2021年下半年，元宇宙概念横空出世，吸引社会各界人士竞相关注。一大批品牌围绕元宇宙展开广告营销，比如 NIKE耐 克、Adidas阿迪达斯、可口可乐、天猫、百威、LV路易威登、Gucci古驰等。作为科技界最大的“造梦预言”，一时间，元宇宙广告营销成为各行各业追求的热点。
火遍全球的元宇宙
元宇宙，英文名 “Metaverse”， “meta”与 “verse”的组合，最初见于美国科幻作家尼尔?·斯蒂芬森于1992年发表的科幻小说《雪崩》中。在这部小说中，元宇宙作为一个虚拟城市环境，用户可以通过 VR设备进入，并且可以控制自己的化身，彼此进行交互。小说中的元宇宙指的是现实世界通过 MR、AR等技术创造的现实与虚拟相混合的世界状态，由于难以描述的概念、充满想象的场景，加之科技界的造梦，元宇宙的概念迅速升温，火遍全球。
国外，美国社交网络巨头 Facebook更名 Meta，表示其向元宇宙公司进军的决心。国内，字节跳动张一鸣投资15亿美元收购 VR软硬件研发制造商 PICO（北京小鸟看看科技有限公司）。自2021年9月以来，元宇宙概念整体爆发，不管是科技巨头，还是传统行业，纷纷布局元宇宙产业，以各自的方式丰富元宇宙的内涵和表现。
元宇宙就是利用科技手段进行连接和创造的，和现实世界映射与交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间。元宇宙渗透经济社会生活的各个领域，与人们的工作、学习、社交相互嵌套，并将创建全新的行业、市场和资源。在营销传播活动中，元宇宙也发挥着奇妙的作用。
当营销传播邂逅元宇宙
目前，品牌利用元宇宙进行营销传播主要集中在以下三个方面：一是发行 N F T（非同质化代币）数字藏品；二是发布虚拟偶像、虚拟数字形象代言人等；三是融合游戏与社交，增强互动体验。
其一，利用 NFT数字藏品进行营销，品牌把元宇宙演绎得十分精彩。比如京东上线 NFT交易平台“灵稀”，推出 JOY&DOGA系列数字藏品，万份藏品上线后立刻售罄。2021年“双11”期 间，Burb erry博柏 利、Longines浪 琴、Emporio? Armani阿玛 尼、Coach蔻 驰、Balmain巴尔曼、La? Perla拉佩拉6个奢侈品品牌打造首个奢侈品“数字藏品”艺术展；奥利奥推出“永不会过期”的 NFT数字饼干；麦当劳（中国）发布首个 NFT作品“巨无霸魔方”；等等。
其二，利用虚拟数字代言人进行营销是品牌进入元宇宙的重要途径。如奈雪の茶在品牌6周年之际推出虚拟人物 NAYUKI作为自己的品牌大使，蔚来汽车推出虚拟代言人 NOMI，长安汽车也打造虚拟偶像阿维塔等。也有品牌将 NFT数字藏品和虚拟偶像结合起来进行营销，如 OPPO手机发布全球限量 Find? N元宇宙奇旅数字藏品限定礼盒时，邀请虚拟偶像阿喜作为数字推荐官。
其三，品牌运用元宇宙技术进行社交互动游戏和虚拟演出，增强用户互动和消费体验。比如腾讯音乐娱乐集团宣布将正式推出国内首个虚拟音乐嘉年华TMELAND，在其打造的元宇宙世界中，用户可以创建个人专属虚拟形象，并进行各种虚拟社交活动等。
从上述应用案例可以看出，品牌的元宇宙营销存在严重的同质化倾向，品牌发布的虚拟偶像，容易导致用户审美疲劳。另外，品牌的元宇宙营销并非长期投入，只是停留在紧跟热点、造势阶段。最重要的是，品牌关于元宇宙的营销传播不成体系。由于元宇宙概念的模糊性和理解的困难性，普通用户在根本不知道什么是元宇宙、 NFT的情况下，品牌的元宇宙营销可能给消费者带来一种水中月、镜中花之感，其营销投入可能与用户的关注回馈并不成正比。
