自社交平台 Facebook 改名 Meta，号称向元宇宙进军之后，上月，它又开起了实体店Meta Store。

事实上，这并非Meta深入现实世界的第一次尝试，从其近年来在机场等商业体布局快闪店（Pop-Up Retail/Kiosks）便可窥出它的“现实之梦”，该店主要用来展示Oculus硬件产品，显示出其一边深深卷入线上用户注意力的争夺战，另一边又悄悄开疆拓土，迈入线下空间。

这也标志着成立18年，社交起家的Meta在宣告转型元宇宙之后，开始朝硬件驱动的科技公司再迈进一步。

01 开启现实世界里，通往元宇宙的体验入口

作为线上世界的巨头之一，Meta 为何在全面开启“元宇宙”战略后进入线下零售？自平台更名之后，扎克伯格一直沉浸在虚拟现实和增强现实的设想中。其实，此次线下零售的转向看似突然，实则顺理成章。

Meta Store 被视为Meta开设的元宇宙门户，是Meta向用户展示硬件的入口。线下零售店鼓励参观者“与一切互动”，并“先试后买”，据报道，门店内主要投放其视频通话设备 Portal 、虚拟现实耳机 Quest 2 设备和雷朋智能眼镜 Ray-Ban Stories，顾客可在店内体验面对面视频通话、沉浸式VR探索以及便捷式在线购物等服务。

Meta如今的三款硬件除去视频通话工具Portal，智能眼镜、VR头显在市面上很难找到体验店。矛盾的是，这两款带有后现代意味的科技产品，偏偏只有试用才能真正体会其功用，单纯的描述缺乏说服力，尤其是附加了元宇宙如此抽象的新兴概念之后。

随着“互联互通、共享共融”向更纵深处发展，谁能抓住下一代互联网硬件接口的战略机遇，谁便能占据主动性，获得更多的流量和收益，而线下店的布局恰能拓展用户关系，与之产生更亲近的连接，这也是巩固商业版图的重要方略之一。

图注：AR零售能够助推用户购买行为（来源：Retailperceptions）

既然Meta要通过实体体验店来抓住新一代互联网的入口机遇，就不得不提苹果引领的智能手机时代。乔布斯有句名言：一家好的公司要学会“灌输”，必须竭尽所能传递它的价值和重要性。而零售店就是品牌最强有力的实体表达。

作为硬件厂商，即使线上购物盛行，线下店的存在依然必不可少。苹果的线下零售店更加注重的是用户的体验。体验正是电子商务没有办法取代线下的地方。以走中高端路线的苹果为例，线下体验店一直是其重要销售策略，很早便有每平方英尺销售额堪比白宫地价的说法。

但吸金能力强却并不代表为苹果创造的利润可观，苹果更重要的销售还是依靠运营商渠道。零售店真正带给苹果的，是其“果粉”的体验，包括店面的设计、技术服务等等，处处渗透着苹果的文化。

而每到苹果重要新品发售期，店门口排起的长龙便是最好的营销。如今的苹果零售店早已成长为全球各大城市地标。

如 Meta Store 负责人 Martin Gilliard 表示，“对AR这项技术的体验有利于人们更好地欣赏它，这并非是要直接在门店中直接销售元宇宙，而是希望帮助用户与我们的产品建立更深层的联系，从而为我们之后的零售战略打基础。”

“人们一旦亲自体验了某种新的技术，他们就可以更直观地了解它。如果我们将这份工作做好，人们就会告诉他们的朋友‘你有空去Meta Store看看’。”Martin Gilliard说道。

根据最新报道，Meta正在推出虚拟服装店Avatars Store，已有多个奢侈品品牌进驻。Snap、亚马逊、Shopify、Meta，互联网巨头接二连三的开展规模化的AR零售商用实践，AR零售到底有着怎样的魅力？

02 AR零售：虚实融合的体验经济

社交商务将在未来几年势如破竹。据埃森哲(ACN.US)1月份的报告预测，到2025年，全球社交商务的价值可能会增至1.2万亿美元，这比2021年（4920亿美元）的两倍还多。随着线上零售业的火爆，AR(增强现实）也愈加融入这一新的业态中。

增强现实零售是有史以来最改变游戏规则的创新之一。它使客户能够在购物时通过3D虚拟交互来可视化和定制产品。今年四月，Global Crowd DNA 发布的一则报告显示，92%的Z世代消费者希望将增强现实工具用于电子商务，他们也是AR体验最潜在的追随者。

AR零售不是对现实世界的彻底颠覆，也并非是要将用户置于虚拟空间之中或打造虚拟现实，而是“通过数据与现实对象的结合，将数字内容带入现实世界。”

图注：消费者对VR/AR购物的兴趣（来源：Marketing Charts）

不再是“隔屏观看”

AR零售能够带给用户更丰富的体验。这一体验来自于突破屏幕的现场感，来自和现实联通的真实感，也来自容错率高的选择感、参与度。Snapchat 联合创始人 Evan Spiegel 曾这样肯定AR在电子商务上的价值：AR有助于减少退货率，这显然能够节省成本，且对环境友好。实践中，Snapchat 也一直在投资增强现实功能，以为用户创造更加可视化的体验。

为此，它一方面与 Gucci、American Eagle 等商业品牌牵手，另一方面也与 Perfect Corp 等科技公司合作。借助于此，Snapchat 去年尝试将AR美容试穿功能引入应用程序，并允许200多个美容品牌在该平台上建立虚拟店面。

让个性化不再简单

利用增强现实所打造的购物“空间”创造了一个变幻无穷的虚拟环境，以使每一位用户都可享受自己的“私人订制”服务。他们能够看到活灵活现的生物、清新温暖的家装和魅力无限的自我。

像是前文所述的 Meta 此前还推出虚拟形象商店，并与Instagram 、Messenger 等联通。用户可以在线搭配不同品牌的数字服装，从而满足自己的个性化需求。此外，家居品牌宜家、美妆个护欧莱雅等也都推出了AR移动应用程序。

更好的理解力

众所周知，视听体验是激发购物的重要因素，为此，众多零售商也频频发力，将AR用于产品销售之中。与Meta思路如出一辙的是，增强现实为他们提供了展示产品的机会。

最近的研究表明，40%的消费者表示，他们会为可以在AR中定制的产品支付更高的价格。增强现实购物可以提供来自世界任何地方的所有视觉，触摸和感觉。

口说无凭的元宇宙之梦可能是抽象的，但一旦被赋予实物的支持，借助AR产品的3D模型，抽象的概念就会具体化，且与用户产生真实的联系，而这恰能取长补短，影响消费者的每一次购买决策。

结语

总结而言，AR零售能够帮助用户搭建目标框架，提前获取内在的想法，并及时修正、做出更加精准的购买决定。此前，一站式电商平台 Shopify 发现AR内容的转化率竟高达94%；同时，也有数据表明，如果能够“先试后买”，76%的消费者会购买更多。

封闭的生态，Meta的VR/AR硬件、内容生态已自成闭环，并且在虚拟现实领域形成了一家独大的局面。从其正在进行的动作如自研芯片、操作系统等则可以预料，Meta将形成更为彻底、完整的VR/AR生态。

和单纯的商品零售不同，作为下一代互联网接口的AR设备实体店，仅仅是打开了虚实融合的一个体验入口，如何更好地用好线下的门店窗口，实现与线上的衔接，来拓展更具想象力的商业版图，或许是平台们在延伸触角前就已深度考虑的战略问题。未来无限精彩，我们拭目以待。

本文来自微信公众号“德外5号”（ID：dewaiwuhao），作者：张雨欣