| 摘 要 | 元宇宙的概念虽并不新鲜，但在近期反复被提及。多家机构发布关于元宇宙的研究报告，许多公司和投资机构注资元宇宙相关产业。有人说元宇宙是互联网的下一代，也有人说这不过是一个商业概念。本文首先将对“元宇宙”的 概念进行梳理和归纳，总结出元宇宙的特性和特征。其次，对企业的数字服务化研究进行总结，提炼企业进行数字服务化的方向。最后，将元宇宙与数字生活空间相结合，从数字服务化视角提出，企业应该从数字化企业、数字化个人和数字化社会这三个方面着手，在元宇宙中进行数字传播。
| 关 键 词 | 元宇宙；数字服务化；数字生活空间
| 中图分类号 | G206
| 文献标识码 | A
近来，元宇宙（Metaverse）概念引发了人们的兴趣与追捧。2020 年 7 月，Facebook 创始人扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）宣布，Facebook 将在五年内过渡至一家元宇宙公司。同年 8 月，扎克伯格以自己的虚拟人形象与 CBS 记者在一个虚拟的会议室里畅谈元宇宙的工作和未来，引起全球轰动。许多投资者认为，元宇宙是下一代的互联网，能够颠覆当前的互联网使用方式。多种力量纷纷进入元宇宙布局，字节跳动、腾讯等诸多国内互联网公司也参与其中。但是，当前对于元宇宙的讨论尚较为浅显，多数研究者仅对此充满遐想却缺乏逻辑和框架；企业面对这一新兴概念，深知应该尽早加入，但却无处着手。本文将对元宇宙概念进行溯源，分析元宇宙发展的本质，并通过数字服务化的视角，探讨企业在元宇宙中应该如何进行数字传播。
01
元宇宙起源及其基本特征
1.1
元宇宙概念的起源
首先，我们需要认识到，“元宇宙”并非是一个新鲜的概念，而是虚拟现实概念的一个子集。虚拟现实指的是计算机生成的模拟 3D 对象或环境，具有看似真实、直接或物理的用户交互[1]。虚拟现实的发展可以分为五个阶段。[2]
第一阶段起源于1970 年代，是基于文本的虚拟世界。例如以托尔金（John Ronald Reuel Tolkien）的《指环王》为基础，构建的“地下城”虚拟世界。
第二个阶段是1980 年代，是包含图形界面的虚拟世界。在其中，《栖息地》是虚拟世界技术的第一个出名的商业应用。这个最初的图形界面世界是 2D 而非 3D 的， 在用户看来，其在线环境就像是通过拨号调制解调器以低速运行的原始卡通。
第三阶段在 1990 年代中期，是一种融合了 3D 图形、 用户创造的内容、开放社交和集成音频的虚拟世界。基于用户的内容创建工具的结合，引发了从预先创建的虚拟设置到由参与者实时贡献、更改和构建的在线环境的范式转变。这一阶段虚拟现实最为的突出变化，是从上一阶段全部由设计师完成内容，转变到用户在一定范围内参与创造内容。这一阶段也被认为是元宇宙的“原点”，当美国著 名科幻作家斯蒂芬森（Neal Stephenson）的小说《雪崩》于 1992 年出版后，“Metaverse”一词从小说中被逐渐抽离出来。
第四阶段是在千禧年后的十年，这一时期的商业虚拟用户群急剧增加，虚拟世界内容创建工具更加强大，开始大量出现物理世界结构（公司、大学等）的有组织参与。例如，游戏公司 Crytek 将高水平的图形现实主义带入虚拟世界，开发了对客户端机器有着极高要求的 CryEngine 引擎，创造出许多背景宏大、场景丰富的沙盒世界。《第二人生》（SecondLife）和《蓝色火星》（BlueMars） 是这一阶段的代表。
