“扎克伯格先生，你抄袭过竞争对手吗？”

沉默不到1秒，扎克伯格咂巴了下嘴，“假面”一般的脸上，还是看出了轻微的情绪变化，显然，这已经暴露了他内心的慌张。正在美国国会接受议员质询的扎克伯格，显然没料到这位议员会突然问出这么一个问题。

他有些语无伦次，但抵赖没有任何意义，议员手里有他指示下属去抄袭竞品的邮件记录。此时此刻，他只能含混表示“是别人带的头”，试图将自己包装成一个为了生存迫不得已向抄袭低头的形象。

没想到，议员不吃这一套，立刻打断了扎克伯格的发言并直奔主题：“我不关心别人，我只想知道Facebook抄袭了多少家竞争对手？”而扎克伯格的答案是：“对不起我，呃，给不出，呃，这个数字…”

接下来，议员进一步增强火力，询问扎克伯格是否曾通过抄袭和收购，来压制竞争对手，并举出了Instagram的例子。这当然直切要害。

要把时间拉回到10年前，2012年，Facebook用10亿美金买下了当时风头正劲的Instagram。9年后，Instagram全球下载量排名第二，月活超过20亿。据彭博行业研究（BI）估算，早在2018年，Instagram估值就已经高达1千亿美元，是当年收购价格的100倍。

回到质询现场，该议员有证据表明，为了达成这笔交易，扎克伯格曾威胁Instagram创始人Kevin Systrom：要么你把公司卖给我；要么我做个一模一样的产品挤垮你。

实际上，在科技行业，即便是以创新著称的苹果、谷歌、微软等巨头，抄袭竞争对手的事情也屡见不鲜。那为什么单对Facebook如此穷追猛打？甚至是在Facebook已经改名为Meta的当下。

01、靠抄袭续命的Facebook

2020年，已经被Facebook收入囊中数年的Instagram上线了一款新产品——Reels。这是一个短视频产品，却让TikTok团队十分困扰，因为它像素级搬运了TikTok的功能。而当时的TikTok，刚刚登顶全球下载榜第一的位置。

TikTok而用户对此也深有同感，87%的Z世代TikTok用户认为，Reels和TikTok基本上是一回事。

面对TikTok的嘲讽，Facebook并不在乎。因为，这操作对Facebook来说，实在太平常了。

2021年Clubhouse突然爆火，Facebook推出了功能完全一样的Live Audio Rooms；

2020年Zoom因为疫情而爆火，Facebook推出了Messenger Rooms。为了对标Twitch和YouTube Gaming，还推出了Facebook Gaming；

2016年推出了对标Craigslist的Marketplace。Craigslist类似国内58同城、美团等网站的结合体，用户可以在上面获得租房、招工、销售、二手交易等各种生活信息；

2015推出了对标Timehop的On This Day，这是一个类似苹果相册照片回忆的功能，用来展示用户在几年前的今天发布的内容；

…

甚至连Facebook本身，也不是扎克伯格的原创，而是源自他两个哈佛校友的创意，扎克伯格只是用代码将其实现了而已。眼看自己的创意被别人据为己有还大赚特赚，两位哈佛校友联合起来起诉了扎克伯格。

官司持续了5年，最终两人接受了扎克伯格给出的2000万美元和价值4500万美元股票的条件，双方达成了庭外和解。

而扎克伯格真正将抄袭有理上升到企业文化的高度，是在2016年夏天的一次全体员工会议上。

扎克伯格告诉在座的每一个人：不要因为你的傲骨而放弃为用户提供最好的产品，哪怕直接抄袭竞品也在所不惜。后来，这段讲话被精简为一句口号：Don’t be too proud to copy（别因为爱面子而放弃抄袭）。

随后，美国科技媒体记者们被Facebook高管请到一间办公室，介绍一款叫做Stories的新产品。这是一种新形式，被称为“阅后即焚”。用户在Instagram、Facebook上发布一条Story后，可以在好友动态页面置顶显示24小时，之后就会消失。

