触达，实现了内容创作者和品牌的双赢。

超越实用性，通过新兴平台将品牌与人们联系起来

在探索未来的平台和用户行为时，Meta的工作不仅是探索AR和VR产品有哪些应用机会，也在探索品牌如何借助这方面的创新，以更独特地方式与人们建立联结，为他们创造价值。

LG Objet Collection是LG电子旗下的室内家电品牌，推出了11款创新高端家电产品，顾客可以自由选择产品组合与室内陈设。疫情之下，居家时间增多，人们对家居装饰的关注度也急剧增加，由此也产生不少更新家电产品的需求。然而在网上购物时，只看那些过分精致的产品宣传图和广告，人们很难想象这些新家电是否与其家居风格一致。

Meta团队打造了12种高保真的InstagramAR ”Objects Collection”效果，让人们在购买这些家用高档电器之前，可以模拟多种产品组合、布局和设计，甚至可以在他们的Instagram社区中举办虚拟的乔迁聚会。这一活动最终使得潜在用户购买意愿提高了5个百分点，品牌好感度提升了3.6个百分点。

此外还有一个例子，可以将前面提到的三点都得到呈现。NBA球星James Harden非常喜欢欧洲，尤其是巴黎，但因为疫情的原因，他无法像往常一样前往巴黎参加阿迪达斯新款篮球鞋发布会，Meta与阿迪达斯合作，邀请NBA球星Harden参与一场在Instagram上举办的充满创意元素的鞋品发布会，目的是通过AR在虚拟空间激发他与粉丝互动的火花。

在这场活动中，Meta邀请了位于欧洲、中东和非洲地区5个市场的8个不同的创作者，在Instagram上各自与James Harden展开虚拟的互动。创作者利用平台提供的AR滤镜等工具，发挥各自的创造力，实现了很多让人想象不到的虚拟互动方式，以及一系列全新的虚拟购物体验。其中可以看到虚拟的Harden分步拆解他的招牌动作后撤步三分，一些产品拆箱场景，以及创作者邀请其关注者在AR游戏中与Harden展开比拼等，感兴趣的用户也可以方便地在Instagram上直接购买这些产品。

在未来的元宇宙世界，这样的创作者将成为十分关键的角色，他们和开发者打造的内容与体验，将成为构成元宇宙的一块块基石。从阿迪达斯的这个案例，可以看到创作者如何实现这一点，并将其作品货币化。

随着我们迈向这个新世界，广告不再是人们观看的窗户，而是他们进入新体验的入口。品牌有机会为人们创造真正有价值和有趣的体验。Meta正在提供各种工具为人们赋能，建立反映人们真实行为的可互操作的生态系统，帮助品牌从广告宣传转向连接品牌体验，从而与人们建立可持续的、更长期的关系。