第五阶段是《蓝色火星》之后直至现在，这一阶段的虚拟世界的特点是更加开放、更加自由，出现了点对点的共享虚拟世界架构。[3] 此发展阶段的技术基础是完全的互操作性、互换性、跨虚拟世界的服务器和客户端，就像万维网一样，由以标准为中心的多个客户端（浏览器）和服务器选项组成 HTTP（S）协议，开源可用性促进了新的集成可能性，例如云计算虚拟世界主机和使用社交网络的 身份验证。[4] 借用 Linux 语言开发者 Eric S. Raymond 的著名比喻，虚拟世界的大教堂已经演变成虚拟世界的集市 [5]。“自由软件”不再是过去乌托邦式的遐想，而是成为一种新的、开放式的，充满着澎湃动力的生产力，推动人类社会向前发展。
1.2
元宇宙的基本特征
Gilbert（2011）总结了虚拟世界的几个基本特征：（1）它具有 3D 图形界面和集成音频。仅具有文本界面的环境并不能构成高级虚拟世界。（2）它支持大规模多用户远程交互。远程物理位置的大量用户之间的同时交互是最低要求，而不是高级功能。（3）它是长久在线的。即使特定用户未连接，虚拟环境也会继续运行。（4）它是沉浸的。环境的空间、多感官的真实度水平创造了一种心理存在感。用户有一种“置身于”“居住”或“居住在”数字环境中而不是置身于其外的感觉，从而强化了他们的心理体验。（5）它强调用户生成的活动和目标，并为虚拟环境和体验的个性化提供内容创建工具。在沉浸式游戏中，目标（例如积累积分、战胜敌人或完成任务）被内置到程序中；但与沉浸式游戏不同，虚拟世界提供了一个更开放的环境， 类似于现实生活和文化，用户可以定义并实施自己的活动和目标。[6] 有一些沉浸式游戏，例如《魔兽世界》，其中 包含针对用户的特定目标，但在心理和社交上仍然很复杂。这些错综复杂的沉浸式环境是游戏和虚拟世界的边界，既有游戏的特点，又有虚拟世界的特点。
1.3
元宇宙的概念与本质
从“meta”的字面意思来看，元宇宙是指一个超越物理世界的、更综合的世界。更具体地说，这个“超越宇宙” 是指计算机生成的世界，将其与超越物理领域的形而上学或精神概念区分开来。此外，元宇宙指的是完全沉浸式的三维数字环境，这与更具包容性的网络空间概念形成了对比，反映了所有代表维度的共享在线空间的总体情况。斯蒂芬森的《雪崩》清晰地向我们展示了元宇宙的画面：在元宇宙中，作为“化身”的人类与智能代理人（NPC）交互，并且每个人都在一个身临其境的世界中，就像是一个由夜间大都市发展而来的、一条被霓虹灯照亮的百米宽的大道，这条街道环绕着一颗黑色行星的整个圆周，该行星比地球大得多。用户通过投射第一人称视角的计算机终端访问 Metaverse，虚拟现实显示在护目镜上，立体声数字声音传入到耳机中。用户有能力在高度自由的情况下自定义他们的头像，通过步行或虚拟车辆进行旅行，在其上建造物质结构，收购虚拟房地产，并从事全方位的人类社会和工具性活动。斯蒂芬森的元宇宙在形式和操作上是一个非常大且人口稠密的虚拟世界，而非一种具有特定参数和 目标、作为一种开放式数字文化与物理并行的运行领域。
技术的进步使虚拟世界生活的可能性逐步实现，并且对其赋予了更复杂和更广泛的含义。2007 年，元宇宙路线图项目（Metaverse Roadmap）提供了元宇宙的多元概念，其中包括“模拟创建物理持久虚拟空间的技术， 例如虚拟和镜像世界”和“虚拟增强物理现实的技术，例如增强现实”（连接网络信息和计算的技术物理对象和空间的智能）。它试图从比个人虚拟世界更广泛的角度来看待元宇宙本身的迅速发展，其中包含的增强现实技术有助于将用户的注意力转移到沉浸、三维和模拟的虚拟生活品质，这三点是元宇宙的基础。像任何虚拟世界系统一样， 增强现实结构也可以访问来自独立或共享世界的资产和数据状态，将它们覆盖在物理世界的视图上，而不是合成的视图上。
元宇宙是虚拟世界的一个子集，它既符合虚拟世界的特征，也应独具特性：（1）真实性。元宇宙是否足够真实， 让用户有心理感受，在情感上沉浸？（2）普遍性。组成元宇宙的虚拟空间是否可以通过所有现有的数字设备（从 台式机到平板电脑再到移动设备），并实现用户的虚拟身份或集体角色在整个转换过程中保持不变？（3）交互性。虚拟空间是否采用了这样的标准：（a）用于重建或渲染虚拟环境的数字资产是否在特定实现中保持可交互性，以及（b）用户是否可以在不同位置之间无缝移动，而不会中断他们的沉浸式体验？（4）可扩展性。服务器架构是否提供了足够的能力，让海量用户在不影响系统效率和用 户体验的情况下参与元宇宙。
