据艾曼数据统计，1-5月官宣数字人为代言人的品牌数量相较2020年增长了四倍，商业代言丰富了虚拟人的盈利模式，虚拟偶像的出现亦增加了品牌方的选择。然而目前虚拟人代言仍处探索阶段，以“品牌大使”或“挚友”的合作方式为主，且商代价值多数体现在品牌形象与品牌好感度的声量加持，虚拟人欲扛起销量仍任重道远，需长期积累IP资产，当“虚拟人”跨越至“虚拟偶像”，待粉丝消费主力成长，粉丝经济将空间巨大。未来虚拟人代言方式亦可破陈出新，在元宇宙创造独特代言壁垒，避免与真人明星正面交锋。同时，虚拟人代言目前集中消费品行业，未来，人设更纯粹、风险更低的虚拟人将吸引更多传统行业或新兴行业入场。虚拟人商业价值有待全面释放。
作者 | 苏打 （文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 文化产业评论
虚拟数字人：代言价值初显
从早期的洛天依和初音未来，到近年横空出世的虚拟偶像A-Soul、泠鸢，虚拟美妆师柳夜熙，阿喜，翎_Ling，以及凭一篇高考作文出圈的百度AI数字人度晓晓， 伴随着元宇宙、人工智能（AI）、5G、增强现实（AR）等概念和技术的不断发展，越来越像真人的虚拟数字人成近两年炙手可热的香馍馍。
随高人气而来的是纷至沓来的虚拟人品牌商业代言合作，据艾曼数据统计，1-5月官宣数字人为代言人的品牌数量相较2020年增长了四倍，如，虚拟人阿喜自今年8个月以来就已官宣兰蔻、奇瑞OMODA5、嘉人杂志、花点时间、AZO私护健康等多个品牌的活动与合作；AYAYI背靠阿里，先后牵手娇兰，欧莱雅、MAC等多个美妆品牌；A-SOUL和KFC、KEEP、Seesaw咖啡、华硕电脑、欧莱雅男士、必胜客等多个品牌频频合作，据乐华财报显示， 收入主要依赖于A-SOUL的泛娱乐板块营收，在2021年增加至3790万元，同比增长79.6%。从21年下半年至今，更多品牌方开始选择投放虚拟数字。
△网友盘点虚拟人代言
然而，虽日常简称“某某代言某品牌”，但并非所有合作等于“代言人”。在品牌合作模式日趋细分的当下，与品牌合作不限于“代言人”，更有“品牌大使”“品牌挚友”“品牌缪斯”“推荐官”“体验官”“品鉴官”等多种身份，层出不穷，花样百出。 其中“代言人”合作最为深入，在其余抬头下则合作面相对较窄。
△Maigoo对于不同身份的区别说明
目前，对于并非以明星真人为原型的原创虚拟人而言， 仅极小部分虚拟人身披“代言人”身份，如今年1月，白象签署国风少女“南梦夏”为“数字化代言人”，4月，花点时间官宣阿喜为2022年度“虚拟代言人”，618之期，男士理容潮牌“亲密男友”签下NFT红人“无聊猿#9279”为形象代言人。
△花点时间官宣阿喜虚拟代言人
而绝大多数虚拟人包括高人气的柳夜熙、A-SOUL、翎_Ling、锘亚Noah等，仍主要以品牌大使、推荐官或以下等级的身份出现，如柳夜熙是娇韵诗的“美白元宇宙挚友”，A-SOUL是华硕的品牌大使，翎_Ling是统一青梅绿茶仅这一款饮品的“元宇宙采梅官”等。数字偶像锘亚Noah形象官宣仅仅十天，便趁热打铁放出合作Tom Ford某款香水的海报物料，然而内容中却只字未提虚拟人官宣是何身份，仅模糊带过，利用官宣热度简单互换一波流量。
目前虚拟人中暂未出现全球或亚太地区代言人等“高等级”代言的深度合作方式。在“饭圈”，通过“挚友”等基础合作身份，仅绑定部分产品线，试水明星粉丝购买力度，再决定是否深度签约扩大代言范围的合作模式业已不新鲜。 因此，虚拟人的商务合作虽越发普遍，但从合作程度上来看，当下各大品牌方对于虚拟人代言的合作仍处探索阶段，合作力度较为保守。
虚拟代言人，品牌大过带货
不为销量为声量
