天下网商 刘雨锟

编辑 吴羚玮

一届更具创新想象力的双11即将到来，“由实入虚”开启下一代互联网体验——元宇宙版的双11。

双11前夕，阿里妈妈平台营销策划中心最新宣布，今年双11将加入想象力创新，首次引入新的人货场体验——元宇宙大陆“曼塔沃斯”（来自元宇宙英文Metaverse的音译）。据悉，消费者此次将在曼塔沃斯上直接创造自己的数字分身，成为第一批登陆元宇宙的原住民，并在元宇宙里开启这次双11的新消费体验。

各大巨头眼下都在以不同方式创新互联网体验，近期苹果iPhone 14的“灵动岛”惊艳世人，毫无疑问这是近年来软硬件融合交互的最佳创意之一，而阿里妈妈此次对外界展现出的曼塔沃斯，同样也是软硬件交互创新的又一案例。

当消费者可以足不出户，在元宇宙大陆上身临其境地进行消费，这无疑将带来体验上的巨大革新。这可能是元宇宙最接近用户自然需求的部分，在刚刚结束的2022世界人工智能大会上，Meta大中华区CEO梁幼莓指出，元宇宙的商机将从电商起步，亚太地区有超过三分之二的潜在社交媒体购物人群，希望借助虚拟技术不出家门就能选购商品。

整个元宇宙行业也在经历快速的增长。据美国《时代》杂志报道，今年上半年元宇宙在各公司监管文件中共出现了1100多次，2021年，260次，再之前的20年呢？不到12次。另有数据称，中国今年上半年元宇宙赛道融资金额超50亿元，几乎是过去十年这一领域的融资总和。

不少人都希望参与这场元宇宙盛宴。根据花旗银行的预测，到2030年，元宇宙全球年收入将高达13万亿美元。

当然这还是一个远景目标，元宇宙何时到来、最终形态怎样，现在还没有人能给出准确的答案。在近期《天下网商》与阿里妈妈平台营销策划中心联合出品的播客节目「听见新商业-不期而遇」特辑中，天下网商内容生态负责人李然对谈阿里妈妈元宇宙创新营销负责人若轲、元璟资本分析师Matt，深入探讨元宇宙在商业、技术、产业、生态等方面的种种可能性，以及商业平台在其中所扮演的力量。

一届更具想象力的双11即将上演

这次双11将展现出与往年截然不同的想象力。

阿里妈妈元宇宙营销创新负责人若轲表示，今年双11期间，消费者可以通过自己的数字分身真正意义上登陆元宇宙大陆，在这座高度自由的虚拟大陆里自由行动。在上面能够访问各家品牌店铺，并在这片虚拟空间里看到与传统店铺门面截然不同的新形态，“可能是山川湖海，也可能是亭台楼阁”，若轲表示。

在大促期间，曼塔沃斯也将举办一场独特的双11晚会。《天下网商》了解到，这次元宇宙晚会将与江苏卫视线下晚会实时联动，每一个线下参与表演的明星都将有一个元宇宙中的数字分身一一对应，且真人与虚拟形象将进行现场PK（比赛），而登陆曼塔沃斯的消费者们则可以在前排享受这一盛况。

据了解，阿里妈妈内部此次对曼塔沃斯的定位是元宇宙版的“丝绸之路”——连接虚拟与现实的商道。不管是全新的消费场景，还是数字人明星晚会，品牌和消费者都将在这个虚拟空间里完成从未有过的消费体验。

除线上的消费场外，阿里妈妈还力图在现实生活中打通与虚拟世界的联系。若轲透露，阿里妈妈计划在今年双11期间在上海举办数字藏品展，包括海外知名NFT数字藏品，以及数字互动装置，邀请消费者一同参与数字藏品的创造，提供沉浸式的数字艺术氛围。

在今年双11之后，阿里妈妈的元宇宙又将带来哪些新玩法？这取决于技术的进步速度。阿里妈妈方面表示，与品牌的元宇宙玩法将保持小步快跑状态，在后续消费链条打通后，也许明年，消费者就可以戴着VR等设备，亲临曼塔沃斯并在其中下单消费。这意味着曼塔沃斯将成为商业世界里巨大的全新消费场。

围绕“人货场”创新不止

阿里妈妈在元宇宙上的探索，始于一年前的偶然。若轲在播客中表示，去年7月，自己被火遍全网的数字人AYAYI带入坑：她那极其逼真的形象让所有人惊叹，这是真人还是数字人？

阿里妈妈也开始思考数字人的价值所在，并将AYAYI引入为阿里妈妈的数字主理人。品牌营销端流量红利逐渐见顶，大家着力攻占的短视频、直播等内容形态也不再新了。品牌亟需一个能打破营销内卷的方式，数字人所在的元宇宙正逢其时，“在元宇宙里，实际上可以生长出无限的可能。”若轲告诉《天下网商》。

阿里妈妈的元宇宙玩法在一年间经历了数次迭代。AYAYI，成了不少品牌触及消费者的“灵感缪斯”。过去一年间，AYAYI与Burberry、LV、MAC、保时捷等品牌合作，已是商业价值热度最高的超写实数字人之一；今年5月，阿里妈妈又在推出超写实数字人男性偶像锘亚Noah，并随即开启了与TOM FORD的代言合作。

数字藏品方面，去年阿里妈妈推出了数字月饼，推出当日就有近2万人涌入排队抽签。若轲在「听见新商业-不期而遇」特辑中表示，数字藏品能很好融入品牌DNA，并通过区块链认证，成为独一无二、 具有稀缺性的产品。由此，虚无缥缈的“概念产品”就拥有了商业落地的路径，从而在样品、赠品之外，成为品牌吸引新用户的最新载体。