我们认为，这个世界一共有三个宇宙：一个是客观的物质世界，一个是人们在思维中建构出来的概念世界，另一个则是人们通过客观物质创造出来的虚拟的数字世界， 也就是元宇宙。人们的脑海中充满了各种创新的想法和意图，但客观的物质世界是比较难以改变的，而元宇宙正好为这两个世界的差距提供了一个调和余地：物质世界是人类诞生之初就存在的世界。在经历了百万年的探索和实践 后，人类对于物质世界的理解一直在概念世界中不断加深， 但其改变物质世界的能力一直受到局限。数字世界给了人们将脑海中世界具象化实现出来并且轻松改造的机会。因此，元宇宙既满足了人们改造客观世界的需要，又激发了人们不断产生创意的动机。这一观点也可被称为“三个世界， 三种模型”[7] 理论。从一定程度上，数字世界是人们对于物质世界的概念的具象化，反映了人们对于物质世界的认识。同时，数字世界也在一定程度上反映了人们在物质世界的行动，模拟了物质世界的客观存在。甚至是，在数字世界中的构想，未来也许能够于物质世界中落地实现。
1.4
元宇宙的发展特点
从场景和现实的角度来看，元宇宙具有虚实相融，情境越来越沉浸、越来越真实的特点。这种真实沉浸主要来自数字技术的不断发展、基础网络带宽的不断提升，具体体现在两个方面。一是人与机器的交互越来越真实。从最初的 2D 贴纸游戏到如今细节颗粒度极高的 3A 大作， 元宇宙世界的真实性越来越强。电影中计算机生成图像的真实感取决于其可信度而不是对细节的投入（尽管肯定需 要足够的细节），但元宇宙中的真实感是为了追求用户的心理和情感沉浸，因此，元宇宙的真实性不是纯粹附加， 而是视觉、听觉、触觉、嗅觉等多通道、协同式的沉浸进步，这需要依赖于将用户传送到该虚拟环境的程度以及用户的身体动作与其化身之间的边界透明度。二是元宇宙的运行机制越来越与真实世界相似，例如许多游戏中开发出的天气系统、物理系统、交易系统、股票系统、种植系统等，无不是仿照真实世界制作而成，并且其仿真程度不断加强。
从人的参与和创作角度来看，元宇宙越加自由开放， 人从世界的参与者逐渐转型为世界的创造者。最初游戏中构造的宇宙世界是完全设计好的、按部就班的剧情式世界， 但广袤沉浸的元宇宙提供的已不再是严格的设计世界，而是基于一定原则之上、任由用户创造的自由世界。例如，受疫情影响，加利福尼亚大学伯克利分校的毕业典礼直接搬到《我的世界》当中，“伯克利”被虚拟地创造出来， 学生们可以在虚拟“伯克利”任意行动，站在他们想要的位置观看毕业典礼，参观他们想要参观的校园、拍摄想要拍摄的景点，其自由和开放程度前所未有。
从社交关系来看，元宇宙里人的社交性和组织性越来越突出，更加强调团队协作。过去元宇宙型的产品都是一人单机的闯关游戏，而现在的元宇宙游戏均是充满了社交功能的产品，人的社交需求在虚拟空间得到充分满足。这种在虚拟空间的社交关系也会被带入现实世界，陌生人之间的沟通成本越来越低。另外，企业和社会组织不断加入和参与到元宇宙中，不只是人和人的关系，人和组织、人 和企业之间的关系也更加趋向于现实社会。
从秩序构建的角度来看，无论是自由开放还是社交关系的发生，都体现出元宇宙世界去中心化的建构机制。这个建构机制不仅顺延了由互联网发展而来的规则和社会形态，人们通过微博、推特、TikTok 等自行创作自己的数字印象和内容创作空间，而且在元宇宙中，不管是个人的形象还是空间都变得更加具象化、形象化、立体化。互联网的二维世界正在朝着三维立体世界进行演变，在这一过程中，秩序的确立十分重要且必要。
02
数字服务化与数字服务化的方向
2.1
数字服务化的背景和定义
