时下大火的“元宇宙”概念，正为实体商业的升级改造提供了一条全新路径。不少头部商场和新锐商业体尝试利用“黑科技”焕新消费场景、引入虚拟数字人亲近消费者，围绕“元宇宙”策划空间主题，不断制造新鲜感。
从2021年开始，“元宇宙”成为人们口中的热词、产业界争相探索的“风口”。
按照北京大学学者发布的《元宇宙特征与属性START图谱》 中的定义，元宇宙（Meta-verse）是利用科技手段进行链接与创造的，与现实世界映射与交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间。
“元宇宙”概念的兴起，预示着互联网进化的未来形态初露端倪，也表明了越来越多的行业开始关注这块神秘又复杂的“元宇宙”空间。
目前，国内商业地产正处于差异化发展阶段，2022年商业地产投资规模预计将突破3000亿元。市场竞争激烈且客群消费发生变化，让商场需要不断制造新鲜感。能带来高质量沉浸式体验的“元宇宙”，成为它们新的“掘金敲门砖”。
“黑科技”焕新消费场景
通过VR/AR/3D等技术，提供更具科技感的购物体验，是商场切入“元宇宙”最常见的路径。
2021年4月，“成渝十大文旅新地标”之一的成都国际金融中心正式上线ARgo增强实景导航，以商汤原创AI+AR技术为内核，实现了从地下停车场到商场内所有品牌门店、服务设施以及配套写字楼、酒店、服务式公寓的全场景AR导航导览。
成都国际金融中心拥有超300个店铺，且每年会有大量新店铺入驻，不同节点有丰富的主题活动在场内进行，ARgo导航服务让消费者可以快速找到心仪的店铺，同时为场内的品牌租户提供了更具交互性的营销方式。
用户在成都国际金融中心官方服务号菜单栏、商场内的电子导视牌上都可获取ARgo 的进入界面，无需下载任何App。进入之后通过AI视觉技术识别周边场景完成定位，在菜单中搜索或点选想要前往的店铺或主题活动，只需跟着地面上清晰浮现的“AR箭头”，就可以便捷精准地到达目的地，感受科技带来的智慧化、沉浸式购物体验。驾车前来的顾客只需输入楼层及车位号，即可一键锁定并导航至车位，还能完成线上缴费，这也是全国首个城市综合体停车场AR导航服务。
ARgo不仅能导航，还能关联店铺产品，进行新品推荐、AR 购物券等等商场品牌营销活动推广。利用“元宇宙”空间，为线下店铺带来全新的流量端口和新型的营销模式。
成都国际金融中心的探索引起了业界的关注。至2021年9月，越来越多的商场走上“元宇宙”购物赛道。
北京西单大悦城使用“5G+华为河图”增强虚拟现实等技术，上线AR智能导购黑科技，而且还新建了超大空间的现实AR景观、方便快捷的沉浸式AR导航、虚拟IP互动游戏等服务，让客户体验AR/VR场景化购物服务，消费体验玩出新花样。
上海七宝万科广场在自创新春IP活动——第六届年宵花市中，联手虚拟偶像GINA，打造了首个“商业地产+元宇宙+AI数字虚拟偶像”的线下场景。
在由传统新春元素布置的市集中心，是融合了赛博朋克风格巨大屏幕，以等比身高打造的裸眼3D版GINA为人们带来特别表演，传统与超现实风格的交融，碰撞出了全新的视觉感受。
深圳龙岗万达广场使用BIM及3D点云扫描技术创建商场数字孪生体，创造出商场的“平行世界”，打破现实世界与虚拟时间的界限，打造“元宇宙商业”。
广州悦汇城开业一周年之际，上线了第一个大型AR实景应用AR Show冰雪奇境。在场的顾客体验了一把“元宇宙”购物，广州悦汇客流量超过开业同期，商城销售额也增长了196%。
有观点认为，元宇宙为商业数字化带来了不少新的机遇，通过“元宇宙”不断提升优化内容的展示，从而激活潜在的流量。这既体现了“元宇宙”的商业价值，又给线下实体营销带来了新的方向，能更好地连接品牌与消费者。
3 月 13 日，吉利汽车集团旗下高端品牌领克（Lynk&Co）联合百度元宇宙平台希壤共同打造的「领克乐园」首期汽车数字展厅正式对公众开放，这也是首家入驻希壤的汽车数字展厅，希望能够对用户沉浸式看车、购车新体验等进行创新探索。
内部设计复刻了领克展厅，且内容更精细、丰富。用户可以在虚拟展厅里体验看车、预约试驾、购车等多重功能，也可以及时感受车身颜色改变、车门打开、内饰效果全方位展示等互动。
未来，领克乐园还将逐渐解锁线上车展、新车发布会、虚拟试驾、虚拟代言人、数字藏品等新体验，甚至让用户对领克工厂整车制造、车型测试等生产制造工艺流程和生产质量保证系统有更加直观的接触和感知。
◎Gucci梦幻别墅
◎“SuperGucci”联名系列
用虚拟数字人亲近消费者
通过虚拟数字人、数字藏品创新营销玩法，比如让年轻人追捧的虚拟数字人引做商场代言人、率先以商场身份发布数字藏品，成为商城探索实体商业与“元宇宙”结合的另一条路。