元宇宙月饼外，阿里妈妈与各品牌在数字藏品上频频出招。今年618大促期间，阿里妈妈联合AYAYI和锘亚Noah，与小鹏汽车、百威、云南白药等多个品牌共同打造元宇宙时尚大秀，吸引超过4000万消费者观看，近 18 万名消费者深度参与。数据显示，在与数字藏品玩法结合后，云南白药的核心商品成交转化率环比提升157%，小鹏线下试驾订单转化率相比4月份增长200%。

阿里妈妈在元宇宙的“场”也经历了蝶变。若轲在播客中坦言，起初阿里妈妈在微信公众号中与栩栩华生联合打造了首个数字交互杂志《MO Magazine》，今年618的时尚大秀就在其中展现。但《MO Magazine》更偏向于内容场，难以满足消费者对元宇宙消费的真正想象。半年后，全新的元宇宙消费场“曼塔沃斯”进入公众视野。

去年此时，阿里妈妈刚刚打响元宇宙营销创新第一枪，短短一年时间里，数字人、数字藏品和数字空间三大元宇宙基础设施都已经得到迭代。李然在「听见新商业-不期而遇」特辑中表示，大厂们在元宇宙上的业务推进并落地的速度令人感到惊讶。

“由实入虚”，分期实现

对那些艰深、乃至让人觉得有些“玄学”的概念和技术来说，元宇宙与商业消费场景的结合是“由虚入实”的重要一步。而对消费者来说则正好相反，元宇宙是“由实入虚”的集中体现。

过去历届双11，消费者所能做的都是准点蹲守，然后剁手。不管游戏规则如何改变，双11“买买买”的核心属性不变。而今年的元宇宙双11，实际上是跳脱了原有的大促创新逻辑，从全新的维度给消费者提供此前从未有过的新体验——从这个双11开始，将有一道虚拟的大门向实体商业世界敞开，里面是虚拟空间和虚拟消费场景。本质上阿里妈妈揭开了更具想象力的一角。

当然，行业刚刚起步，元宇宙想象力还需要一步步慢慢呈现。这可能是元宇宙行业即将达成的又一个共识。

元宇宙通常被认为是一个平行于现实生活的虚拟存在，但这个虚拟空间却在映射当下，乃至一定程度上连接着现实生活的方方面面。它本质上是多个技术的想象集合体，包括人工智能、云计算、5G、显示设备等等。

2021年起，苹果、微软、谷歌、亚马逊、Meta，全球最大的五个科技巨头，从不同角度重金切入元宇宙赛道。但一年间，元宇宙的发展并不那么顺利。

All in元宇宙的Meta刚刚公布了二季度财报，数据显示，Meta在12年来首次迎来二季度营收下降，仅元宇宙业务就巨亏30亿美元。目前公司最新市值4334.08亿美元，相比2022年初已经跌去超过50%。近期Meta还宣布其元宇宙平台Horizon Worlds上线，扎克伯格专门发布了一张“自拍”，却引得如潮般吐槽：花了几百亿美元研发费用，就捣鼓出这么一个东西？

这给元宇宙赛道泼下一盆冷水。元璟资本分析师Matt表示，去年元宇宙概念刚推出时，各方还比较好奇，资本热度也水涨船高，而今年受整体宏观环境影响，加之大家意识到元宇宙的落地没那么快，行业也在趋向冷静。

Matt告诉《天下网商》，目前元宇宙大规模的在C端推广相对有难度，一方面是硬件包括算力水平仍不够成熟，另一方面则是内容生态不够完善。

《天下网商》内容生态负责人李然则表示，很多元宇宙基础设施不能一推了事，例如数字人技术，在推出之后还有技术上、场景上、品牌上的种种，都需要做长期规划。与此同时，李然认为元宇宙是“分期实现”的。不同行业需要共同一步步搭建这个元宇宙大厦——最开始可能只是一个“简装”，随着技术升级和硬件完善，这座大厦将不断添加更多的想象。

在这个“分期交付”的过程中，商业将贡献巨大的推动能量。

若轲认为，元宇宙未来会有一个类似于iPhone 4 一样的划时代产品出现，作为整个行业真正发展的起点，而后数字起，万物生。但技术的迭代需要商业支撑，才能不断形成正向循环，否则产业就只能存在于泡沫之上。

一定程度上说，阿里妈妈正是提供了这样的契机，“元宇宙可以做无限的延伸，每当有一个新的东西出来，我们从营销层面就分支出很多条线出来。”若轲表示。阿里妈妈本质上是在不断迭代的商业营销中提供了丰富的元宇宙落地场景，这些都将成为搭建元宇宙大厦的砖瓦，推动元宇宙最终样子的呈现。

好消息是，中国正加大力推广元宇宙。2021年底，上海发布《上海市电子信息产业发展“十四五”规划》，成全国首个将元宇宙写入地方产业规划的城市。今年7月，上海市政府再发文，提出到2025年，元宇宙相关产业规模达到3500亿元。除上海外，北京、广州、深圳、浙江等十余个省市均提出相应的元宇宙产业政策。

元宇宙的实现，政策、技术、商业，三者缺一不可。毫无疑问，目前元宇宙还处于最早期的阶段，大家都不知道它最终的样子，但很多人都相信元宇宙终将落成，并且在元宇宙产业里迈出了坚定的一步。