消失的天价月饼，元宇宙里“复活”？ “买数字月饼被割韭菜是一定的”_产品_产业

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消失的天价月饼，元宇宙里“复活”？ “买数字月饼被割韭菜是一定的”

来源：每日经济新闻
2022-09-10 14:14

今年的月饼市场，因最严 " 瘦身令 " 的出现，比往年更快引发大众热议。日前，为遏制 " 天价 " 月饼，国家发展改革委等有关部门陆续发文，重点监管单价超过 500 元的盒装月饼，以及严禁过度包装、搭售混售等。重锤之下，今年的月饼果真便宜了吗？

每逢中秋，月饼都会如约 " 打卡 "，比馅料、拼创意，市场混战十分热闹。

今年的月饼市场，因最严 " 瘦身令 " 的出现，比往年更快引发大众热议。日前，为遏制 " 天价 " 月饼，国家发展改革委等有关部门陆续发文，重点监管单价超过 500 元的盒装月饼，以及严禁过度包装、搭售混售等。重锤之下，今年的月饼果真便宜了吗？

长期以来，高利润的月饼市场不断诱惑着新玩家加入，如喜茶、茅台等。遭遇 " 限价 " 后，整个月饼行业，尤其是以月饼为主业的广州酒家（SH603043，股价 22.02 元，市值 125 亿元）等上市公司会产生哪些影响，亦备受关注。

广州酒家发行的数字藏品图片来源：广州酒家官方微博

在元宇宙风潮中，迎来中秋节。每日经济新闻记者注意到，上市公司、知名企业、数藏平台等均发售起了 " 数字月饼 "，价格从几元起，有的被炒至上万。" 瘦身令 " 下，月饼 " 刺客 " 居然跑进元宇宙，天价月饼会在这里 " 复活 " 吗？

今年实体月饼迎来最强 " 限价令 "

月饼 " 刺客 " 今年遭遇最严整治。

从 6 月，国家发展改革委等 4 部门联合发布《关于遏制 " 天价 " 月饼、促进行业健康发展的公告》，到 8 月，市场监管总局印发关于集中整治商品过度包装、" 天价 " 月饼和蟹卡蟹券等问题的通知；再到 8 月 15 日正式实施的《限制商品过度包装要求食品和化妆品》中明确规定，月饼包装层数最多不超过三层，不应与其他产品混装等。无一不显示着，相关部门推动月饼 " 轻装 "" 瘦身 " 的决心。

" 在集中整治过程中，今年盒装月饼价格整体低于往年，单价 500 元以上盒装月饼相比往年大幅减少。"9 月 7 日，市场监管总局新闻发言人、新闻宣传司司长于军在 2022 年第三季度例行新闻发布会表示，" 截至目前全国共检查酒店、商超等市场主体 81565 家，月饼平均售价 157 元一盒。"

一系列举措下，备受消费者诟病的 " 天价 " 月饼几乎绝迹于各大平台。9 月 9 日，每日经济新闻记者查询多个电商平台看到，今年礼盒月饼的售价几乎都在 500 元以下。仅有极个别，以冰淇淋等形式蹭中秋节热度的品牌，打着 " 擦边球 "，售卖着近千元的 " 替代 " 月饼。

图片来源：电商平台

" 遏制‘天价’月饼，一方面可以刹住借节日送礼的不正之风，让节日消费回归传统文化本源；另一方面，从商业逻辑上讲，也有利于商家专心做好月饼品质，而不是过度包装，促进行业健康发展。"9 月 9 日，艾媒咨询集团创始人兼 CEO 张毅在接受每经记者采访时表示。

礼盒月饼成本价在 60 元内

在中秋这个传统节日，中国人吃出了一个庞大的月饼市场。艾媒咨询数据显示，2015 年 -2021 年，中国月饼销售额呈上升趋势，从 131.8 亿元增长到 218.1 亿元，预计 2022 年将达到 243.8 亿元。

因此，即便是季节性食物，月饼也能为企业提供丰厚利润，吸引新老玩家趋之若鹜。

广州酒家是月饼行业龙头，公司业务板块以月饼系列产品、速冻食品为主。财报显示，2021 年广州酒家月饼业务收入 15.21 亿元，成本只有 6.62 亿元，毛利率高达 56.46%。其实自 2017 年上市以来，广州酒家月饼系列产品毛利率曾连续三年超 60%，近两年有所减少，2020 年为 58.37%。

月饼盒也是一大赚钱法宝。元祖股份（SH603886，股价 17.56 元，市值 42.1 亿元）在未将月饼礼盒业务与中西糕点业务合并之前，自 2016 年至 2019 年，其公司月饼礼盒毛利率均在 60% 以上。

小小月饼，不仅牵动 A 股公司等传统月饼企业，肯德基、喜茶、爱马仕等品牌皆争相入局，今年茅台月饼距离中秋节还有半个月，就卖断了货，随后在二手平台卖出高价。

图片来源：《2022 年中国月饼供应链及顾客消费趋势大数据监测报告》

" 礼盒月饼的成本价在 35 元 ~60 元之间，放在市面上能卖到数百元，对商家而言利润是有保障的。" 张毅在向每经记者分析为何月饼有高利润时，还提到现在不少品牌都会做月饼券，" 我们测算过（月饼券）制作成本 2 分钱。加上发行成本也就在 5 元左右。但是有多少人会去提月饼？因此，商家发 10 万张月饼券，只准备百分之一的实物就差不多了。"

如今，月饼遭遇最严 " 瘦身令 "，低于 500 元的限制，是否会影响月饼行业？" 几乎不会影响。" 张毅表示，" 我们从今年 3 月就开始做月饼市场的研究，在这个过程中，与国内十几家头部企业深入交流了，它们生产的礼盒月饼的市场售价大多在 150 元 ~200 元。"

张毅认为，市面上 " 天价 " 月饼是中小品牌或者无品牌，投机性质的月饼商生产的，而这部分才会受到月饼 " 限价 " 的影响。

警惕被数字月饼割韭菜

" 瘦身令 " 限制了实体月饼的炒作，却让虚拟的 " 数字月饼 " 在元宇宙里活跃起来。

每经记者注意到，上市公司、知名企业、数字藏品平台等均发售起了 " 数字月饼 "。其中，广州酒家从 9 月 1 日起开始限量发行一万份月饼数字，希望在元宇宙中抢占 C 位；知名月饼生产基地 " 合浦月饼小镇 " 推出了合浦大月饼主题的 " 数字藏品 "；巧克力品牌歌帝梵围绕月饼，打造五款中秋限定数字藏品。此外，太一数艺、天体数藏、八度空间、蟾宫 Digtial 等平台也纷纷推出月饼数藏，当中售价从几元起步。