全球文化传媒公司元宇宙战略布局系列研究

2022年5月21日“从平台媒体到文化元宇宙”前沿论坛上，文公智库发布了《全球文化传媒100强元宇宙战略布局研究报告》引起广泛关注。在此基础上，文公智库文化上市公司公益平台将陆续推出全球文化传媒前沿公司元宇宙战略布局公开资料整理推文，为中国社会各界理解和认识文化元宇宙提供有价值的参考借鉴。

——文公智库元宇宙研究团队

2022年4月8日，AT&T的媒体子公司WarnerMedia华纳媒体（前时代华纳）与Discovery, Inc. 正式合并组建成立Warner Bros. Discovery, Inc.（WBD华纳兄弟探索）。

一、公司简介

华纳兄弟探索（WBD）是全球首屈一指的媒体和娱乐公司，旨在为观众提供世界上最具差异化和最完整的内容、品牌和特许经营组合，涵盖电视、电影、流媒体和游戏。[1]

该公司分为九个业务部门，包括华纳兄弟的旗舰影视工作室、Home Box Office, Inc.（包括HBO、Cinemax和Magnolia Network）、CNN、US Networks（包括线性电视资产，如：动物星球、TLC 、卡通网络、Adult Swim、探索频道、特纳经典电影、美食网络、HGTV 、TBS、TNT和TruTV）以及广播网络The CW （与Paramount Global共同拥有）、体育（包括 WarnerMedia 的Turner Sports和 TNT 体育部门以及Motor Trend网络）、全球流媒体和互动娱乐（包括Discovery+和HBO Max流媒体服务、视频游戏发行商华纳兄弟互动娱乐）和国际网络。同时，它也是漫画书出版商DC Comics通过DC Entertainment的所有者。[2]

图1 华纳业务矩阵[3]

为便于理解，以下将Warner Bros. Discovery, Inc. 华纳兄弟探索公司简称为“华纳”。华纳旗下的全球顶级IP包括：《超人》、《蝙蝠侠》、《小丑》、《哈利波特》、《权力的游戏》、《黑客帝国》、《指环王》、《老友记》、《霍比特人》、《兄弟连》、《汤姆和杰瑞》、《海王》、《闪电侠》、《神奇女侠》、《乐高》、《西部世界》、《生活大爆炸》等等，在全球有数十亿的影迷粉丝。

二、对元宇宙的认知

华纳认为，元宇宙是人类娱乐的终极形式。[4]

华纳宣布成立专门的独立部门——华纳元宇宙（Warner Metaverse），并投入大量资金开发元宇宙，以游戏+电影+音乐+社交+电商+交易六大板块，力争打造最强生态。

2022年4月，WarnerMedia首席执行官 Jason Kilar在即将离任华纳时表示，好莱坞的未来在于区块链。

“我认为这将是一个潜在的浪潮，它将来到好莱坞，就像DVD浪潮在90年代来到好莱坞一样。”

“在以个性化和增强现实方面，我们将看到巨大的创新。新技术正在开辟‘其他方式’为故事的创作提供资金，其中一些可能在未来几十年内上演。”[5]

华纳兄弟 NFT 商业开发主管 Josh Hackbarth 表示：“快速兴起的 NFT 空间使我们能够以全新的创新方式与粉丝建立联系。通过一流的、粉丝优先的 NFT 开发方法，我们相信 Bat Cowl Collection 将让收藏家加深与蝙蝠侠和 DC 宇宙的联系，同时在不断增长的元宇宙生态系统中拥抱他们的粉丝。”[6]

图2 华纳元宇宙（Warner Metaverse）[7]

三、元宇宙产业链布局

根据文公智库前期发布的《全球传媒100强元宇宙战略布局研究报告》中所构建的元宇宙产业链分析框架（如下图所示），本文将从创作开发、消费体验、通用技术、交互硬件、基础设施五个方面对Meta公司元宇宙产业链布局进行公开资料整理。

图3 《全球传媒100强元宇宙战略布局研究报告》构建的元宇宙产业链分析框架

（一）消费体验

影视元宇宙

1、2017年7月，华纳兄弟影业与微软、英特尔和戴尔合作，创作了“拯救每一次呼吸：敦刻尔克 VR 体验”（VRE）。这部震撼人心的 360 度短片让观众沉浸在克里斯托弗·诺兰 (Christopher Nolan) 的史诗动作惊悚片《敦刻尔克》(Dunkirk) 的世界中。[8]

2、2018年3月，华纳兄弟与拥有超过8000万月活跃用户的沙盒游戏平台Roblox合作，将斯皮尔伯格执导的《头号玩家》部分剧情移植到游戏中，该游戏共吸引了玩家1.81亿次参与，累计游玩时长达到4720个小时。

