60年前，伴随着弗兰克•辛纳屈（Frank Sinatra）和迪恩•马丁（Dean Martin）等传奇人物的出席，格莱美奖成为了一件城中盛事；60年后，这个音乐界最重要的夜晚再次摇身一变，只不过这一次，它进入了元宇宙。
今年的格莱美周（Grammy Week）从美东时间3月30日开始，将在4月3日的格莱美颁奖典礼前举办一系列的预展活动，但今年的格莱美周将首次在Roblox上举行，这是一个让人们探索由个人和公司创建的虚拟世界的游戏平台。通过举办这些活动，美国国家录音艺术与科学学院（the Recording Academy，以下简称录音学院）希望能触及更多的年轻观众，并尝试与粉丝互动的不同方式。在Roblox线上举办的虚拟见面会将有摇滚乐队Glass Animals、乡村歌手兼作曲家Walker Hayes、演员兼音乐家Sofia Carson和流行金属乐明星Poppy参加。其他活动还包括格莱美提名拉丁艺术家Camilo的线上表演、游戏、数字商品和一个虚拟红毯区（用户可以穿着虚拟服装，在虚拟照相亭里自拍）。
录音学院联合主席Panos A. Panay说，这项技术不仅改变了音乐在网上的体验方式，还“改变了音乐表达的本质”。他说，这也是录音学院愿意与Roblox合作的原因。他希望通过扩大录音学院与粉丝的接触方式来找到新的听众。否则，“你会把很多人抛在后面，我们不想这样做。”
Panay在接受《福布斯》采访时表示：“这是一个真正令人兴奋的音乐行业时代。20年前，我们正如临深渊。现在，我们从那个死亡谷走了出来，看到了增长，还看到这个行业如何催化并受益于这些新技术……我们录音学院有机会发挥更大的作用，不仅仅是在满足观众的需求方面，还可以在这个不断变化的环境中成为创作者的主要发声人。”
说到元宇宙，音乐产业一直是这项技术的一个早期采用者，并且取得了不少成功。就在上周，有1,000万人参加了说唱歌手24KGoldn在Roblox上举办的音乐会，访问量达到了1,000万人次。2020年，说唱歌手Travis Scott在《堡垒之夜》（Fortnite）的演唱会也吸引了1,200万人收看。去年秋天，元宇宙平台Decentraland举办了一场为期四天的“元宇宙节”（ Metaverse Festival），由DJ Deadmau5和Paris Hilton主持。今年早些时候，华纳音乐集团还宣布在支持加密货币的虚拟平台Sandbox内建立一个新的虚拟音乐厅。
虽然虚拟世界似乎仍然是小众市场，但有些平台已经拥有了庞大的用户群体，从更年轻的用户到核心用户（中青年人）都囊括在内。Roblox成立于2004年，最近获得了更广泛的接纳和采用，2021年的年增长率为40%。上个月，该公司首席执行官David Baszucki表示，他们拥有5,500万日活跃用户，这相当于Twitter在2010年的用户群规模，也相当于Snapchat在2014年的规模。就月活跃用户而言，有些人估计Roblox的月活跃用户已超过2亿。
尽管Roblox和格莱美奖已经合作了6个月，但作为格莱美奖的长期赞助商，万事达在几周前才决定为这次体验提供赞助。这标志着这家金融服务公司首次在虚拟环境中举办重大活动，也是其最近在新兴平台上做出的几次试水之一。此前曾与多位艺术家合作录制歌曲的万事达表示，它本次在Roblox平台上的露面也将包括 "声音品牌塑造"，作为将声音和音乐纳入其营销战略的一部分。
尽管Web3时代仍处于起步阶段，但万事达首席营销和传播官Raja Rajamannar表示，虚拟世界的营销将很快从“一枚崭新的硬币”转变为几年内就会看到的“大幅跃升”。人们对这种技术采用时间表的加速在一定程度上是由于多方对该领域的大量投资和兴趣而促成的。
“这是一个改变游戏规则的时刻，我们应该真正探索Web3各个方面的营销可能性，”Rajamannar说。“无论是在这些空间的营销、特定空间的营销组件，还是在这些空间中营销现实世界的东西……从现实世界到元宇宙可以有很多条连接线。”
格莱美奖将是Roblox首个让人们尝试分层服装功能的重大活动，该功能允许用户在自己的化身上穿戴更真实的物品。Roblox的副总裁兼全球音乐主管Jon Vlassopulos表示，音乐活动还有助于吸引尚未登陆该平台的新用户。他补充说，音乐会和品牌体验也从短暂的事件变成了更持久的体验，而且随着时间的推移，这些体验将进一步帮助音乐家与粉丝互动，也会被品牌所发现。
Vlassopulos说：“与数字服务提供商合作的音乐在设计上没有那么社会化。现场演奏的音乐是非常激动人心的，它可以直击心灵。你会和朋友一起去音乐会、演唱会、音乐节等，就是为了聆听现场音乐。我们已经从这种现场的概念出发，试图把现场音乐带到虚拟世界中去。”
尽管宣传和炒作不断，但也有一些专家认为，企业和消费者对元宇宙的看法仍有差距。今年早些时候，独立研究咨询公司Forrester对150名B2C营销人员进行的一项调查发现，76%的营销人员计划在2022年将一部分营销预算投资于“元宇宙相关活动”。然而，Forrester在12月进行的另一项调查发现，只有34%的美国消费者和28%的英国消费者在熟悉元宇宙后对其感到兴奋。
Forrester的市场分析师兼研究总监Mike Proulx表示：“消费者真正渴望的是最大限度地体验他们的现实生活，而不是沉浸在虚拟生活中。”
就像早期的互联网和电子商务一样，Proulx表示，品牌在为新技术做好准备的同时，也要降低期望值，这一点很重要。Proulx是Forrester关于元宇宙的一份最新报告的合著者之一。
除了虚拟世界，美国录音学院和万事达也都开始尝试Web3时代精神的另一体现：NFT。本月早些时候，录音学院在一个由唱片制作人Quincy Jones支持的NFT平台OneOf上发布了第一个作品集，其中收录了多位艺术家的数字音乐作品，以庆祝第64届、65届和66届格莱美奖。今年1月，万事达还宣布与加密货币交易所Coinbase合作，让人们可以使用信用卡购买NFT。今年2月，万事达进一步将其咨询服务扩展至加密货币和NFT。
“60年前，网络电视还不是一个像今天这样的平台，”Panay说。“40年前的有线电视和30年前的互联网也海不是今天这般模样……我毫不怀疑，我们所代表的音乐人的收入将越来越依赖于这些平台。”
