我，一个90后老阿姨，在啫喱app玩了整整一周了。

最火的时候，啫喱登上AppStore中国区免费榜榜首，短暂地把微信挤成老二。但风光没几天，又因为人偶穿模、卡出代码、服装侵权、用户隐私等问题引起热议。

图自@啫喱App

2月13日晚间，啫喱团队宣布将从应用商店主动下架，暂停新用户进入，专注于提升现有用户体验。因FOMO（害怕错过）而来的一些网友，洋洋洒洒写下几句产品评测开始撤退，「这个元宇宙社交app我玩过了，不咋的，卸载了，微信见」。

有人看好，有人看衰，而我只想悄悄说一句：别再说啫喱是元宇宙社交了！

元宇宙社交App？不如说是潮玩版微信

互联网快被元宇宙晃晕了。

从Roblox成了「元宇宙第一股」开始，荔枝说自己是「声音元宇宙」，Soul将「年轻人社交元宇宙」写进了官方介绍，Facebook直接改名Meta万事不离元宇宙。

刚刚过去的2、3个月，国内就冒出了好几款自称或被称元宇宙app的产品：一夜爆红的啫喱、「热衷炒房」的虹宇宙、灰测中的超级QQ秀、字节跳动的派对岛，还有百度的希壤……核心玩法都离不开「捏脸换装+虚拟社交」。

截图自超级QQ秀

作为一款瞄准年轻人的熟人社交产品，啫喱是这么介绍自己的：

啫喱是只属于你和你最好朋友的「友情公寓」，这里没有分组，没有屏蔽，没有三天可见，你和好朋友们可以一起真实做自己。只允许邀请50个亲密好友，重构你最亲密的线上空间。

图自@啫喱App

官方团队在宣发中从未提及过元宇宙，就目前的玩法来看，也远远不及皮毛——借用爱范儿刘主编曾经说过的一句话来形容，「像《头号玩家》这样元汁元味的元宇宙体验场景，还元在天边。」

而我更愿意将它称为「潮玩版微信」「熟人版ZEPETO」「复活版Path」和「捏脸版Zenly」。

对社交产品有一定了解的朋友，不难从啫喱身上看出这几款app的影子。

首先，捏一个虚拟人偶，从头打扮精致到脚趾头。这种操作像极了2018年火过的捏脸应用ZEPETO，和最近升级3D版本的超级QQ秀。

左中右：啫喱、超级QQ秀、崽崽ZEPETO

仅限50个亲密好友，鼓励你真实做自己，就很容易让人联想到当年做私密社交、给微信朋友圈带来启发的Path。在信息过载、社交疲劳的今天，Path在2010年提出的想法似乎仍然是个痛点。

不管是干饭、拉屎、摸鱼还是emo，虚拟人偶都会亲力亲为帮你代劳。啫喱app里设置状态的功能，可以说是微信状态的3D沉浸版，只是更立体有趣得多。

左：啫喱虚拟人偶。右：微信状态小人。

双击戳一戳啫喱的虚拟人偶，TA还会给你相应的动画反应（比如奶茶差点掉地上，手机差点没拿住）以及震动反馈。听起来是不是也很像微信的「拍一拍」？

而鼓励你「少P图多分享」的plog功能，跟我们每天发的微信朋友圈类似，不过啫喱希望你活在当下，只限发布当天的照片。

另外，聊天对话里有提供文字搜索表情包的功能，方便斗图，这一点也很微信。

至于跟好友共享位置和手机电量、「在干嘛」要求拍照回复的玩法也不新鲜，来自2017年被Snapchat所收购的社交产品Zenly。在小红书上，Zenly常被情侣们称为「查岗神器」。

左：啫喱。右：Zenly。

虽说互联网产品大多是在借鉴和超越中成长的，但整合一堆「明星功能」并不能保证得到用户的心。而啫喱最亮眼的一点，在于它的人物建模细腻，设计风格戳中了年轻人的流行审美。

整体色调明亮，还用上了潮玩盲盒的概念来包装。点开你的好友列表看看，每个人都是一件「潮到风湿」的手办，在虚拟亚克力架子里乖巧展示。

感受到了吗？整个app带出的，就是一种属于Z世代的玩乐态度。

所有社交平台的终点，都是微信和QQ？

啫喱当然有它的问题。

在《冲上AppStore免费榜首，啫喱到底有什么魔力》一文中，我的同事肖恩指出遇到「缺乏用户引导」「好友多会手机发烫」「网络连接不畅」等不完善的体验。而网友们关注的服装侵权和用户隐私泄露问题，更需要啫喱摆正态度去认真处理。

对这款一夜爆红的产品，最普遍的质疑仍然是：用户被吸引来了，要怎么把他们留下来？

熟人社交关系的迁移，确实比我想象中要麻烦得多。

首先是动员好友使用非常费劲。我需要耗尽唇舌跟好友解释啫喱是什么，抛出截图和录屏证明可爱好玩，同时解答他们的一连串疑惑——微信群还不够吗？朋友圈分组你不会用吗？为什么要特意另外下载一个app？