数字技术的发展正在重塑整个社会，无时无刻地影响着所有的参与者。企业作为社会发展中最活跃的元素之一， 更是首当其冲。
从整个社会来看，依托数字技术，以互联网为基础的新的传播形态对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行了虚拟的还原和放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间 [8]。数字生活空间不是现实空间和虚拟网络空间的简单相加，而是相互影响，相互交融，从线下到线上，再从线上到线下。在数字生活空间中，数字服务化是企业的发展新机会，也是发展的必然阶段。虽然整个 转型和改变的过程将十分漫长（尤其对于已经成熟的工业社会的大型企业来说），但企业要想取得长足进步，就必须适应数字社会环境，善于利用数字技术实现自身组织模式、商业模式、服务模式的变革。
另一个重要的影响因素，就是人的数字化。在数字生活空间中，传统意义上的消费者，变成了数字化的“生活者”。企业与生活者在数字生活空间中的相遇，与生活者进行一对一的互动沟通，为生活者供充分个性化的产品， 这种形态类似于服务营销。也就是说，企业不再是传统意义上做好规划、研发产品，然后营销推广、大量售卖；而是在数字生活空间中快速地获取生活者的需求，根据需求 快速地反应，邀请生活者参与到产品的研发过程，不断升级产品或服务，满足他们的需求甚至超越其需求。[9]“人”的数字化，使得“企”的数字服务化势在必行，也为企业的数字服务化提供了先决条件。时至今日，企业的数字服务化概念早已不再陌生，这一概念比元宇宙更早地进入社会的生产生活之中。
互联网技术对经济社会的冲击可以概括为三个阶段， 即传播方式的改变、生活方式的改变和生产方式的改变。[10] 互联网技术对传播方式和生活方式的改变已经毋庸多言， 但是互联网技术对生产方式的改变，是从近一两年才开始逐渐显现。可以说，几乎所有的消费行业，为了不被市场淘汰，都在加速数字服务化的进程，从生产方式的源头开始改变，努力通过数字技术适应新的市场竞争。
市场和技术层面的迭代创新总是相对的，理论层面的研究也需逐渐调适。数字服务化是一种用来解决企业数字化转型问题的理论，虽然还未得到充分探索，但已经有了一定的研究基础。例如，陈刚（2021）在《数字服务化：回顾与展望》一文中对数字服务化做出如下定义：数字服务化是在数字时代，企业应用大数据和数字技术，基于超级规模化个性化的传播逻辑，重塑组织、整合资源、创新 流程、创造价值的重构式变革范式。其中，大数据和数字技术是数字服务化的重要基础，生产与需求匹配和对接方式的重构是数字服务化的根本体现 [11] 。
2.2
数字服务化的方向
数字服务化其实是一套针对数字社会企业发展的理论逻辑，是企业在数字化发展过程中的必要过程。企业的数字服务化转型，将会涉及管理模式、组织模式、生产模式、 传播模式、销售模式等各个层面的改革。[12] 企业数字服务化主要朝着以下几个方向进行。
2.2.1 数据化
如上所述，数字化是社会发展的进行时，也是社会发展的大趋势。数字化的一大支撑和前提就是数据化，即数据成为组成整个数字社会的最基础部分。无论是自身生产环节的数据化、传播环节的数据化、对用户和生活者的数据化， 企业在进行数字服务化转型的过程中都离不开数据化。
以近些年出现的网红品牌“元气森林”为例，“元气森林”作为一家食品饮料公司，能从传统的食品饮料市场中突围，其中很重要的原因就在于以数据为导向。公司每年通过口味、包装等方面的不断试错，择选数据最好的产品进行大规模生产和推广，及时回收市场意见，再迅速反馈到产品的生产和研发上。相较于食品饮料公司，“元气森林”的做法可能更像一个互联网公司，但目前“元气森林” 这种对数据的应用还处于相对浅层和基础的阶段。
2.2.2 智能化
