在中国方便面市场中，康师傅长期以来都是独占鳌头。但终究而言，康师傅，还是老了。 坐以待毙，还是借势而上？老品牌们到了命运的转折点。

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作者 | 栀子 编辑 | 吾人

来源 | 融中财经

（ID：thecapital）

随着"元宇宙"WEB3.0 等概念的走红，"元宇宙营销" 开始成为消费品行业的热门话题，许多品牌开始在虚拟世界创造属于自己的人、货、场。

前不久，方便面巨头康师傅就搭建了一个元宇宙全场景，采用云渲染方式搭建线上超过3W平方米虚拟寻味小镇，以沉浸式体验吸引Z世代在小镇中找到属于自己的美味，带来超强的用户体验。

从上世纪九十年代到今天，康师傅几乎已经成为了中国方便面品牌的代名词。可是近年来，它无论在市场表现还是在品牌影响力上都在面临着颓势尽显的局面。

比如其先后推出的“汤大师”“Express速达面馆”“速达煮面”“乾面荟”等多款高端速食新品，遗憾的是市场声量始终不大。很大程度上，速食面赛道在资本热钱的催熟下，拉面说、食族人、自嗨锅等大量新兴速食粉面产品涌现，产品同质化严重，即便底蕴深厚的康师傅也很难在产品层占据优势。

作为深刻贴近消费者的餐饮企业，当95后逐渐成为消费主力人群，不论是在实际经营过程中，还是对于品牌建设，都应该顺应时下年轻主力消费群体。而对元宇宙的试水，不得不说，也是康师傅想要与Z世代年轻消费群体实现的一次“神交”。

01

增长乏力，品牌越发老态龙钟

中国是世界上方便面销量最高的国家，年消费量超过400亿份。

康师傅的产品主要分为饮品和方便面，其中方便面细分为容器面、高价袋装面、中价袋装面、干脆面及其他，饮品则细分为茶饮、果汁、包装水、碳酸饮料等。

今年315，“土坑酸菜”事件爆出，受其影响，康师傅股价一度下滑至11.7港元，从年内高位跌去36.7%。而除了股价低位横行，从最新财报来看，上半年康师傅营收382.17亿，同比上涨7.97%，但实现归母净利润12.53亿元，同比暴跌38.42%。其中，方便面业务贡献的归母净利润为5.44亿元，同比下滑39.23%；饮料业务归母净利润为7.44亿元，同比下滑37.06%。换言之，康师傅业绩疲态尽显。

这些年来，康师傅不断推出大量主打高端的方便面产品，在产品种类上也延伸到了拌面、手工日晒面等新维度，新口味方便面产品层出不穷，但这些转型动作并没有取得实际成效，消费者在品牌感知上也完全没有对康师傅形成改变。

在消费者眼中，康师傅还是那个主打红烧牛肉、老坛酸菜等传统方便面口味的老品牌，这种刻板印象在不佳的市场大环境下正在“温水煮青蛙”式地蚕食着康师傅的未来。

从竞争维度上看，康师傅饮品业务面临的压力比方便面要大得多，因为在饮品市场，康师傅的对手既有巨头，也有新锐品牌，还有新茶饮品牌。

以元气森林来看，从2021年开始，围绕终端冰柜的C位陈列权，正式对终端优势发起挑战展开“巷战”。在饮料赛道中，越是SKU丰富、横跨饮用水、茶饮料、果汁、汽水、咖啡等主要品类的品牌，越是倾向于用终端冰柜投放的方式进行“集团军”作战。因为单个产品覆盖终端只能对消费者输出单品心智，而冰柜的整体亮相将向消费者输出品牌心智。

而在市场变革面前，2020年5月，康师傅才推出了两款无糖茶参与市场竞争，到2021年3月代糖冰红茶在天猫首发。结果是，无糖茶产品很快在终端渠道中消失，在天猫康师傅饮品旗舰店，销量最高的也仍是冰红茶、绿茶、无糖冰红茶等传统产品。康师傅老态龙钟的迹象越发明显。

02

寻味小镇，创造“美味”虚拟空间

资料显示，康师傅控股集团于1996 年2 月在香港联合交易所上市。两大控股股东分别为顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社。

顶新集团前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1978年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。