营销传播通往元宇宙的路径
元宇宙的出现，让品牌场景营销有了新的进化方向，毫无疑问，品牌方需要在虚拟的元宇宙世界找到立足之地，其过程不亚于线下营销到线上营销的革命性转变。那么，品牌如何把握元宇宙的风口
乘势而起呢？
重视数字消费者的需求
在传统情况下，广告营销的对象是现实中的人，而元宇宙为营销带来了一个重大转变。元宇宙将用户带入虚拟与现实的交汇世界，品牌要面对的消费者，就不只是现实中的消费者，还有现实消费者在元宇宙虚拟空间中的数字化身。消费者的数字化身，既具有真实消费者的社会属性，也具有虚拟空间的社交属性。这就要求品牌在进行广告营销时，不仅要满足实体消费者的现实需求，也要满足消费者在虚拟空间中的社交需求。
增强消费者互动体验
元宇宙概念的兴起，引发了不少行业布局元宇宙产品。相关数据显示，全球已经有不少于25亿人口参与到虚拟经济中。在这种大势下，利用虚拟与现实互动，增强消费者的体验是品牌不可回避的重要方向。元宇宙N F T的出现，改变了品牌和消费者之间的互动关系，代币可以作为已经获得真实数字权益的通行证，利用品牌自有的 N F T平台，可以参与虚拟新品的发布活动，甚至比现实世界更加安全。利用元宇宙增强现实和虚拟现实技术，在直播中加入虚拟现实和增强现实技术，可以实现用户人坐家中就能参加演唱会、音乐会等。就像防弹少年团（ B T S）的元宇宙音乐会，粉丝在家就能安全地挥舞荧光棒，参与到音乐会现场的互动体验之中。
利用虚拟偶像为品牌代言
虚拟偶像是品牌营销的一个重要方向，国内外大多品牌也都进入到虚拟偶像行业这片红海。由于养成虚拟偶像并非一日之力，需要品牌久久为功、持续输出品牌文化和价值，目前国内外品牌虚拟偶像的设立并不完善。因为受众是鲜活的个人，品牌在设立虚拟偶像人设时，也要根据不同的用户需求、产品领域进行延伸，否则面对市场上同质化严重的品牌虚拟偶像，用户也会产生审美疲劳。
尽管如此，虚拟偶像、数字偶像仍然是比较可行的营销方向。未来，品牌可借助更为先进的技术，让虚拟偶像助力品牌营销传播，实现流量转化、利润收入。
注重虚拟与现实的连接
真实体验、沉浸感、虚拟身份是元宇宙的突出特点，品牌借助元宇宙特征进行广告营销，就要熟练掌握元宇宙现实与虚拟交汇的特点。立足现实世界，为消费者提供优良的产品和服务；借助虚拟世界，为消费者打造沉浸式、虚实相生的购买体验。
在元宇宙世界里，品牌广告营销想要取得成功，在进行营销传播时就要格外关注消费者的购物体验。比如利用虚拟美妆、线上触摸和试用等方式给消费者全新奇特的体验，让消费者在体验中完成购买行为。
品牌广告营销要善于在虚拟元宇宙世界中搭建真实故事，给予元宇宙虚拟偶像和数字人以立体感和故事感，实现虚拟世界与真实世界的连接。
互联网的出现，使营销传播从线下转移到线上；移动设备的普及，使营销传播从 PC端走向移动端；元宇宙的出现，也会给品牌营销传播带来巨大的机遇和挑战。对品牌和行业来说，元宇宙可谓一片等待开发的巨大蓝海，在元宇宙概念兴起初期，以长远的目光布局元宇宙，无疑会在未来的品牌发展中抢占优势。当然，从目前来看，元宇宙广告营销还有很长的一段路要走。
作者：刘姣姣，郑州大学新闻与传播学院研究生；马二伟，郑州大学新闻与传播学院教授