这一度让我感觉自己在「愚公移山」。

最终，我成功将12位微信好友「搬」到了啫喱。

但新鲜感就像涨潮退潮，来得快也去得快。泡在啫喱的短短一周时间里，我的好友们从频繁换装，快乐互动，到渐渐变得安静。

我们的虚拟人偶曾经一起拉屎，一起睡觉，一起泡脚。但现在，我的半数好友把自己捏的小人遗忘在了app里。用户没有主动更新状态，虚拟人偶也不再情绪饱满活蹦乱跳，TA们在首页广场默默散步埋头看手机，等待主人哪天再上线召唤。

97年生的好友@大张伟的舔狗在微信里问我：「居然还有人在用……你怎么还不卸载？」

曾经热衷玩小人的啫喱好友们

互联网产品观察者刘飞曾经打过一个比喻，称陌生人社交就像是咖啡馆、酒吧和广场，而熟人社交则是电话机和通讯录。

在最近的一篇推文中，他指出，熟人社交是为了交流效率（或者说交流体验、交流质量），微信有同步状态下的通话或者视频，也有异步状态下的图文或者语音消息，已经可以覆盖大部分场景。而啫喱只是一定程度上解决了朋友圈现有的问题，并没能带来让人「打开一个单独的app去浏览一番」的长期价值和动力。

这种困境也不是啫喱独有的。

2019年字节跳动推出「多闪」，2020年由前微信产品总监孵化的「画音」上线，这两款产品都瞄准年轻人和熟人社交，一夜爆红过，但最终都敌不过微信和QQ的网络效应。

想突围00后、做「视频短信」的画音

「贪新厌旧」的年轻人，还在寻找社交自留地

虽说铁打的微信和QQ，流水的熟人社交挑战者，但新产品仍然有机会。

在10年互联网产品经验的然阿姨看来，「熟人社交网络的老龄化，是唯一机会。」

她举了一个海外的例子：当年的Snapchat，是曾让月活30亿的Facebook如临大敌的社交产品。之所以能吸引年轻人扎堆玩闹，一是Snapchat「拍照社交+24小时阅后即焚」的创新玩法，二是当时父母们大批涌入Facebook——同理，当爷爷奶奶爸妈老师都在这里社交，微信就变得不酷了。

想要在中国切入熟人社交领域，面向00后、10后发力是唯一的机会。

今天，Snapchat仍然是美国青少年常用的app之一

未来的啫喱，能怎么留住这些「贪新厌旧」的年轻人？

主动下架后这几天，啫喱更新了一些新的服装搭配，也增加了「加班」状态。但这种更新得持续且高频地保持下去，才能满足喜欢捏脸换装、贪恋新鲜的用户。

除了技术和隐私问题，玩腻了啫喱的年轻人还吐槽它功能单一、互动场景不多，「当好友不更新，就没有继续玩下去的动力了」。而亲密好友社交的模式本身，有可能就会限制用户体量。

拿曾经备受硅谷瞩目、Google出价1亿美元想收购的Path来说吧。虽然当时的它界面华丽、交互丝滑，颠覆了Facebook把社交网络搞成公开广场的模式，但最终因为用户增长缓慢，在2018年迎来关停的命运。

Path1.0，私密社交逻辑启发了后来的微信朋友圈

不过，现在出现了一个很有意思的现象：在微博超话、小红书等平台上，搜索「啫喱」能看到一堆晒ID求加「网上邻居」的帖子。

你可能觉得年轻人在瞎搞，这样加到的好友完全违背app设置「仅限50个亲密好友」的熟人社交原意。但一些征友帖子，已经开始有了结识同好和寻求社区归属感的味道。

有人希望加好友晒OOTD（每日穿搭），有人指明沙雕话唠快过来分享生活日常，有人想要一起学习互相监督，也有人一身朋克摇滚打扮找音乐爱好者。

*提醒：加陌生好友记得关闭位置共享等隐私设置

当然，也有征友拉屎这种无厘头的操作：

*再次提醒：加陌生好友记得关闭位置共享等隐私设置

年轻人的这些行为，就像是主动把一款熟人社交app玩成了兴趣社区，甚至是陌生人社交。这有可能会开拓啫喱的玩法，或给官方团队带来后续运营的灵感。

一个有机的社区，除了产品和运营掉头发创造价值，必然还有用户行为在验证价值&发掘新的价值。

就像是《动物森友会》，一开始你以为只是钓鱼喝咖啡串门的种田游戏，谁能想到，它会在疫情期间变成花火大会、毕业典礼和婚礼等社交现场？

啫喱会像Zenly一样止步小而美吗？会像ZEPETO一样成为「月抛」产品吗？甚至，会不会像Path那样渐渐被用户遗忘？

一切都有待它解决现有问题、优化功能、重新上架。它完全有可能成为年轻人的另一片虚拟游乐场，但要说取代微信和QQ还言之尚早。

另外，刘飞也提醒称，熟人社交产品不应该只把目光局限在「打败微信」上。

社交是依赖于一个底层的趣味性之上的。社交属性自己是没办法成立的，要成立是社交依赖的这件事本身有意思或者体验够好（喝咖啡、玩桌游、搓麻将、修建小岛）。

与其反复思考怎么打败微信，思考「熟人社交还有哪些玩法」，不如反过来思考「还有哪些玩法可以让人社交起来」。

本文来自微信公众号“爱范儿”（ID：ifanr），作者：梁晓憧