在疫情常态下，文旅行业如何获得新的流量入口？后门票经济时代，新的商业模式是什么？线下开放空间受限，场景如何无中生有？

虚实孪生

2022年元旦的青岛，一场AR灯光秀正在青岛电视塔上演，在5G、虚拟现实等技术的支撑下，城市开启了元宇宙新世界的大门。数据显示，该演出视频号累计播放量达到了10000万次，890万人转发分享了该视频。负责此项目的山东金东数字创意股份有限公司董事长周安斌认为，通过科技赋能，可以把城市、景区的文化提炼出来，打造成一个数字化主题乐园，再通过流量转化、商业变现、口碑传播、流量裂变，最终形成整个大文化的商业闭环，打造成元宇宙的网红城市。“从而使夜游从亮化、美化到文化、数智化。”

据花旗公司预测，2030年元宇宙经济规模最高将达到13万亿美元，用户数量预计多达50亿。作为元宇宙的技术基础之一，2021年3月，数字孪生被写入了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，在“加快数字化发展建设数字中国”的篇章中提出，要“推进城市数据大脑建设，探索建设数字孪生城市”，进一步推动城市数字化的全面发展。2020年11月，文旅部出台了《关于推动数字文化产业高质量发展意见》，明确提出要发展沉浸式业态，提升数字文化装备实力，满足新兴消费需求。“推动线上线下消费融合，发挥线上交流互动、引客聚客、精准营销等优势，引导线上用户转化为实地浏览、线下消费。”

周安斌认为，元宇宙是平行于现实世界的虚拟世界，服务于现实世界的数字世界。文旅元宇宙一个重要的作用就是带来流量，其核心是线上线下融合，推动产业发展。“文旅元宇宙打造的虚拟景区是一比一的数字孪生，游客可以用不同的身份进行社交、娱乐、消费等，虽然没有亲临现场，但也有很好的体验，以后也会和线下活动关联。”

在河南龙门石窟景区的龙门古街，一个占地面积只有1000多平方米的高科技全景沉浸体验馆却成为了龙门石窟元宇宙的入口，这场《无上龙门》的演出采用沉浸式全息天幕技术，紧扣龙门石窟文化背景和历史线索，从龙的图腾开始，随着齿轮转动，沿着历史长河行进在大禹、战国、北魏、隋唐时期，最后回到现代的龙门石窟景区。该项目从二消爆款变成了引流爆品。

项目的合作方大连博涛文化科技股份有限公司联合创始人齐征认为，国内很多新老景区急需业态升级，很多景区有闲置的空间需要提升利用率，很多文旅街区、城市更新需要植入具有引流功能的活力业态，这些地方需要的不是投资规模惊人的超大项目，而是游客体验感强、投资规模可控、投资回报率合算、具备区域引流能力的小而精的项目。《无上龙门》正好满足了这个需求。 “游客赢了，景区赢了，投资方赢了。”齐征说。

显然，文旅元宇宙正在让文旅行业从观光购物游过度到文化体验深度游。

以虚注实

有人说虚拟世界是由虚向实，现实世界是由实向虚。在上海市创意产业协会副会长、元宇宙分会会长孙立看来，虚拟世界是为实体经济服务的，要以虚注实，虚中有实。重要的是打造具有中国特色的产业元宇宙。

文旅行业走上数字化道路并非源于新冠肺炎疫情。自2018年起，国家发改委、国务院等多次发文，指导降低景区门票价格。日前国务院印发的《“十四五“旅游业发展规划》指出，鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放、演出票打折等补助政策。各地政府和文旅厅多次发布景区门票减免政策，景区线下门票收入承压，亟需拓展业务带动整体产业链恢复。

执惠集团创始人兼董事长刘照惠认为，之前文旅行业大投资大制作的发展模式显然已经受限，项目可用场地有限、项目开发投入巨大、周期长、转向难，基于固定场地的线下项目，受交通可达性限制，其消费群体与以往群体重叠度高，消费者再次转化难度相对较大。“线下扩展可谓是事倍功半。”

疫情加速了元宇宙和文旅行业的融合。“过去文旅消费是低频次的，元宇宙的生产方式可以带来文旅消费的高频次。关键是要有好的内容。如果说内容是水流，那么其他的都是容器。“刘照惠说。

被网友成为第一网红山的河南老君山景区，在海拔2217米的金顶剧院，利用“音乐+光彩”的沉浸数字手段，打造了一座具有道家意韵的特色空间，内容上通过问道、寻道、悟道、知道四大篇章，打造了一个以“知·道”为主题的沉浸乐舞秀。“这是一个空间N种经营方式，通过技术加持，可以实现旺季秀演捞金，淡季沉浸互动展不赔。让景区摆脱门票经济的压力。”周安斌说。

河南省老君山文化旅集团副总经理张鹏远认为，从数字化到元宇宙，最后会变成行业的刚需。”以后旅游景区不一定会有大批游客，但以数字化构建的全新产品，通过数字化营销，可以让大家在元宇宙上相会，让Z世代重新认识景区，继而产生各种社交行为。”

虚实融生

当然，任何新事情地发展并非一帆风顺。对文旅企业来说，不了解元宇宙技术，缺乏资本。对技术方来说，不懂文旅企业的痛点。对资本方来说，对元宇宙技术更是一知半解。如何破局？孙立认为，元宇宙是“三维融合”的混合现实世界，物理世界和现实世界的融合，是实体经济与数字经济的融合，是生产能力与创意能力的融合。“旅游景区是场景载体，文化内容是基础，数字技术是方式手段，创意是灵魂。要通过创意引领，结合元宇宙技术和资本注入为文旅产业赋能。形成新的商业模式，成为文旅行业新流量、新经济的增长点。

周安斌把文旅元宇宙的框架分了三层，第一层是虚拟景区，借助数字化的手段，把景区做数字孪生，打造虚拟景区体验和产品；第二层是虚实融生，在景区体验本身叠加数字技术，做文化体验的增强；第三层是在地体验，通过科技文化演绎打造创新产品。

“文旅景区正走在数字化的路上，元宇宙是终极形态。”张鹏远说，“元宇宙对文旅人最重要的是思想的影响。要把文化做成数字化产品，通过运营前置，形成超级IP，使感官体验升级。

理性地看，文旅元宇宙虽然可以解决流量通道问题，可以解决产品创新问题，可以解决资产变现问题，把IP活化，摆脱门票经济。但依然还有很长的路要走。当然，概念热不等于产业热。说到底，元宇宙是一种技术，技术决定下限，内容决定上限。产业元宇宙正在路上，文旅人要大胆拥抱元宇宙，抓住机遇，大胆创新，把文化和旅游融合起来，用科技演绎文化内涵，用文化创造美好生活，这，不啻为一个新的赛道。