导  读　　元宇宙是互联网发展全要素的集合体，元宇宙视域下一流的互联网融合媒体，是拥有一整套“一体化式解决方案”的媒体，不仅具有价值变现的现实势能，还应具有价值创造的可持续的未来动能。

媒体融合是传媒领域的一场深刻革命，是“凤凰涅槃”般的创新实践。而创新实践要走好、走稳，一定要首先解决“从0到1”的创新原理和创新模型的构建问题，然后才能是“从1到100”的大面积推开的实践扩展问题。本文试图以此为主旨，从着眼点和着手处两个角度对于媒体融合以及媒体融合的深度化问题做一些基本面的探讨。

着眼点：媒体融合是传媒发展中的

“范式革命”

“范式”（paradigm）的概念和理论是美国科学哲学家托马斯·库恩(Thomas Kuhn) 提出并在《科学革命的结构》(The Structure of Scientific Revolutions)（1962）中系统阐述的。所谓“范式”从本质上讲是一种理论体系。库恩指出：“按既定的用法，范式就是一种公认的模型或模式。”“我采用这个术语是想说明，在科学实际活动中某些被公认的范例——包括定律、理论、应用以及仪器设备统统在内的范例——为某种科学研究传统的出现提供了模型。”在库恩看来，范式是一种对本体论、认识论和方法论的基本承诺，是科学家集团所共同接受的一组假说、理论、准则和方法的总和。那么，范式革命为什么会发生呢？库恩认为，当足够多的专业人士意识到很多的现象和反常行为无法解释、更谈不上有效操作和预测时，该领域就会发生范式的革命。[1]随着以互联网为代表的数字革命的发生，传播学及其实践领域中的“某些被公认的范例——包括定律、理论、应用以及仪器设备统统在内的范例”都遭遇了前所未有的解构，以大众传播学范式为内核的我国主流媒介的实践面临着从生产到传播，再到用户端的全产业链的巨变，传统“理论、准则和方法”认知力模糊、解释力衰弱、把握力捉襟见肘等困境正在提示传播学的理论与实践发生范式革命的必然。以下两方面深刻说明了传播领域已发生和正在深化的革命性改变：

（一）传播的供给侧：传播内容生产的主体正在经历着从专业化到精英化，再到泛众化加智能化的改变

在大众传播的范式下，传播的供给侧是专业媒体和专业媒体人的天下。然而，互联网激活并释放出巨大的内容生产空间，改变了专业媒体人在传播内容生产的供给侧独步天下的格局。首先是社交媒体的崛起，使得社会精英人士能够有效地分享传播权利（尽管社交媒体崛起时代最为响亮的口号是“人人都是传播者”，但研究表明，由于书写文字的表达式中内含着根深蒂固的精英逻辑，所以在社交平台上传播内容的95%以上都是由精英人士生产出来的，普通用户不过是阅读者、转发者和简单的点评即应和者）；当第四代通信技术使得视频传播能够让普通民众轻而易举地掌握和使用时，泛众化传播时代便在众声喧哗中开场登台（这是因为视频表达的成分更为复杂，形式容量更为丰富多元，可操作空间更为自由）；而随着大数据与算法等人工智能技术在内容生产领域的渗透，MGC（机器生产内容）又加入内容生产的供给侧大军中。这使得专业媒体和专业媒体人的内容生产虽然常常起到社会传播中主要资讯“再确认”过程中的“压舱石”“定盘星”的作用，但其在内容传播总量中所占的总体比例份额则越来越小，影响力的战线也越来越紧缩。这样，便带来一个专业媒体和专业媒体人的角色转型的问题：是主要为社会直接生产内容（To C），还是转型为“退后一步”，承担To B的角色，即成为服务于各型内容生产者的支持者、运维者、创新开发者的角色（如成为社会传播领域的数据与算法的掌握者，成为服务于大众的传播模板与“傻瓜化”技术的提供者，成为新传播领域与新传播形态的开发者，成为全社会传播中信息、意见与情绪的整体平衡者，等等）。