现场记者面面相觑，这不就是最近爆火应用Snapchat的1:1复刻吗？

而当时Instagram的CEO Kevin Systrom，更是从Snapchat身上，看到了自己产品的影子。两者都是由小团队做出来的爆款应用；都在青少年群体中广受欢迎；都在早期被扎克伯格盯上；都需要解答扎克伯格给出单选题：要么你把公司卖给我，要么我做个一模一样的产品挤垮你。

面对这个成立不到两年的产品，扎克伯格给出了极其诱人的条件：一口价，30亿美元现金。但自视甚高的Snapchat创始人Evan Spiegel，并没有把Facebook放在眼里。他觉得，自己公司在未来估值将远远超过30亿美元，甚至跟Facebook分庭抗礼也说不定。

后来，Kevin在接受采访时对记者表示：Stories的荣耀，要完全归功于Snapchat。而这里“完全归功”的意思是，Stories不仅在功能上实现了像素级搬运，甚至连名字都没改。扎克伯格仿佛在隔空向Evan挑衅：这就是你不顺从我的下场。

实际上，短视频、阅后即焚形功能如今已经成为很多社交平台的标配。但要论杀伤力之猛、震慑力之大、效果之显著，还得看Facebook。

据统计，第一个上线Reels的国家巴西，用户活跃度马上从1%上升到了4.34%。而上线印度后，当地Instagram的下载量增加了11.4%。Reels同时也为大品牌带来了巨大流量，耐克的Reels视频平均播放量高达460万次/个。

虽然Reels短期内无法撼动TikTok的地位，但至少在某种程度上还是造成了威胁。国外媒体统计了包括丝芙兰、汉堡王在内的6个品牌交叉发布内容的曝光率（浏览量/关注者）后发现，Reels上的品牌平均曝光率达到了12%，而TikTok上则只有5%。

Snapchat就更惨了。

Facebook的复刻版不仅成功减缓了自家年轻用户的流失速度，同时也成功减缓了Snapchat的用户增长，并被认为导致其市值蒸发70%。

▲图：Instagram和Snapchat用户冲击图

Facebook的抄袭之所以能够一经推出就成为爆款，和它巨大的体量密不可分。

Facebook月活用户近30亿，Instagram和WhatsApp月活用户均超过20亿，Messenger月活超过13亿，去重后总月活用户36.5亿。这是什么概念呢？单一个Messenger的月活用户，就超过了微信+QQ的总月活。可是Facebook的成立时间，比腾讯晚了6年。

Facebook用户增长为何这么快？

02、高光与争议

Facebook是典型的每一步都踩在了时代红利节点上的企业。

成立9年上榜财富500强，18年后却口碑垫底、用户流失、收入下滑，可以用这一句话简短概括FaceBook的成长史。

2012年，在Facebook上市敲钟时，28岁的扎克伯格写下了这样一句话：To a more open and connected world(致一个更加开放和互联的世界)。紧接着第二年，成立不到10年、上市不到1年的Facebook，就成功跻身2013年度财富美国500强榜单。

微软CEO鲍尔默曾激动地说：“Google老了，未来是Facebook的！”他看到的不仅仅是这家公司迅猛的发展势头，更是这家公司的野心。

2004年，年仅20岁的扎克伯格，就想做一个连接所有哈佛师生的网站。当时美国高校的校友录主要通过纸质产品印发给本校师生，而在线访问的入口又都是私密的，整个过程繁琐且低效。于是，扎克伯格的产品刚一上线，12小时内就涌入了超过1200注册用户；不到一个月时间，大半个哈佛的人都成了扎克伯格的用户。

眼看效果如此拔群，扎克伯格马上将网站推广到了北美其它高校，并很快得到了硅谷风投教父Peter Thiel的注意。于是，创立还不到一年的Facebook，获得了第一笔投资。而这笔50万美元的投资，不仅为Thiel赢得了巨额回报，也成为了日后为人津津乐道的投资神话。