企业在数字服务化的过程中，离不开企业管理方式的转变。仅仅将企业在发展过程中所需的内容进行数据化， 并不足以支撑企业进行高效的分析和快速的策略调整。智能化是企业在管理方式层面进行改革的重大方向，企业需要搭建智能化的数据管理和分析平台，用以支撑和配合企业管理者完成市场分析、产品研发制造、营销传播等环节的决策，更加高效地进行策略调整优化，更好地为生活者 提供服务。
2.2.3 全球化
在 19—20 世纪，我们所说的全球化通常指的是基于地理和物质空间不断进行拓展的过程，以地理大发现为标志性运动。而进入互联网时代后，数字生活空间成为一个不分时区不分地理位置的全球空间。在这种情况下，只要生存在这个世界，人和社会组织都或多或少地需要面临全球化带来的冲击。与之共生的则是全球范围的、超级规模的数字市场，在某种意义上，这个数字市场中的企业都是 全球化的企业，需要和世界各地的其他企业在能源、生产、 传播、消费等各个环节进行竞争。企业应该主动去拥抱这种前所未有的挑战，从中发现新的机遇。
03
数字服务化视角下的企业元宇宙数字传播
元宇宙是数字生活空间从二维平面世界向多维立体世界转化的全新形态，元宇宙的最主要构成要素依旧是不断数字化的人、企业和社会。正如引言中所提到的，以元宇宙为中心的相关产业，如游戏体验产业、数字创意产业、 空间计算（包括 3D 引擎、VR/AR/XR、语音与手势识别、 空间映射、数字孪生技术等）、人机交互、加密算法等数字产业以及 5G、云计算和半导体等基础技术设施等，都 正在吸引着广泛的关注和投资。虽然理想状态的元宇宙应是与现实世界平行的独立存在，但就可见的未来而言，元宇宙将会与现实生活空间、现有的二维平面的数字生活空间长期共存，因此，元宇宙并不只是与正在布局和投资的这些产业相关，而是跟所有的行业、企业息息相关。在这种情况下，企业应该更加积极地进行数字服务化转型。党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和 社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》当中，也明确提出要加快数字化发展，推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济和实体经济深度融合。数字服务化将是今后企业发展的必然经历阶段。
但从当前的发展来看，除了部分数字创意相关的内容以外，元宇宙更多处于情境体验和沟通交流的阶段，还没有对生产环节和组织管理环节产生颠覆性的影响。故本文提出数字服务化视角下企业在元宇宙中的数字传播问题， 希望帮助企业抓住主要矛盾，合理应对元宇宙带来的机遇和挑战。
3.1
基于数字化企业自身的数字传播
企业未来的传播发展，依旧需要基于数字能力提升、 组织架构调整和商业模式重构等，从多个方面进行变革。数字技术的先进服务导向商业模式可以帮助企业在降低运营成本，拓展营销渠道的同时产生额外收入，保持与用户在各个空间的长期关系，提高资源利用。[13] 在数字能力方面，企业既要在体验层、发现层加大技术投入，更要在基础设施层、创作者经济层和去中心化层加大技术投入，在保持优势和保持创新精神之间求得平衡，其中包括数据分析和管理能力、数字内容创作能力、复杂社会环境中发展出的基本技能，等等。在组织架构方面，首先需要单独设立针对元宇宙的数字传播分部门，建立企业虚拟形象系统和虚拟的企业空间系统，对企业在元宇宙中的定位和服务功能提前布局。要确定以用户为中心的价值观，建立起平台化、扁平化、中台化的组织结构，以应对外部环境的快速变化。在商业模式重构方面，企业可以在元宇宙中与个人和其他社会组织联合创造更多玩法，如虚拟秀场、虚拟酒店等多种元宇宙场景的服务，这些新的服务模式、方式必定会带来商业模式的新一轮变革。
3.2
针对数字化个体的数字传播