代言不等于带货，直播黑马新东方董宇辉的带货能力或已强过许多大明星。就连真人明星代言都未必保障销量的今天，虚拟人带货能力有待考量。 虚拟人代言，品牌效能大过营销成果。看中国初代虚拟人“洛天依”便可知，虚拟数字人脱胎于二次元世界，自带小众文化基因，发展数年，正伴随着二次元文化的发展普及，逐步走进大众视野。其次，随AI（人工智能）、AR（增强现实）等技术进步，数字虚拟人高度仿真，不仅能在元宇宙自由畅行，更能出现在真实场景中与现实互动，大众对它有着天然的猎奇心与好奇。再来，虚拟人形象自带“科技感”和“未来感”基因。 逐渐扩大的二次元z世代、引发好奇的虚拟现实技术和出生自带的“未来科技感”，这些都为虚拟人的品牌价值打下牢固基础。
△虚拟人既能和真人在现实世界也能带真人穿行虚拟时空
与虚拟人合作的品牌，也多是在这几面发力。 对准二次元原住民男性z世代的有A-SOUL牵手华硕天姬3游戏笔电，从产品名、产品外观到活动设计，都精准找对口味； 针对女性z世代的则有数字偶像锘亚，从孵化开始投票，“奶狗系”“狼狗系”二选一，吃准“颜值经济”，在选秀节目偃旗息鼓的当下娱乐圈，数字偶像通过投票方式破圈而出，数字男偶像锘亚甚至无论是MBTI的性格维度，还是个人人设风格，都由粉丝投票决出，从孵化阶段开始牢牢圈住粉丝。
自带科技感或意图塑造未来感的品牌产品，也抢先尝鲜虚拟人合作，如AYAYI合作保时捷，凸显产品“未来感”；或在宣发渠道上融入科技元素，如希加加登录多地3D裸眼大屏，成为麦当劳虚拟推荐官， 为麦当劳增添一味更贴近年轻人的“赛博朋克”品牌印象。
品牌更没放过虚拟人的AR（增强现实）属性，ABC官宣赵丽颖为代言人时，便请到翎_Ling带领赵丽颖走进元宇宙，完成虚拟交融现实的品牌宣传活动。 在其中，翎与流量明星同时出现，虚拟人显然并非品牌方冲销量的主要筹码，更多是为吸睛吸流和增加富有科技感的品牌形象。
虽说以上合作行为，并不直接产生销量， 当下虚拟偶像们的代言行为仍以品牌维度的加分为主，意在提升品牌声量和打造品牌美誉度，而非直接的带货冲销量，但在未来，虚拟人代言的带货能力和商业价值仍然值得期待。
代言变现前有路，IP建设始积累
虚拟人固然能为品牌维度加分， 但若要真正撬动粉丝经济，冲击销量，绕不开“IP”的运营。“虚拟人”于看客只是新鲜热闹，不痛不痒，而“虚拟偶像”才具强大的粉丝号召力。 从“虚拟人”到“虚拟偶像”中间横亘着的是“IP”成熟度。如今，即便是相对贴近真人偶像团体运营方式的A-SOUL，在带货能力上依然和真人偶像有着不小差距。可相比于目前内容较少，主打概念的虚拟偶像，已拥有不错成绩。
△A-SOUL粉丝讨论品牌活动销量
此外，许多虚拟偶像目前仍在IP塑造初期阶段，比如孔襄，每条视频穿梭不同故事，看尽人生百态的无奈和温情，填补人心的遗憾， 她的故事以小单元的形式，在5分钟内起承转合，深入人心，评论区满是对剧情的讨论与回应。近日阿喜和翎_Ling更是牵手一起参观兰蔻线下活动， 塑造荧幕好姐妹形象。美妆达人捉妖师柳夜熙，短视频制作精美，故事跌宕反转， 更是参与微博科技推出的虚拟人24小时限时对话活动，和粉丝直接对话，打造接地气的人设。数字偶像锘亚Noah时常在微博发布练舞视频， 给粉丝营造真实偶像体感。
比起快速变现，虚拟偶像正通过一条条短视频和活动内容不急不慢地打造人设，沉淀内容，建设属于自己和粉丝的专属城池。
《2022虚拟人产业研究报告》显示，目前虚拟偶像的粉丝群体年龄普遍偏小，15岁以下占比15.94%，15-24岁占比32.23%，24岁以下人群近半，消费能力整体偏弱，而高于25岁的用户人均消费金额普高于25岁以下用户2-3倍， 因此目前虚拟偶像的消费主力群体还没有成长至消费能力高峰期，虚拟偶像还有时间发力成长。
对于大部分国内新兴虚拟偶像来说，圈粉之路刚刚启程，抓紧时间积累属于自己独特的IP资产，未来数年，粉丝经济仍有巨大空间有待挖掘。