Thiel看对了人，而扎克伯格则看对了时局。

2007年1月9日，乔布斯刚向世界介绍了第一台iPhone。第二天，扎克伯格就推出了针对移动端的网站m.facebook.com，紧接着在2008年推出了iPhone应用。抓住了移动互联网早期风口的Facebook，在随后5年时间用户指数级增长，2012年活跃用户已经突破了10亿。

2014年，Facebook迎来的它的十周年。

和十年前相比，世界互联网格局发生了巨大变化。尤其是随着发展中国家电信基础设施的完善，以及智能手机的普及，不仅为Facebook进一步壮大提供了市场空间，同时也为潜在竞品的快速发育提供了天时。

WhatsApp，一款在发展中国家大受欢迎的即时通讯软件，当时的月活用户已经高达5亿，并且增速凶猛，这成了扎克伯格最大的心病。他认为WhatsApp将会是最有可能杀死Facebook的对手，不惜花费190亿美元将其买入麾下，成为有史以来最大的科技收购案之一。

如今，WhatsApp全平台下载量仅次于Facebook，排名第四。

▲图：TikTok下载量稳居第一

除此之外，WhatsApp正从一个单纯的即时通讯软件，向商家和消费者直接沟通渠道转变，而用户不需要跳出当前的广告界面，听起来有点类似于旺旺。扎克伯格表示，已经有100万家企业在使用，而商家也需要为此向Facebook支付一定的费用，具体收费标准如下：

25万条信息以内（含）：0.85美元/100条

超过25万、不足100万部分：0.83美元/100条

超过100万、不足300万部分：0.80美元/100条

超过300万、不足600万部分：0.73美元/100条

超过600万、不足1000万部分：0.65美元/100条

超过1000万部分：0.58美元/100条

广告，是Facebook最大的营收支柱，占公司整体营收98%。但这里存在一个极大隐患，因为广告的收入，是靠贩卖用户的隐私换来的。2013年扎克伯格语出惊人，称隐私已经不复存在，只不过随后迫于舆论压力改口。但Facebook利用用户隐私谋利，从来没有停止过。

2018，一桩丑闻牵扯到8700万用户的个人数据，在完全不知情情况下，被用于政治广告，帮助特朗普赢得美国总统大选，并让Facebook赚取了不菲的广告收入。该事件，也被称为“Facebook-剑桥分析数据丑闻”。

事件败露后，Facebook道歉并缴纳了50万英镑罚款，扎克伯格自己则不得不前往美国国会接受质询，于是就出现了本文开头那一幕。

恐怕这个世界上，你很难找出像Facebook这么一家公司，几乎受到各个阵营所有人的争议。

美国政府部门指控其操纵选举；父母痛斥其教坏小孩甚至导致少年自杀；明星指责喷子太多平台毫不作为；媒体揭露其利用用户隐私牟利；硅谷同行怒斥其毫无底线是个流氓；高学历震惊于平台上反智言论横行；华人群体要求其为逼死华人员工、开除追究真相的清华学霸给个说法；埃塞俄比亚人指责平台上假新闻导致暴力冲突升级…

当中年用户在痛骂Facebook无耻时，年轻用户却觉得Facebook太无聊，直接用脚投票。

2021年，纽约时报一篇名为《Facebook比我们以为的更弱》的文章，刷爆了海外的朋友圈。在作者凯文·罗斯的眼中，Facebook的弱，是老弱的弱。在他看来，虽然Facebook还不到20岁，但它的用户已经老了。

据eMarketer分析，仅在美国本土，Facebook的青少年用户每年流失率就高达3%。预计在2019～2025年间，将有410万名12～24岁的年轻人离开平台。此外，Facebook的整体用户增速也已趋于停滞，从2021年开始，每月用户同比增幅一直徘徊在1%上下。

祸不单行。用户增长见顶、口碑垫底后，公司营收也首次出现下滑。根据公司财报，Meta公司今年季度收入为288亿美元，较上年同期下降近1%。其中，苹果公司进一步收紧隐私策略，被认为是导致Facebook广告收入下降的重要因素之一。甚至有人认为，苹果的新政策可能为Facebook广告收入造成约100亿美元的损失。