早在2019年，当大多购物中心的IP形象还处在动画/卡通人物的二次元阶段，香港置地就已经开始试水虚拟人物IP，创造虚拟人物Kyoko与Raf，让虚拟人物参与到商场与品牌的活动，并与FENDI、VIVIENNE TAM 等品牌产生了合作。
2021年6月，杭州银泰百货和运营商打造了商业地产首款AI虚拟主播“银小泰”，通过天翼云5G AR、面部捕捉、动作控制、实时渲染等技术，可实现实时互动，吸引线上线下流量。
2021年12月24日，商业综合体深圳后海汇发布自己的虚拟偶像，一位Z世代的平面虚拟模特“想想Hil－da”，并借助虚拟偶像的形式，塑造全新的Z世代定位购物中心的形象。此次尝试是商业地产领域的创新之举，并能最大限度地推动项目数字化建设与智慧化发展。
同样，朝阳大悦城也官宣了超写实数字人Vila为首位潮流数字推荐官。Vila以一套朝阳大悦城 SELF-POR－TRAIT秋季新品的穿搭打卡完成了首次亮相，之后她将和朝阳大悦城在时尚、美食等多个方面进行跨界合作。
这两年，以NFT（Non-Fun-gible Token的缩写，中文称为“非同质化代币”）为代表的“数字藏品”火遍全球。它以区块链技术为基础，能够证明其原创性及所有权，各自拥有独特标识、具有唯一性，且极难被窃取。此外，线上收藏不用受空间的约束，也不必担心随着时间流逝而损坏、丢失等，使得它拥有了一种新颖的、独到的价值承载方式。
位于上海的凯德虹口商业中心携手彩虹笔公益机构，将50幅孤独症儿童的画作转化为NFT数字藏品，每个作品衍生20个副本，总量达到1000个之多。藏品在发售伊始便得到大众的热烈反响，不到1小时便已售罄。
Burberry在武汉江汉步行街、杭州湖滨步行街、纽约宾夕法尼亚广场、东京表参道十字路口、首尔江南 K-Pop广场5个地点发布全新裸眼3D广告，以品牌标志性棕色格子图案覆盖全身的小鹿，激发人们对品牌2022春夏女装系列“动物本能”主题的探索。
不管是发力虚拟数字人还是发行数字藏品，商城的最终目的都是打造IP，并通过虚拟IP化运营去实现商业价值。
打造“元宇宙”剧本杀为商家引流
也有商城尝试用元宇宙概念赋能商场主题，由此主题引入特定的品类品牌、制定独有的购物规则，打破现有商场运营模式。
位于北京的BOM嘻番里号称全国首家线下“元宇宙”主题商场。
它在零售商业的基础上，叠加了以体验、艺术、创造为主，多种业态并存的多重想象力的新零售商业综合体。整个商业如同一座大型实景剧本杀，更加适合现代年轻人的消费偏好。
BOM嘻番里项目共4层，整体面积近2万平方米。通过虚拟结合现实的方式，项目创造一个独立的世界观，将所有商家店铺和逛街动线，融入到故事里，将线上线下边界消融，将传统的需求型消费与文化消费、体验式消费结合起来，为年轻人提供可以进行轻松互动的消费空间。
在“进入”游戏的第一时间，顾客就能获得一个“新身份”，选择相应的游戏阵营，体验不同的故事线； 每天的特定时间，将会有沉浸式戏剧演出，对应游戏剧情开展，有表演欲的顾客可以现场进行互动“飙戏”；在整个空间中，不同商家除了自有的店招外，还悬挂有他们在游戏世界中的“别称”，藏着相关的解谜线索……
据调研数据显示，在2021年12月24日~2022年1月10日试运营期间，嘻番里到场顾客2万余人次。
即使餐饮等基础配套尚在装修期，仍有90%的顾客产生了二次消费，且有56.8%的顾客认为商场体验已经非常好，39.5%认为还不错。
冷思考
发力“元宇宙”需避免噱头大过实际
除了已开业项目，深圳前海·T-ONE、郑州金META商业综合体等筹开项目纷纷定位为“元宇宙”商业体。
被称为深圳首家智慧生活体验中心的前海·T-ONE，将通过 VR、AR、3D 等前沿技术的运用，创造独特的“逃离地球”体验式商业空间。
深圳后海汇则选择打造商业地产全国首个虚拟代言人——Hilda（想想），并在哔哩哔哩、小红书等社交平台与粉丝形成互动。
郑州金META商业综合体作为金科首个商业元宇宙项目，将与元宇宙游戏IP深度合作，以金小宝的元宇宙之旅为故事线，从建筑、景观、装饰、运营企划，构建一个全新的元宇宙空间场景体系。
不可否认，虚实融合是未来的发展方向，“元宇宙”概念的出现，给在同质化中苦苦挣扎的商场，注入了一丝新鲜感。
但发力“元宇宙”的Meta 创下美股市场历史最大市值跌幅、“元宇宙第一股”Roblox市值缩水约500亿美元、《关于防范以“元宇宙”名义进行非法集资的风险提示》的出台……给这一热潮浇冷水，“元宇宙”概念与现实之间的差距被显现。
这提示实体商业在发力“元宇宙”时，应实事求是，避免噱头大过实际，回归消费者本质需求。