创新数字玩法，虚拟代言人未来可期
虚拟人代言方式大可不同
既然是来自web3.0时代的虚拟数字人，代言模式又何必循规蹈矩？虚拟人绝不将仅是真人的数字化，在元宇宙的全新世界，代言方式亦充满无限可能。据克劳锐指数研究院的《虚拟代言人的营销品牌价值洞察报告》显示，目前虚拟人商代主要呈现方式为视频大片，直播连线，联名产品，封面杂志，产品上身等明星真人亦能轻松实现的传统代言方式， 和当红流量明星正面交锋，虚拟人并不具备不可替代的优势。而如果战场转换至元宇宙内，原住民虚拟人，将会更加游刃有余，极大拓展想象边界。
近日，奢侈时尚品牌巴宝莉合作抖音虚拟捏脸社交功能“抖音仔仔”，上线18件Burberry虚拟限定款式，抖音仔仔用户可为自己专属虚拟形象轻松搭配潮流奢侈品服饰，品牌直接拉进年轻用户距离，在社媒引发热议。 如果该品牌虚拟代言人能身穿代言产品，出现在虚拟社交场中和用户互动、合影或游戏，品牌力和活动传播力将更进一步放大，并且这样的代言方式，只有虚拟人才有能力做到。虚拟人和元宇宙的成熟，将让未来品牌的代言方式充满想象空间， 为虚拟偶像代言方式建立独特壁垒。
△用户和虚拟抖音仔仔穿同款Burberry衣物并拍摄视频
虚拟人代言行业有待扩张
据《虚拟代言人的营销品牌价值洞察报告》报告，虚拟人代言目前多集中媒体文娱、美妆护肤、潮流服饰、食品饮料等消费品行业。 和真人明星相比，虚拟人人设可塑性更高，纯粹的人设更易贴合不同行业品牌需求。同时，虚拟人可控性高，“塌房”风险更低，且可根据需求自行设计，未来将吸引传统行业或新兴行业采用虚拟人代言，行业覆盖面有望持续扩张。
真人总是复杂，但虚拟人可以很纯粹。是侠女还是潮人？居家还是探险？霸总或是学弟？相比真人明星，虚拟人自我定位可更清晰。 纯粹的人设代表形象稳定与清晰，能助各行业品牌方轻松找到贴合己身调性、技能点和形象的虚拟人深度合作，降低选择门槛。 纯粹的人设，促使更多行业选择虚拟人代言。比如近期不少城市开始试水虚拟城市代言人，4月和6月大理便两次合作虚拟人李未可， 李未可与“潮流”“真实”“自由”“自我”等关键词强绑定，当她骑行穿梭于城市，倡导健康生活新主张，大理这座城也低成本轻松链接了相关主题词，在文艺气质中增添了潮流、健康和自由的概念。
随着技术发展，虚拟人“出生”门槛降低，许多风险厌恶型的传统行业也有机会设计专属自己的虚拟人，为品牌代言。比如去年年底，NExT Studios与新华社媒体融合生产技术与系统国家重点实验室共同推出 全球首位数字航天员、新华社数字记者小诤，今年7月又再次空降2022中国算力大会，助力启动仪式。品牌旗下独有的虚拟人形象 一方面快速拉进传统企业与观众距离，增加品牌好感度，拉进与年轻人的距离，加速品牌化进程，另一方面又极大降低品牌风险，将舆情扼杀在摇篮内。这份安全感将引更多传统行业入局虚拟人代言。
结语
虚拟人商代增加，与其说是“抢饭碗”，不如说是做大蛋糕。站在虚拟与现实界限上的虚拟偶像，和真人并不在同一维度，虚拟人为品牌方多加了一种选项，随着元宇宙的完善，在web3.0的世界，品牌与虚拟人商业合作的想象边界将不断延伸。
随着百度虚拟数字人生成平台——百度智能云曦灵，数字人“出生”技术成本门槛降低，在未来，虚拟人或将成为品牌宣发标配。然而当“未来感”的眼球红利过去，大浪淘沙，虚拟人的长期商业价值靠的是沉淀下来的IP资产。 不论是真人还是虚拟人，内容始终是产生情感链接的基础，毕竟粉丝和大众最终只会为自己所投射的情感与喜爱买单。
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⊙虚拟人，幻灭和未来哪个先到？
⊙互联网大厂的虚拟人生意经
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