元宇宙的丰富同样依赖于创意传播的不断进化和发展，依赖于更强的生活者参与度。借用数字技术，元宇宙将会不断地突破物质世界限制，从而建立起一个丰裕度和复杂度媲美物质世界的数字世界。一方面，人类社会千百年来受到的空间地理束缚被彻底打破，人们可以自由地进入不受现实因素限制的数字生活空间，原先难以改变的人的“属性”和“特征”在元宇宙中被人们重新而自由地选择。仅这一个自由度的极大拓展，就凸显出了元宇宙在哲学意义上的极大广度。人们可以依据自己选定的“角色”， 让内在的特质、本性、个性、能力等在元宇宙世界中充分发展，实现更多的人生价值。另一方面，元宇宙能够将现实中的人更全方位地连接到数字生活空间，实现真正意义上的虚拟世界。尽管这一目标较现在来看还很遥远，但其美好愿景应是能够全面超越当前互联网世界的。
元宇宙中的数字化个体已经不是传统意义上的消费者，而是生活在数字生活空间中的“生活者”[14]。在数字生活空间中 , 生活者不是单纯的消费者，也不只是在购买产品或者享受服务，他们还是生产者，也在生产产品、提供服务，每一个生活者都同时兼具多重社会功能和社会角色，社会参与度明显提高。例如《我的世界》和抖音软件， 这些使用者已经在主动地创造内容、创造世界。因此，企 业应该和数字化个体保持良好的互动，要认识到数字化个体在元宇宙中是天然的文化和创意的主动创造者。只有善于激发用户的创作热情和参与激情，才能更好地帮助企业实现在元宇宙中的数字传播，过去“大教堂式”的封闭运营模式终将被淘汰。
3.3
数字化社会中的数字服务化
数字技术创造了一种能力，将信息、生活方式、价值观、消费品、品牌、内容、产品等紧密联系在一起，使消费者能够识别和把握与他们的个人互动有关的新机会。在数字生活空间中，消费者可以跨越地理边界进行 7×24 小 时的交互，表达他们对企业和品牌的热情，为自己创造更多的选择。[15] 在元宇宙这样的数字生活空间中，服务将会成为影响消费者的最主要因素，这是数字服务化作为传播学视角研究与传统工业服务研究最大的区别。随着技术的继续发展，企业和生活者都需要更好地适应数字社会所带来的变化。依据陈刚（2012）的数字生活空间四层级理论（数字生活空间分为四个层级，第一层是人自身需要的空间，第二层次是人与人、点对点的连接，第三层次是群体与群体间的连接，第四层次是涉及整个环境生态的公共空间），这些数字生活空间的参与者可以不受真实生活中的空间和时间限制，全天候、跨地域、不间断地交流扩散， 企业则需要参与到这种交流之中，这种交流不同于前文所说的企业同数字化个体之间的交流。数字化企业和数字化个体及其他数字化组织共同形成了数字化社会。在元宇宙这样的数字生活空间中，企业更应承担自己的社会责任， 不只关心自身的发展，更关注整个元宇宙社会的发展，自觉维护元宇宙的数字传播空间，和整个社会进行良性的沟通和交流。为了更完整地从现实世界逐步向元宇宙延伸， 企业需要在相对宏观的战略和使命层面，将全面数字服务化纳入企业管理系统。
04
研究不足与展望
实际上元宇宙并不是一个全新的事物，但当前针对元宇宙的研究大多停留在商业化层面，没有落实到理论层面。本文提出元宇宙是数字生活空间在技术推动下，从二维平面世界向多维立体世界的转化。并提出企业在应对元宇宙所带来的挑战和机遇时，必须继续坚持进行数字服务化的企业转型。
当然本文也存在许多不足。本文的重点在于讨论企业在元宇宙中应该如何进行数字服务化转型，所以更多关注企业层面。而元宇宙中关于个人和社会的许多议题同样值得关注，比如虚拟和现实可能带来的伦理问题，元宇宙社会的秩序问题，以及元宇宙具有去中心化特征而带来的监管制度问题。本文权做抛砖引玉，希望与更多学者共同针对元宇宙相关问题进行更深入的研究和探讨。
（作者信息：李赞，北京大学新闻与传播学院 2018 级博士生；陈颖，北京大学新媒体营销传播研究中心研究 助理）
