“文旅景区和商业地产希望通过沉浸内容体验实现持续导流、付费转化、形成黏性的诉求。”

作者：杨雪

出品：明亮公司

！近期，相关元宇宙支持政策的发布，以及部分文旅景区的尝试，让文旅元宇宙吸引了市场关注。

上海剧嗨文化科技有限公司（以下简称“剧嗨”）是一家数字化沉浸式实景内容运营商，专门服务于文旅景区和商业地产等大场景，为其提供数字化沉浸娱乐内容，实现数字化运营工具升级，并加强线下实景数字内容消费和社交体验。公司成立2年多的时间，先后和上海科技馆、重庆洪崖洞、丽江古城、融创茂等多个头部文旅景区、商业地产合作，推出了一系列定制化和授权产品。

剧嗨CEO汤祚宇向「明亮公司」表示，随着剧本杀、密室逃脱等实景娱乐的火爆，文旅景区和商业地产也想嫁接沉浸内容体验，以满足三大诉求：第一持续导流，第二付费转化，第三形成黏性。但是，大场景同质化严重，而且受疫情直接冲击客流量锐减，对于空间利用率、私域运营都亟需提升。

另外，不同场景具体的运营目标也存在巨大差异。景区针对低频用户，向消费者收费，核心要求提高客单价。商场面对的是高频用户，向商户收费，核心要求是做高粘性的玩法。

在他看来，线下大场景的数字化升级是大势所趋。通过沉浸内容体验+科技+商业的跨界整合，可以满足景区和商场的三大诉求。剧嗨开发了定制化和授权两类产品，前者成本高、耗时长，后者成本低、耗时短。因此，他们正在主推授权产品，希望能快速覆盖更多的B端场景，以抢占市场先机。

针对元宇宙科技，剧嗨更看重的是多种技术的融合，在此基础上做了系列创新产品探索，储备了大量的内容和技术。比如，手机端不仅有AR和LBS的技术，还有MR眼镜体验，部分道具和UGC内容实现了NFT资产上链，后续还将采用AI驱动的实景端数字人进行交互。

未来，在政策引导支持下，沉浸式文旅行业将结合前沿科技，持续打造地方文化IP及元宇宙文旅应用场景。

以下为对话内容（有删节）:

Q：明亮公司

A：汤祚宇 上海剧嗨文化科技有限公司CEO

汤祚宇（来源：受访人提供）

Q：为什么会想到以文旅景区、商业地产作为切入口，提供大场景的沉浸体验？

A：首先，沉浸式实景娱乐行业在2017年迎来爆发式增长，以剧本杀为例，全国门店数从三四千家一下子猛增到四五万家，整个市场的产值也很高。根据艾媒数据中心预测，2022年我国以剧本杀和密室逃脱为代表的实景娱乐行业，合计市场规模将突破300亿元，接近电影行业产值，成为线下娱乐一大重要组成。实景娱乐行业的特点是：参与共创型体验、强社交属性、高单价、高评价，也受到Z世代年轻人的追捧。

但是，景区和商场在场景、硬件和业态的同质化严重，比如江南古镇、徽派村落从外观来说差异并不大，商户销售的商品也差不多。商场更不用说，都是常见的连锁餐饮和服装品牌。他们缺差异化的内容、缺有效运营工具，亟需提升导流、转化和持续运营。

如果把剧本杀、密室逃脱直接嫁接到景区和商场，又存在四大问题：一是对用户来说，门槛太高，既要额外收费又要会玩；二是产品无法覆盖上万平方的大场景，只能小范围设置；三是运营成本极高，大量真人NPC加物料堆砌，人工费用低不下来；四是管理调度复杂，很难去运营和复制。这样的重资产面对庞大的客流量，核心问题是要解决坪效的天花板，提升利用效率。

我们认为数字化升级是大场景的破局方向。不仅要保留剧本杀、密室逃脱的两大核心元素——极强的参与感和社交属性，让游客带入进去，和故事产生关联。同时，还要根据不同场景，选择不同玩法、配置相应技术，比如用LBS触发和判定、AR交互、虚拟人等技术，取代实物道具和真人NPC，并将各种技术手段融合产品体系。

通过这些数字化科技，景区和商场就可以高效部署，后续维护迭代、数据抓取都方便，最终实现人人、人机、人景的三大交互。

Q：公司目前的产品模式是什么样的？

A：我们产品是沉浸式体验+科技+商业的跨界整合型产品，目前形成了完整的产品矩阵体系。沉浸式体验一做内容，融入剧本杀、密室、解谜书等实景体验要素，线上线下联动；二做社交，可以用于陌生、熟人和半熟人等社交场景。

科技包括LBS、数字孪生、AR/VR/MR交互、IoT穿戴设备、智能虚拟人等。用户既可以在纯线上的数字孪生端体验，也可以在实景中通过手机端或者AR眼镜端体验。景区和商场的运营成本也可以大幅下降。