（二）传播媒介的形态演进：媒介形态正经历着从物理介质到关系介质，再到算法介质的改变

大众传播时代的媒介形态属于物理媒介，如报纸、广播、电视等。在物理介质的连接下，传播的连接功用只限于资讯内容领域，而依照资讯内容的社会属性可分为：具有整体性价值的内容、具有群体性价值的内容和具有个性化价值的内容。由于物理型媒介的容量、速率的局限性，这类媒介只适合于传播具有整体性价值的内容（如新闻资讯、具有普及意义的知识及实用信息等）以及一部分具有群体性价值的内容（如社会的主流阶层用于宣传教化的主流意识形态、社会时尚和社会生活方式等），在一定意义上说，大众传播时代是一种社会文化的“窄播”时代。及至互联网时代，随着社交平台的崛起，人与人之间的传播交流主要借由关系渠道的连接来完成。在关系渠道的中介下，社会资讯内容的全域各层次均被激活，成为各行其道的可传播、可交流的内容，即关系介质为所有内容赋能，造就了内容资讯的全域“活化”。随着各项数字技术的更新迭代与突破，“场景化”社会呼之欲出，它在业已解决的“任何人在任何时间、任何地点对任何人进行资讯内容的交流与沟通”的基础上，进一步实现现实社会全要素意义上的“任何人、在任何时间、任何地点做任何事”的智能化社会的构建。其中，5G/6G通信提供高速度、高容量与低时延的技术支撑，大数据、量子计算、算法迭代支撑将现实世界所有要素激活、调动、协同及整合的人工智能技术。在这种升维意义上的时代发展的要求下，只有基于大数据和人工智能的算法媒介才能高效、灵活、广泛和合目的地实现人类实践过程中搭建所需场景的全要素激活、连接、整合与功能的发挥。显然，随着媒体形态的“由实转虚”，算法将成为无所不在、无处不有的“万物皆媒”发展阶段上的基础媒体。我们看到，媒介的形态虽然越来越“虚”，但媒介连接的能力越来越丰富、广泛和跨界，用户可以掌握、调用的资源则越来越“实”。算法媒介应该被视为“人的关系连接”在现实世界的最高形式。

以上我们较为简略地概述了步入数字文明时代“百年未遇之大变局”下传播环节中两个要素内涵、外延及结构性的改变。其实，在数字革命的改造下，传播的渠道生态、传播的内容范式、赋能之下传播用户的消费形态和传播使用状况均发生了一系列深刻的革命性改变和再造。由此得出的一个基本结论就是，传播领域的“天道”已变，我们不能再因循于大众传播时代的窠臼。媒体融合不能仅被看作技术融入的过程，对互联网技术、VR/AR技术、大数据技术、人工智能技术等等的使用，并不意味着就可以实现传统主流媒体的顺利转型和融合发展。媒体融合是一场对于传播流程、传播结构和传播的基本逻辑的革命，是一种凤凰涅槃式的浴火重生，没有这种基础逻辑和传播范式的深刻改变，再多的技术投入，再精良的大数据平台的加持，也是枉然。

着手处：元宇宙视域下

一流的互联网融合媒体的核心特征

近来，元宇宙成为被炒作热度最高的一个概念。从本质上说，元宇宙是一种数字革命以来所发展起来的全部技术与社会现实融合发展的全新的文明形态——同原始文明、农耕文明、工业文明一样，是人类文明发展的全新阶段。它使人类进入一个更具自由度、更高灵活性、更多体验性、更强功效性的超现实世界之中。显然，“深度融合”已经成为时代发展的现象级潮流。说到底，元宇宙就是互联网发展全要素的集合体，将一系列断裂的、分隔的社会要素、市场要素通过技术平台重新整合成一套有序运行的规则范式和组织体系，为未来媒体提供聚合性承载空间，也为社会发展构建了新的传播向度。

因此，一个拥有未来巨大发展潜力的互联网融合媒体，一定是一个拥有一整套“深度融合”解决方案的媒体。日前，QuestMobile发布的《中国移动互联网发展启示录2022版》恰好在相当程度上解读了互联互通大背景下移动互联网发展的潮流与方向，并标示了互联网媒体进入跨界融合发展深水区时价值评估的指标、维度与模式。

（一）从“裂变”到“聚变”：横向连接、跨界融合，形成“一体化式解决方案”已成为互联网平台形成功能、创造价值的关键

以全要素凝聚整合为根本特征的元宇宙的未来发展逻辑表明，社会形态将由互联网发展“上半场”的组织“裂变”为主导逻辑转变为以横向连接、协同的组织“聚变”为主导逻辑，横向连接与协同的能力——跨界及破圈的整合、沟通与最大公约数的达成将成为形成功能和创造价值的最为关键和主流的发展维度；须知，“裂变”是一个去组织化的过程，而“聚变”则是一个建立在新文明形态之上的“再组织化”进程。因此，互联网融合媒体的价值担当就不再仅限于让“任何人在任何时间任何地点与任何人进行无碍的资讯沟通与知识分享”，它连接的半径将大大超出资讯传递与分享的界限，去完成全社会要素的激活、驱动、协同与整合，实现社会生活的完全线上化的“全真互联网”建设，解决“任何人在任何时间任何地点与任何人做任何事”的“场景化”社会的重构。

所谓互联网融合媒体的聚合性建设是指：

1.成为强吸聚性的信息传输渠道。互联网平台的聚合打破了各类互替代性小的传统媒体渠道之间共存的局面，由入口、通用介质空间、平台交互中心、终端等组成。其中，入口是搭建平台、获取用户的第一步。在这一入口内部，用户可以通过平台接触获得绝大部分体验，入口内的活动占据了互联网用户的绝大部分上网时间。

