虚拟网红柳夜熙 图片来源：微博 @柳夜熙

随着时尚、美妆领域的玩家均开始涉足 Web3 和元宇宙，在即将到来的数字化未来中设法吸引消费者已成为其首要任务。例如，元宇宙社区 Decentraland 举办的元宇宙时装周刚刚落下帷幕，Gucci Beauty 和 NARS 等品牌最近也纷纷进军元宇宙，致力于为客户提供更加“身临其境”的体验。

中国不仅仅是全球第二大化妆品消费市场，其数字原住民消费群体也正不断扩大，这使它成为了美妆行业在元宇宙取得成功的关键。去年以来，诸多国际品牌积极寻求牵手虚拟网红：欧莱雅官宣 Ayayi 为其色彩焕新官，韩式美妆品牌兰芝邀请中国首位虚拟男性偶像川 Chuan 担任兰芝潮流体验官。今年 2 月，e.l.f. 官宣虚拟偶像哈酱为品牌跨次元潮妆主理人。雅诗兰黛旗下品牌魅可在推出全新 LIGHTFUL C3 系列的同时，任命元宇宙美妆代表 Ayayi 为品牌光幻妆效数字主理人。该品牌在社交媒体上创建了 #元宇宙光幻妆# 话题，并在上海空降了光幻未来空间站快闪店。

魅可任命元宇宙美妆代表 Ayayi 为品牌光幻妆效数字主理人。 图片来源：微博 @SENSE 封面人物

这些品牌选择将元宇宙概念作为营销首要卖点，是对中国本土美妆文化发展方向的认可。生活方式平台小红书上目前有 1200 多篇“元宇宙美妆”笔记，用户分享了如何制作光彩夺目、完美无瑕的个人数字形象的 DIY 技巧。

风靡于 Z 世代群体的这种虚拟形象热潮可以追溯到 2021 年 10 月，当时虚拟网红柳夜熙在抖音发布了第一条视频，次月其粉丝便达到 870 万。这位身着古装还会捉妖的数字女性偶像就此成为了深受中国 Z 世代欢迎的元宇宙美妆的典型代表。

在社交媒体上，#AI 女神# 和元宇宙美妆等话题迅速掀起了一股新兴美妆风潮。这些元宇宙女孩的化妆短视频通常妆容闪亮且配有电子音乐，这一流行于用户之间美学目前已正在成为主流美学。对于大多数中国 Z 世代来说，这种前卫且具有科技感的美妆是酷的最新代名词。

小红书博主分享她们的元宇宙仿妆。 图片来源：小红书截图

不仅仅是美妆，总体而言，中国大陆是一片元宇宙的沃土。摩根士丹利在给投资者的一份报告中估计，中国“元宇宙”市场的潜在总规模将高达 8 万亿美元。中国的元宇宙相关企业正在大举进军该领域。截至 2022 年 2 月，国家知识产权局已收到 1.6 万余件“元宇宙”相关商标申请，其中包括投资了大量元宇宙关键基础设施的腾讯和阿里巴巴等科技巨头。

元宇宙能否具有吸引力，关键在于消费者对虚拟与现实身份相融概念的熟悉程度。早在 21 世纪初，腾讯 QQ 中的 QQ 秀就已在千禧一代中流行开来。

过去十年，中国年轻人一直在元宇宙式的网络环境中进行社交：他们在 Jelly 和 Zepeto 等虚拟社交应用上“冲浪”，在电商平台淘宝的淘宝人生板块观看虚拟直播，在线上约会应用 Soul 上与陌生人交流。因此，对于这一代消费者来说，数字和现实之间的界限日渐模糊，并不是什么新鲜事，把美妆拓展到元宇宙领域只是这一长期趋势的一种自然而然的演变。

ZARA 联手虚拟社交应用 Zepeto 合作推出“Lime Glam”元宇宙系列服装、配饰与美妆。 图片来源：HIGHXTAR

然而，品牌在投资中国元宇宙时还需注意到事物的另外一面。与西方不同，中国禁止加密货币交易，因此 NFT 只能用于收藏而不能用于买卖。这可能会促使元宇宙成为品牌的营销和沟通工具，而非营利性数字商务平台。中国尚未出台明确的国家层级的元宇宙政策，这意味着品牌应时刻保持谨慎。他们需要密切关注最新的政策变化并适应中国独特的元宇宙生态系统，而不是直接复制和粘贴自己在西方的做法。

到目前为止，美妆品牌的主要精力仍放在与虚拟偶像合作或紧跟元宇宙美学潮流上。其下一步则为打造沉浸式体验和交互。美妆科技公司玩美移动创始人张华祯表示：“就像 AR 和人工智能一样，虚拟试妆服务和技术已成为提高客户参与度的关键。对于元宇宙美妆品牌来说，AR 互动体验也起着重要作用。”

中国庞大的年轻客户群体以及这一群体对数字未来的乐观态度，为美妆品牌实现元宇宙雄心提供了一个极具前景的机遇。随着 Z 世代在元宇宙领域的参与度越来越高，他们会要求自己的虚拟形象也如同现实一样富有表现力、独具创意且可以自由化妆穿搭。然而，中国面对元宇宙相关概念的谨慎态度，也将给品牌带来非比寻常的挑战。为了保持元宇宙领先地位，各品牌必须时刻关注随时可能发生变化的元宇宙方针政策，并做好把“中国特色”融入其全球战略的准备。