景区和商场包含餐饮、娱乐、购物等业态，我们的游戏系统可以把它们串联起来，打造完整的商业化IP生态。

像重庆洪崖洞项目，我们做了一款沉浸式实景RPG游戏，玩家需要跟着主线去执行任务，有倒计时。一旦时间到了，就需要充值才能继续玩。等到游戏通关了，系统里有多余的钱，玩家就可以去周边商户消费，游戏的激励、成长机制也能沉淀。

内容、科技、商业三个元素融合的难度非常大，单一元素都有顶尖的团队。但是，我们最大的优势在于整合，花费了两年多的时间，通过十多个项目的打磨，逐步跑通了这样一套完整的体系，并不断更新迭代，现在到了第三代产品。

Q：具体到产品而言，目前落地的有哪些？

A：我们的落地产品分为定制产品和授权产品两大类。定制产品是根据客户的场景需求，打造专属定制产品，单个项目50万起步到上千万都有，花费的时间也会长一些。授权产品由我们主导开发，可SaaS化批量授权合作方使用，主打低门槛方向，可实现规模化部署。

两年多的时间中，我们通过定制产品和多个头部文旅景区和地产建立了合作关系，已经落地了十多个项目：自然风光类的有天台山、井冈山等项目，古镇古城类的有丽江古城、台州府城等项目，主题街区有重庆洪崖洞等项目，文博场馆类有上海科技馆等项目，主题乐园有广州长隆水世界，覆盖了文旅和地产所有的场景类型。

授权产品方面，我们和美团、飞猪、B站等头部平台今年陆续启动了合作，加快了授权产品的合作渠道部署。作为美团门票第一家也是目前唯一一家沉浸式实景游戏合作伙伴，我们联合美团开发了实景剧本游戏《躺玩攻略》，主打年轻人喜欢的轻松爆笑路线，目前已经落地了西双版纳和桂林。作为飞猪的合作伙伴，我们和飞猪大住宿团队针对商务型酒店场景进行了调研策划，推出了全新主题沉浸剧本房《超时空酒店》，给酒店住客增加沉浸体验，目前正在和国内头部的连锁酒店品牌洽谈合作。同时，我们也在和B站合作，一起探索共创B站国创IP的线下数字化实景游戏产品。

Q：公司从拿项目到落地大概需要多久？

A：我们公司项目分轻、中、重三种类型。轻量级的产品不涉及到复杂的造景和NPC互动，一般两个月内可以完成。我们的产品已经实现模块化，开发比较成熟，只需要进行相应的调动和叠加，在前期积累的基础上会越来越快。

考虑到线下运营方的运营能力和成本，我们设计的轻运营模式，不需要任何工作人员和物料，玩家全程自主体验，上海科技馆的产品就是这样。玩家凭借一部手机和一本解密书，可以在馆内自己玩3到5个小时，非常投入。

现在主推的授权产品，主打就是快速交付，都是基于已经开发好的成熟产品，根据不同地方的场景特点做轻量级设计，2到3天就能部署好。

比较重的定制化产品，像洪崖洞的项目涉及到线下场景搭建、人员培训，需要四到六个月。有原型IP的镇魂街项目对复原度要求更高，周期也会更长一些。

目前，我们和美团合作的实景剧本游戏《躺玩攻略》，突破性开发一种轻重可以切换的模式。运营人员在后台自主切换轻模式和重模式，轻模式是玩家全程自助，重模式可以随时补充NPC进去互动，并摆放物料，提供更好的体验感受。模式的选择看商家的需要和人员情况，自由切换。

Q：疫情对行业和公司有什么影响？做了哪些商业路径的调整？

A：疫情之前，线下的景区和商场不缺人流量，2019年旺季的时候重庆洪崖洞一天5万人、丽江古城一天10万人，上海科技馆一天2万人，景区都是开门就收钱。我们想和头部的景区合作，不仅门槛很高，而且需要交场地费。所以当时，我们公司的策略是和B端合作，把C端流量导进来，大家一起赚C端用户的钱。

等到疫情来了，线下一下子没有了流量。我们去年10月份上线了丽江古城项目，但当时丽江古城几乎就是空城，数据不是很理想。虽然C端数据受到疫情极大的冲击，但随之带来的另外一个变化就是，现在去和景区、商场包括酒店谈合作，都非常好切入，大家的思路都开始转变了，纯线下板块的风险还是大，需要进行线上的社群和私域运营以及内容场景的开发，反而愿意花钱请我们去做项目。

在C端线下流量大幅减少的情况下，我们对整个商业模式做了一个大的调整，转而以B端收费合作为主。公司从去年年底开始转变战略，开始探索B端规模化路线，基于大量落地项目的能力和经验积累，开始启动了一批标准化产品，自己投入开发后授权给合作方使用。通过快速交付提前占领市场，扩大产品覆盖范围。这样一来，等到市场恢复了以后，我们就能在实景娱乐行业占据先机。

与此同时，我们也在做相关的数字孪生产品，把线下场景复刻到线上去，线上增加体验和交互，也可以做一些付费转化，提升更新迭代的频率。线上还能维持比较好的用户黏性，用户不可能天天去逛景区和商场，但可以每天点开线上的应用。从这个角度讲，我觉得线上是行业发展的大趋势，加强和线下场景的融合