3、2018年10月，在《神奇动物：格林德沃之罪》中，华纳兄弟将电影中的部分场景展现在Roblox的年度万圣节特别活动中。

4、2018年11月，华纳兄弟推出超级英雄电影《海王》，其再次选择了与Roblox合作，允许玩家在沙盒游戏平台开展亚特兰蒂斯世界观光活动。截止到电影上映前一天，该次活动吸引了Roblox玩家们超过5200万次游玩。

5、2021年，华纳兄弟将音乐剧《身在高地（The Heights）》翻拍为电影，并在Roblox上创建了一个虚拟空间，重现了电影中的移民街区。

图4 《身在高地（The Heights）》移民街区[9]

6、华纳媒体将推出两款全新的哈利波特 VR 体验：《霍格沃茨的混乱》（Chaos at Hogwarts）和《巫师起飞》（Wizards Take Flight）

7、华纳兄弟为《招魂》发布全新虚拟现实（VR）360度视频，观众可以在其中穿越修道院的黑暗走廊，对抗邪恶的力量。

NFT

1、2021年6月，华纳媒体（Warner Media）宣布推出数字收藏品“Vault by CNN：Moments That Changed Us”NFT

2、2022年3月，华纳兄弟宣布了制作 DC Comics 集换式卡牌的计划，与Cartamundi公司合作发售超过600万张DC漫画风格的实体交易卡，包括可兑换的NFT。这些NFT将基于以太坊侧链Immutable X铸造。交易卡包含155个不同的超级英雄，并将配备一个独特的 CR 代码，以将实体卡连接到 Hro 应用程序上的数字孪生中。

3、华纳兄弟推出并售罄了以黑客帝国为灵感的NFT系列，其中包含了100,000个NFT作品。

4、华纳兄弟旗下 DC 漫画公司（DC Comics）在2022年3月和Palm NFT工作室在首届 NFT LA 大会上推出了他们最新的开创性项目：蝙蝠面具（Bat Cowl）系列。[10]

持有者将以 NFT 作为独特身份穿梭在 DC 漫画宇宙未来的规划中，并能够访问 DC 宇宙粉丝论坛的访问权限，包括幕后内容、精选粉丝活动、实物收藏品和限量商品等。

图5 蝙蝠面具（Bat Cowl）系列NFT[11]

游戏元宇宙

1、2018年10月，华纳兄弟和 Epic Games 推出“堡垒之夜：深冻捆绑包”，这是广受欢迎的动作建筑游戏“堡垒之夜大逃杀”的特殊零售版本。

2、2019年8月HBO推出VR游戏软件“西部世界：提洛岛之旅”。此款游戏由HBO与VR开发商Survios合作开发。在游戏中，玩家将步入“西部世界”的空间中，并扮演一位名为凯特（Kate）的接待员。

3、2020年9月华纳子公司Turner Sports涉足区块链游戏，推出“虚拟运动员”Blocklete Games平台。玩家可以通过NFT来收集、训练、交易并与数字运动员比赛，同时获得现金奖励。

4、2021年8月，DC宣布推出蝙蝠侠相关AR应用程序，《DC:Batman Bat-Tech Edition》。这款应用程序提供的包括小游戏、AR脸部滤镜、贴纸改造照片、阅读数字漫画的机会、观看蝙蝠侠技术主题视频以及访问蝙蝠计算机等活动。

5、HBO与Mill合作开发《恶魔之地》的虚拟现实线上聚会体验。

6、2022年3月Ally Financial、DC Comics、华纳媒体在 SXSW 上联手激活 Snapchat AR，合作发布“The Milestone Archives”AR体验。该合作包括AR滤镜、小游戏和基于DC角色Static、Hardware、Icon和Rocket的互动。

图6 Snapchat AR[12]

生活元宇宙

时代华纳联手斯坦福推出了VR冥想体验《LUMEN》。《LUMEN》由斯坦福大学虚拟互动实验室的Walter Greenleaf博士和Framestore的VR工作室合作开发而成。

（二）创作开发

在Palm中建立DC宇宙

Palm是一个完全兼容以太坊 EVM 的侧链，允许用户在网络上建立 NFT，并在不牺牲互操作性的情况下提高交易速度。DC承诺为 200,000 个蝙蝠面具 NFT 绘制未来两年赋能的路线图。

图7 DC宇宙[13]

（三）交互硬件

1、华纳兄弟与intel达成了协议，为未来乘坐自动驾驶汽车的人们开发车内“沉浸式体验”，如虚拟现实（VR）和增强现实（AR）。

2、华纳兄弟联手IMAX为旗下优质IP开启一系列VR项目，并在IMAX的新VR中心拥有独家的首个发布窗口。

3、华纳旗下特纳体育和英特尔宣布长期合作，以虚拟现实VR直播NBA赛场。英特尔将利用英特尔® True VR技术为NBA on TNT的重大赛事提供独家虚拟现实内容。

（四）基础设施

华纳媒体创新实验室宣布“继续拥抱未来科技实验室”在纽约市设立了带有5G功能的实体空间，与华纳媒体广告销售和AT&T旗下公司Xandr合作，以及委任一家建筑设计事务所。