创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，产品“叫好不叫座”，一度使公司经营投资陷入困境。后期选中了“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。自1992年研发生产出第一包方便面后，迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。

而每一家老品牌都深藏一颗不服老的心。

据康师傅透露，将元宇宙寻味小镇嫁接在品牌自有的小程序里面，让消费者可以直接体验，无需再下载第三方APP。除了消费者使用方便外，这一步也为品牌巩固私域建设奠定了很好的基础。而元宇宙寻味小镇还将会持续迭代。未来，玩家有机会在这个虚拟世界中体验品牌的新品上市，参观工厂等康师傅的方方面面。这一逐渐完善的“味来城”将为消费者搭建起一个鲜活的沟通平台。

除此之外，为了更好的与Z时代沟通，康师傅还与B站官方联合展开康师傅有YOUNG寻味派对，将康师傅元宇宙寻味小镇和B站直播间进行结合，分别配以不同的游戏，风格鲜明的UP主，通过有趣好玩的游戏，让用户感受到康师傅的年轻化，同时通过充满未来感的虚拟世界与多处可见的寻味元素，在生动有趣的互动中抢占消费者心智。

大数据时代，客户数据成为了各大品牌趋之若鹜的资产之一。康师傅巧妙地以元宇宙为契机，串联起了线上线下客户，搭建私域，将所有信息都留存在自有平台，扩充品牌流量池的同时，也能更好地了解C端需求，为生意创造增量。面对私域人群，不断成长的元宇宙又可以持续做内容输出，增加用户黏性。

相比于80后世代在消费时更加以兴趣为主导，Z世代在购物时以满足最终体验为目的，更加看重商品和服务与自己的兴趣相契合，及其带来的愉悦感。而借力元宇宙，或许也正是康师傅想要表达自己的不服老决心。

03

老品牌觉醒，靠资本找寻第二春

老品牌承载的是一代人的记忆，也是人文经济社会文化的记录者。但品牌若要永葆青春，必须终保持新鲜感。

去年是五芳斋品牌成立100周年，在端午节之前，五芳斋联合王者荣耀进行了一波年轻化的营销。先是发布了一支“粽横峡谷”的宣传片，接着推出了联名粽子礼盒，盒子里的5种粽子口味代表5个不同的英雄。今年8月，独坐粽子界第一把交椅的五芳斋宣布上市，成为“粽子第一股”，并连续两天涨停，9月2日总市值突破了60亿。同样地，德州扒鸡、冰峰饮料等老品牌都在冲刺上市。

民以食为天。中国新消费市场正发生剧变，众多热门品类、品牌接连涌现，尤以食品行业发展最引人瞩目。过去有些领域的品牌，比如金龙鱼、东鹏特饮、农夫山泉等，随着消费人群发生更迭，年轻人愿意尝鲜。而随着我国GDP、可支配收入增长，民族、文化自信感自然而然产生，消费者也需要国产替代国外品牌。

当“所有消费品都值得在中国再做一次”的论调被越来越多地提起，并被一次次验证，新、老消费品牌之间的战役已经打响。据不完全统计，2016年前后，早期消费类项目估值差不多在1000-3000万之间，但2020年类似团队的项目估值可能已经是亿元起。资本蜂拥入局，也推高了消费赛道的项目估值。

在新品牌攻城掠地的同时，老消费品牌也已打响反攻战。有投资人指出，老品牌的价值在“老”，但出路在“新”。首先，要转变经营模式，找准与新时代新消费之间新的契合点，在新的风口上赢取新的发展；此外，要升级营销模式，从用户诉求角度来推陈出新，通过创意营销来树立老品牌的新形象；更重要的，要运用大数据、云计算、人工智能等技术对生产、流通与销售环节进行改革升级，形成新业态、新零售、新电商的消费新场景，探索数字化转型和跨界新融合，在竞争激烈的市场竞争中赢得更多话语权。

现在已经不是遍地是金的投资时代了，大部分项目必须要符合创业和投资规律。品牌年轻化是“康师傅”们重拾风光的关键，但品牌年轻化不是一蹴而就的事，对老品牌来说，“牵一发而动全身”，在原有产品进行创新的同时，也要思考自己的边界究竟在哪里。

END