当然，我们要适应这样的市场环境，行业政策也在及时调整。消费者最终还是要回到线下，线下的很多体验是线上取代不了的。

Q：公司做景区和商场两类项目，有什么共同点和区别？

A：景区和商场有共同点，都是三大诉求：第一是导流，第二是付费转化，第三是黏性。

但是两者具体的运营目标差异很大。客群特征不同，景区大部分是低频用户，可能一辈子只去一次，核心要求是把客群的停留时间加长，把客单价提高。而商场面对的主要是高频用户，覆盖负责周边客群，希望客户经常来商场，核心要求是做一些高黏性的玩法。

景区主要是面向消费者，C端直接收费。我们帮助景区设计游戏，可以增加游客的停留时间，以提高消费概率。比如迪士尼乐园设计所有项目体验时长在16个小时左右，让游客无法在一天内全部体验完，最好能住一晚、多玩一天，这样客单价就能大幅提升。

商场则是为商户服务，从B端收取租金。因此，商场需要游戏设置激励机制，做好商户的私域运营，向消费者发放优惠券和积分，吸引他们多来商场、多消费。另外，商场的同质化更严重，也希望多一些专属的内容，把场景设置的更有差异化，让商场更有生命力。

当然，二者也有很多运营需求是有重合的，比如景区也会有商户，商场也会做直C的产品和服务，我们会在产品中通过模块化设计来尽量兼顾各类需求。

Q：近期，剧本杀、密室逃脱等新娱乐行业迎来正式监管条例，你怎么看待相关条例？公司如何增强合规性？

A：长期来看，所有的监管对行业而言都是有帮助的。沉浸娱乐近年来野蛮生长，剧本杀的盗版问题比较突出，严重侵犯知识产权，内容也存在很多问题，再不进行监管肯定要出问题。博眼球、没有真内容的公司，会扰乱市场，损害整个行业的利益。

我们作为服务于政府和大型B端客户的内容平台，在内容上要求是非常稳健的，也总结了自己的方法论，主打三个方向：第一是弘扬传统文化，把经典的人文故事，用年轻人喜欢的方式展示出来；第二是爱国主义教育，定下红色正能量的主基调；第三是纯知识科普，寓教于乐。在这样的创作框架下，我们的内容会比较稳。

同时，我们也有避风港原则，平台不作为内容的最终生产方，和合作的编剧有免责条约。在审核的过程中，也会邀请项目方和专家多次确认，尽最大可能规避风险。

Q：近期，上海推出培育“元宇宙”新赛道行动方案，你怎么看该方案？沉浸内容结合元宇宙，还有哪些发展和想象空间？

A：关于元宇宙，我在2018年做过两年区块链项目，现在也在做AR/MR、数字孪生以及数字人相关的技术应用，同时也在结合智能硬件开发沉浸式游戏产品，对元宇宙的各类技术及应用都还是有一定了解，所以还算是有一点发言权的。

在我看来，上海发展元宇宙，有自身的优势在，它的制造业、金融业特别强大。该方案总体而言比较全面，侧重基础设施多一些。但是从另外一个层面来看，应用科技也是非常重要的，因为所有的硬科技如果没有应用场景去支撑，都是镜中花、水中月，无法落地和变现。比如智能手机出现之前，你光有手机，没有APP可以使用，那手机的价值就仅限于通信，也很难推动硬件和技术的更新迭代。一定要通过应用场景，帮各种技术去转化变现的，才能为公司带来收入，为基础科技带来源源不断发展的推动力。

我们是一家偏应用场景的科技公司，上海此次公布的元宇宙方案里明确了元宇宙的四大应用场景，分别是：文旅、娱乐、商业和教育。我们正好全部都有涉及到，除了最后一个教育场景，我们项目还在研发中外，其他三大场景都有多个项目落地投入运营，算是精准踩中了政策发展的方向，算是一个小小的前瞻性。

除了缺乏应用场景，元宇宙目前还有一个比较大的问题，就是大家对元宇宙概念的理解非常割裂。游戏、影视、数字人、AR/VR、区块链……各个公司都在自说自话，朝着自己有利的方向去阐述元宇宙。事实上，任何单一领域的技术都不是新鲜事，只有融合在一起形成有机体，落地在一个具体的应用场景，才能迸发出新的生命力。

作为一家应用科技型公司，我们一直在探索将AR/VR/MR、数字孪生、NFT和数字人这些元宇宙科技融合在一起，结合优质的内容玩法机制，应用到文旅和地产等线下场景中。元宇宙是一个非常庞大的概念，也是一个生态体系，需要有各类的参与者参与到其中，剧嗨某种意义上算是元宇宙科技在文旅和地产领域进行落地尝试的文化科技公司，这也是我们给自己在元宇宙生态里的定位。

未来，在政策的引导支持下，我们看好沉浸式文旅行业结合科技发展，持续深耕地方文化IP建设及元宇宙文旅产品应用。