或许早就预料到Facebook会走到这步田地，扎克伯格早早就开始布局其它赛道。于是，Meta出现了。

03、Meta，更深的泥潭

2014年是个值得载入Facebook史册的日子。

不光是因为这一年是Facebook成立的十周年，或者天价收购WhatsApp，更是因为在这一年，扎克伯格20亿美元收购了虚拟现实初创企业：Oculus VR。这次收购在科技界掀起了久违的大航海时代序幕，为VR、AR、MR、区块链、NFT、加密货币等多个行业打了一针兴奋剂。

如今，Oculus拥有90%的VR头显市场份额，Oculus Quest商店仅在2021就为扎克伯格带来了10亿美元收入。

只不过，转变来得太突然。

扎克伯格突然在2020年宣布，Facebook的未来规划远不止是社交媒体，而是筑造一个元宇宙（Metaverse）。不仅如此，为表All In元宇宙的决心，对外改名为Meta；对内持续砸钱，光是Reality Labs VR部门的花销，就让扎克伯格背负了100多亿美元的损失。

元宇宙，本身是一个生造出来的词，是元（Meta）+宇宙（universe）的结合体，首次在科幻小说《雪崩》中出现。《黑客帝国》《头号玩家》等科幻电影，都借鉴了元宇宙这个概念。

对绝大多数人来说，元宇宙这个词既不形象、又难理解。所以Facebook不得不花费心思，打造了一部讲解元宇宙的视频。视频中，扎克伯格亲自上马，一会儿真人出镜，一会儿又化身为一个卡通形象，甚至真人和卡通形象同框，讲的都是临场感、数字人等虚幻缥缈的概念。

于是，最终大众接收到的信息变成了：这是一个功能类似3D联网游戏、视觉效果却像是儿童游戏的APP。更要命的是，快两年过去了，扎克伯格的元宇宙不仅没看到一点进步，反而状况频出，甚至有倒退迹象。

首先是扎克伯格发了一张元宇宙3D自拍，结果所有人都在问一个问题：你们都砸了100亿美元，但是做出来却是30年前的建模水平，为什么？

更有网友直接嘲讽称，扎克伯格就是为了元宇宙而生。言外之意，扎克伯格就不像个活生生的、正常的人类。这边最丑自拍热度还没降下来，那边Facebook又闹乌龙了。

大量用户跑去推特、Reddit等Facebook的竞品网站上询问Facebook是被黑客攻击了吗？还是我的账号被黑了？更让扎克伯格扎心的是，在本该是自身强项的AI领域，Meta也栽了。

要知道，Facebook人工智能研究院是图灵奖获得者、深度学习三巨头之一的Yann LeCun牵头组建的；著名机器学习框架Caffe创始人、阿里巴巴技术副总裁贾扬清曾是Facebook AI架构总监；Facebook孵化的PyTorch，是最受欢迎的机器学习框架之一。

然而这样的王炸开局，最终的效果却让人哭笑不得。自家的AI机器人BlenderBot 3被爆出辱骂CEO，称扎克伯格是变态、不值得信任、剥削者，看得出，扎克伯格非常急于摆脱自己和公司的负面形象，可结果却是越抹越黑。

美国有杂志搞了2021美国年度大混蛋的评选活动，扎克伯格毫无悬念当选；而雅虎财经搞的2021年度最差公司评选，Meta理所当然高居榜首，得票数超第二名50%以上。

扎克伯格都将公司改名都快一年了，仍然有很多人搞不清Meta和Facebook的关系，雅虎都不得不在标题中同时把Facebook和Meta都列出来，以防有人不知道Meta是谁。

其实，无论Facebook改不改名、改成什么名，都不重要。只要还是由扎克伯格掌舵，就会一直受到大众的质疑和敌视。Facebook在时代沉浮下算是成功的，但相比之下，Meta可就太弱了。

再过18个月，Facebook，也就是现在的Meta，即将迎来它的20周年。可有人却已经在诅咒它，活不到第24个年头。

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）