通过在游戏中出售广告位以变现的商业模式，正在5G、元宇宙等新技术的加持下展现出更多可能。近日，市场研究公司Allied Market Research发布的一份报告显示，2021年全球游戏内广告市场的营收规模达到了68亿美元。预计到2030年将增长至176亿美元，2022-2030年的年均复合增长率约为11%。在此浪潮下，国内部分游戏宣称，游戏中的任何场景均可成为潜在的“广告位”，按照每月玩家达到1000万人的情况估算，游戏1年可实现创收过亿元。
■新快报记者 梁茹欣
广告几乎渗透所有游戏品类
在游戏行业，游戏厂商主要通过用户付费的会员模式、IP授权、广告植入等方式获得收入。具体从单个游戏的收费模式来看，可分为按时长收费(PTP)，按虚拟道具收费(FTP)，以及游戏内置广告(IGA)等。其中，广告变现已经在游戏中得到广泛应用。早在2019年，聚合数据公司Data.ai发布的数据显示，在全球下载量和月活跃用户排名前一千的游戏中，广告变现的覆盖度高达90%。
而时间回溯到五六年前，彼时游戏行业的广告变现市场规模在国内的比例比较小。以手游市场为例，来自前瞻产业研究院数据统计，手游广告变现市场规模从2017年的18亿元一路上涨至2020年的190亿元，2017～2020年的年均复合增长率高达180%。
此外，不同的游戏品类的广告变现收入占总收入的比例有明显不同。具有游戏玩法简单、受众广泛等特点的超休闲游戏几乎可实现100%的广告变现；休闲游戏能够达到40%～50%；中重度游戏的广告变现的收入占比相对较低，约为10%～30%的区间范围。
在手游市场兴起所带来的冲击下，端游、主机游戏等头部厂商在拥抱行业变化，采取“付费游戏和免费+内购模式”并行的同时，也将广告变现作为重要的创收途径。今年以来，索尼、微软相继提出，要在Xbox和PS的免费游戏中植入广告，广告形式包括激励视频、游戏皮肤、外观道具促销等。
手游广告变现收益整体下跌
相较电视和流媒体平台广告，游戏内置广告成本的成本具有一定的价格优势。不过，该商业模式并非是一本万利。根据移动广告聚合工具平台 TopOn 统计，今年上半年，受限于国内疫情、游戏版号发放节奏等因素叠加影响，国内广告主预算缩减，国内手游广告变现收益整体下跌，国内安卓与 iOS 市场的激励视频、插屏、横幅、原生、开屏等多个游戏类型广告eCPM （每一千次展示可以获得的广告收入）较去年同期下降近一半。
而面对买量成本持续上升、利润空间被压缩的当下，“应用内广告(IAA)和应用内购买(IAP)”这种混合变现模式渐渐被部分厂商所接受。国内头部聚合广告平台TradPlus媒介总监吴澄江向新快报记者表示，大部分开发者愿意尝试“IAA+IAP”模式，主要动机还是为了能够提升留存、付费以及日益上升的买量成本。“以中度混合游戏为例，游戏玩家的付费率一般都是在3%～5%之间，还有95%以上的用户能够为开发者们创造收入。根据我们TradPlus的大盘数据来看，只要产品和广告点设计的合理，这95%的用户观看广告创造的收入和付费用户收入就能达到3：7或者4：6，这部分收入并不是切分了付费收入，而是额外增加的，也意味着该款游戏能够承受更高的买量成本。”
元宇宙加深游戏与广告相互融合
伴随着元宇宙概念的流行，其业态模式为品牌的塑造、投入、经营、销售等带来可行的创新途径。按照业内普遍说法，因其社交性、沉浸式、强交互、用户创造等特点，元宇宙可为品牌展示提供更大的营销创意空间。例如在为客户量身打造的3D虚拟场景里，通过发起拍卖、举办展览、举办派对、举行时装周等形式，在产品展示与高维度的互动模式中展现更加多元的品牌营销亮点。
相应的，用户的参与度成为衡量广告价值的重要标准之一，即玩家的活跃度越高，所带来的广告价值越大。当前，部分游戏甚至将此作为降低氪金比例的手段。8月31日，网易旗下《逆水寒手游》介绍其盈利模式时表示，“部分放弃或完全放弃数值付费”。游戏通过此次测试收集曝光量数据，来预估后续“元宇宙广告计划”的费用。据了解，该游戏是一款主打沉浸感、强社交的MMO（大型多人在线游戏）手游。在其设想中，游戏场景中的商铺牌匾、邻里社区的布告栏、门外马厩旁的红旗都可能出现食品、汽车、珠宝等商品的宣传标语。玩家只需在这些“广告位”观看驻留2秒以上，即视为一次有效曝光。
而曝光量越高，意味着广告植入费用越高。在两个月前，官方就曾发文称，目前该款游戏中的核心广告资源首发冠名权的议价已经达到2000万量级。在假设每月玩家达到1000万人的情况下，游戏可产生不低于1.4亿元/年的广告价值。
值得一提的是，虽然通过在游戏中出售广告位以变现的商业模式愈加普遍，但也暗藏着风险。近期热门游戏《羊了个羊》因展示贷款广告而引起不小的争议。有法律界人士称，作为广告发布平台，游戏开发商在“明知或应知”广告虚假，仍设计、制作、代理、发布的，需承担相应法律责任。
吴澄江也提到，开发者应该熟悉了解每一个广告平台的特点以及当地的政策，避免违规，并且在此基础上尽可能去接入第三方平台从而获得最高的eCPM。“在游戏设计的初期，开发者们就需要一个专业的团队，能够为其制定一套成熟、稳定的广告设计方案去划分IAA和IAP之间的权重。未来游戏内置广告和游戏本身也会成为一种相辅相成的方式，帮助游戏越做越好。”