2.构建多重的“一体化”服务的价值体系。互联网融合媒体的功能聚合立足于用户需求和偏好，通过管理整合信息内容、重新定义多种合作方式、为用户提供个性化匹配信息等方式，拓展盈利模式和信息服务价值。通过媒体交互中心规则和算法，围绕用户需求，开放合作，构建与用户生活场景立体对应的信息服务产品群，生态级的互联网融合媒体可以实现价值链上下游拓展和价值网络延展，完成“一体化”的服务。这种“All-in-one”式的一体化解决方案，就不再让用户仅仅获得单一的信息解答，而是从整体上关注到后面的服务转化的一整套资源要素连接的链路整合与便捷提供。

3.与用户的“价值共创”。可以说，互联网融合媒体的聚合价值之一就是将更多的信息节点连接到了一起，这些节点包括人和物。而作为具备主观能动性的用户本身，成为网络融合媒体产品的全部消费者、部分生产者和重要传播者。著名的麦特卡夫定律（Metcalfe’s Law）告诉我们：网络媒体的价值以用户数的平方速度增长。因此，当一个产品的用户数达到一定的规模，它就成为了基础应用设施一样的存在。

因此，对于互联网融合媒体而言，仅仅有流量是不够的，仅仅有好的内容也是不够的，仅仅有高效率的内容分享平台模式也是不够的，还应该将自己的连接大大超出内容的范围，根据人和场景的需要去完成人的社会实践问题的解决方案，实现人类社会的线上“再组织化”。因此，横向连接和跨界融合的能力与模式是标度一个互联网平台现实与未来价值的最为重要的判别指标。

（二）从“开源”到“闭环”再到“生态位”的建设：有价值有未来的互联网平台不仅应该具有价值变现的现实势能，还应具有价值创造的可持续的未来动能

互联网的一个本质特征是“开源”开放，只有开源才能源源不断地获得“百川归海”的丰富资源，实现各类连接整合后的功能再造与价值增值。但是，纯粹的开源无法解决互联网媒体的“造血机能”，毕竟媒体不能永远用“未来”的大饼充饥。在此情势下，互联网领域便开始了价值闭环的建设——一系列为了价值变现而以邻为壑的封闭举措一时间成为一种“时尚”。虽然价值闭环的构造可以提供给平台一时的丰厚价值回报，但这种模式的最大问题是不可持续。从长期看，没有开源开放的各类资源的源源不断的链接杂交，互联网发展的生态环境势必恶化和受到阻滞。元宇宙概念的提出之所以具有深远的意义，就在于它指出了开放连接是未来发展和价值形成的主逻辑。因此，“半封闭式”的生态位建设，就成为互联网融合媒体建设和发展是否具有未来发展空间和形成场景化服务乃至元宇宙占位的关键性价值判据。

那么，生态位是指什么呢？在我看来，以人为本的生态建设是通过人心的凝聚为“标的”的。曾几何时，赢得流量是互联网市场制胜的第一法则。但是，时过境迁，流量也成为明日黄花，中国的互联网世界里两个红利结束了：人口红利结束了，很多行业进入存量博弈；流量红利结束了，流量成本持续上升，流量天花板开始出现。而人心的红利、精神的红利正在展开。

这里所谓的人心红利、精神红利正是基于人心的社会关系场景的生态价值所显现的力量。

为什么呢？因为流量的开源有赖于不断增长的市场规模的扩张。当市场的规模化发展进入增长的“天花板”的时候，人们只能将市场发展的重点转向市场的存量博弈。所谓存量博弈，具体到现在的互联网市场，就是从供给侧实施改革——从价值效能较低的、争取人头（获客）的“流量模式”切换到价值效能很高的、争取人心的“品牌模式”。以基于互联网而“爆红”的商业售卖模式为例，元气森林、小仙炖、妙可蓝多等新品牌重新发明了什么吗？没有，但是，通过从同质化到差异化，从制造驱动到品牌驱动，它们在新消费这个大背景下，锁定了新的赛道，创建了新的品牌，本质是依靠生态级意义上的品牌力赢得了新的市场空间和价值变现能力。而这种品牌力的内核恰恰是直击人心的价值的力量。众所周知，流量的本质是注意力，品牌的本质是人心的契合度，注意力只能带来短期刺激，而人心的契合度才能带来持久的关注、选择和依赖。尽管任何品牌都需要流量来帮助实现“触达”，但“唯流量论”则是舍本逐末。

显然，体现人的全部社会联系的生态级构造中的价值力量是未来互联网市场发展的核心动能，这无疑是传统主流媒体在未来的深度融合中的巨大发展机遇所在。

【本文为2020年度教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“中国主流媒体传播力绩效评估研究”（立项编号：20JJD860001）研究成果之一】

参考文献

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[1]托马斯·库恩.科学革命的结构[M].金吾伦，胡新和，译.北京:北京大学出版社，2012:44-45.

（作者为北京师范大学新闻传播学院教授、博士生导师、学术委员会主任，北京师范大学“传播创新与未来媒体实验平台”主任，中国新闻史学会传媒经济与管理学会专业委员会会长；本刊学术顾问）