该实体空间将使用由AT&T运营的5G网络，也让其成为了AT&T首个永久5G网络体验中心之一。

四、元宇宙资源投入

华纳兄弟拥有卡通网络工作室 (CNS)，这是一家全球动画和互动工作室。CNS 拥有一个 VR 实验室，拥有强大的全球艺术家计划及众多合作伙伴，包括 Exceptional Minds、Black Women Animate 和加州艺术学院。[14]

华纳兄弟旗下拥有短片系列制作单位Blue Ribbon Content，该部门负责为数字平台开发和制作真人系列剧。除真人秀外，Blue Ribbon Content 还将制作动画节目，并正在试验虚拟现实等新兴平台。[15]

华纳宣布成立专门独立部门——华纳元宇宙（Warner Metaverse），并投入大量资金开发元宇宙。以游戏+电影+音乐+社交+电商+交易六大板块，打造最强生态。

华纳媒体创新实验室把AT&T在物联网、人工智能、机器学习、虚拟现实、混合现实等领域的最新成果运用在华纳媒体自身IP上，打造更沉浸式的内容观看体验。

五、元宇宙战略合作

（一）内容层面，以延长IP价值链为切入点

华纳兄弟

1、华纳兄弟与D-ID合作，允许用户使用动画照片对旗下电影预告片进行个性化设置，例如为哈利·波特（Harry Potter）展览进行个性化设置。

2、华纳兄弟与 Oblio 和 D-ID合作打造了首创的电影宣传片，利用人工智能让观众扮演主角在休·杰克曼的新电影《回忆》中进行沉浸式角色体验。

3、华纳兄弟与初创公司Nifty's合作，在2021年12 月上映的《黑客帝国：复活》续集之前提供了100,000 个独特的非同质代币 (NFT)，推出《黑客帝国》系列数字藏品头像盲盒。

图8 《黑客帝国》系列NFT[16]

4、华纳兄弟和Amblin Entertainment与HTC Vive合作，将Ready Player One启发的体验带入全国各地的VR街机，例如《头号玩家》等影视的VR内容将在35个VR街机上提供。[17]

5、华纳兄弟与HTC Vive建立独家合作伙伴关系，为电影《头号玩家》提供VR内容。

6、2021年7月，华纳兄弟与基于 Palm 网络的 NFT 市场 Nifty's 合作，后者获授权推出了基于电影《空中大灌篮2》的 NFT 艺术品，并向所有注册该系列 NFT 画廊的用户免费发放 NFT。

HBO

1、HBO与Mill合作开发《恶魔之地》的虚拟现实线上聚会体验。虚拟体验包含三次线上聚会，参与者们只需带上Oculus Quest头显设备，即可在活动当日进入虚拟世界。每次聚会后，参与者们还可以在虚拟世界中体验密室逃脱等挑战游戏。

2、HBO与OTOY合作，利用后者的3D技术和云服务进驻VR领域，在Facebook上推出“权力的游戏”VR。

3、HBO VR正式登录Daydream VR视频平台，成为继Netflix、Hulu VR、Jaunt VR、LittleStar（此前加入迪士尼加速器项目的VR视频资源分享平台）和Within等VR内容商。

特纳广播

1、华纳旗下特纳广播公司与OmniVirt合作推广《Dream Corp LLC》第二季的VR沉浸式广告，该广告活动的特点是打破第四面墙向观众发表讲话，好像他们是该设施的病人一样，使观众进入超现实的三维世界。[18]

（二）技术层面，将重点放在如： VR、NFT等内容分发技术上

1、华纳投资Palm 网络的开发公司 Palm NFT Studio，将品牌连接到Web3.0。

2、华纳投资VR直播服务公司 NextVR。

3、华纳旗下特纳体育和英特尔宣布长期合作，以虚拟现实VR直播NBA赛场。英特尔将利用英特尔® True VR技术为NBA on TNT的重大赛事提供独家虚拟现实内容，球迷将能够通过即将推出的NBA on TNT VR应用置身于从体育场中的许多绝佳位置体验比赛精彩时刻。[19]

4、华纳兄弟与IMAX Corporation 达成虚拟现实联合融资和制作协议，以开发和发布基于华纳兄弟公司的一些影片的三款优质交互式 VR 体验。

两家公司计划每年推出一种体验——从 2017 年底的“正义联盟 VR”开始——所有人都将在 IMAX VR 中心获得一个独家窗口，然后再提供给其他 VR 平台，包括家庭和移动产品。[20]

六、元宇宙业绩表现

华纳媒体部门在全球范围内以各种实体和数字形式开发、制作和发行故事片、电视、游戏和其他内容。华纳媒体内容通过基础网络、直接面向消费者(Direct-to-Consumer, DTC)或剧场、电视内容和游戏授权进行分发。

表1：华纳媒体2021年各类业务营收情况[21]