2022 年，元宇宙已经不是一个新词。艾媒咨询关于中国网民对元宇宙了解程度的调查显示，“非常了解”和“比较了解”元宇宙的中国网民占到了总数的 60% 以上。同时，游戏被认为是元宇宙的“关键入口”，游戏公司目前看来有最接近实现元宇宙幻想的“先天条件”。

不过，繁荣的表象下也有泡沫的存在。粉丝平台 Fandom 不久前发布了《2022年游戏行业现状报告》（以下简称《报告》），其中展示了一些令人意外的现象，比如“玩家将大部分时间花在探索他们已经熟悉的游戏的元宇宙上，而不会贸然进入陌生的元宇宙”、“元宇宙的影响并不像表面看起来那么广泛”以及“游戏消费者普遍对NFT存在负面看法和不信任”等等。

大多数人对NFT持非常负面的看法，认为NFT没有任何存在的必要。

2021 年，几乎所有游戏上市公司都会在电话会议上被分析师问及元宇宙规划，似乎这是一个傻子才会无视的机会。但如果 Fandom 证明了玩家非常依赖他们所熟知的元宇宙，而排斥陌生的世界，那么大部分游戏公司是否应该意识到他们的游戏 IP 根本不适合做元宇宙开发？

Fandom 针对年轻娱乐用户的报告也许能给游戏厂商带来一些新思路。虽然 Fandom 对中国用户来说还是一个陌生的名字，但这家娱乐内容网站在全球有超 3.5 亿 MAU。若以每月独立访客数量来看的话，它仅次于 Reddit 和 IMDb。

Fandom 首页

制作用户报告并不是 Fandom 的主业，它的目的是希望通过洞察行业趋势来帮中国品牌出海，不管是在传统互联网上，还是在元宇宙中。

36氪采访了 Fandom 中国区负责人吴立基（Lichi Wu），他对报告所呈现出来的现象进行了进一步解读，也介绍了 Fandom 能够为中国出海品牌所提供的服务。

世界可能不需要那么多元宇宙

36氪：《报告》中提到，“元宇宙对玩家的影响并不像表面看起来那么广泛，而且玩家将大部分时间花在探索他们已经熟悉的游戏的元宇宙上，如果之前没有相关体验，他们往往不会冒然进入元宇宙。”您认为玩家对元宇宙这种“较为谨慎”的态度是因何而形成的？2021年我们刚刚进入元宇宙元年，为什么仅仅一年后大家就有这样的情绪了？

吴立基：我想主要的原因是时间。现在大家的娱乐选择有很多，有不同的游戏、电影、电视剧、动漫，或是娱乐新闻等。所以一个元宇宙要吸引玩家花更多时间，就要必须在内容，互动及娱乐效果上比现有的游戏，娱乐内容等有更高的吸引力。

玩家进入元宇宙游戏后，不是两、三分钟就可以结束的，他们需要沉浸式地在元宇宙世界中体验、探索或者跟其他玩家互动。大家如果现在有一个小时的时间，他会思考是要玩熟悉的游戏，还是要进入新的元宇宙，如果这个元宇宙能够提供的娱乐价值、互动性不高的话，可能对于玩家来讲，他就会想“我倒不如玩我现在的游戏”或者继续看熟悉的电影、电视剧。

36氪：很多元宇宙表现力一般，并没有达到宣传片所许诺的效果。这种落差是否也造成了用户的反感？

吴立基：元宇宙的内容细致程度确实会影响玩家选择它的意向。元宇宙有不同的定义，我们可能把目前像开放性世界的游戏定义为元宇宙，那么这一类的用户数就更多，因为游戏开发商在这一类的游戏内容和开发上已经积累了很多经验，所以游戏内容会更加细致。

还有一些元宇宙游戏需要使用VR头盔，但是目前的技术没有很成熟。玩家进入它的门槛比较高（至少得购买不便宜的设备），进入后的互动空间和探索空间也比较小，这就是比较大的问题。

36氪：如果玩家习惯于留存在熟悉的元宇宙中，那么目前来说，能够被大部分玩家定义为“熟悉的元宇宙”的游戏 IP 有哪些？它们的数量是否是非常有限的？

吴立基：目前，Meta 的 Horizon Worlds 可能是 VR 虚拟世界中新闻报道最多的。不过玩这个游戏必须要有 VR 的头盔，所以进入门槛不低。他们没有公开过用户数量。

对于 Web3 和 NFT 相关的元宇宙游戏，很多人会提到 Decentraland 和 The Sandbox（沙盒游戏）。有些人还认为 Roblox 也是一种元宇宙，它每月有超过2亿活跃用户。另外，像是 Fortnite（堡垒之夜）、微软的Minecraft（我的世界）都是经营很多年，用户基数很高的元宇宙游戏。

这些游戏在元宇宙这个新名词出现之前就已经经营很久了。他们的用户数要比后来者多得多。

36氪：2021年，似乎游戏行业的所有人都在为“元宇宙”这个概念感到兴奋。但目前来看，一些游戏公司是不是应该意识到，大多数 IP 根本不适合去做元宇宙开发？

吴立基：我们的调研主要是观察用户，而不是观察品牌的。从用户的角度来讲，他们希望元宇宙里有社交、能跟别人竞争、能够自由探索，这些就是他们进入元宇宙的主要动力。对他们来说，互动性高很重要。刚才提到的一些“元老”，像 Minecraft、Roblox、Fortnite 等等，他们的互动性就做得特别高。

开发元宇宙产品，你要考虑很多问题，比如技术、美工或者游戏性的设置，到底能不能达到用户想要的这些效果。如果你没有办法提供较高的互动性，就算有再多硬的资源支持，你的用户数可能也不会很多。

元宇宙中的游戏玩家最在意的因素包括：探索世界、与其他游戏玩家竞技、与其他游戏玩家建立社交

36氪：Fandom发现，在元宇宙中，消费者对于品牌广告的兴趣仍然处于落后状态。您认为这种现象的原因是什么？对于希望在元宇宙里面打广告的品牌来说，Fandom能够给他们哪些建议？

吴立基：用户兴趣低是因为大部分玩家对元宇宙的社交属性是比较关注的。他们会更喜欢由创作者主导的内容，而非由广告主直接植入的信息。

可能很多品牌在元宇宙中打广告时，想的是“广告主就要主导我想传达的内容”，但玩家对一般内容的排名高于以产品为中心的推广内容，所以品牌要考虑怎么和内容创作者合作，在他们的创作中加入品牌想要推广的信息。对品牌来讲，想要在元宇宙里成功打广告，关键还是在于要取悦玩家。

只有28%的玩家称，在元宇宙中拥有商品的品牌将改变他们在现实生活中的看法

36氪： NFT跟元宇宙的境遇有点相似。 NFT 道具在过去一年中似乎经历了一个从“用户好奇”到“用户反感”的转变，您认为背后的原因是什么？在您看来，这是阶段性的技术瓶颈问题，还是长期的本质问题？

吴立基：NFT用户通常对新颖的科技产品感兴趣。根据我们的调研，他们拥有或购买 NFT 的原因有几个：53%的玩家表示收藏物品是他们爱好之一；47%的玩家表示对科技产品感兴趣；43%的玩家是为了赚钱 ；41%的玩家觉得NFT很有趣；还有38%的玩家喜欢成为趋势的一部分。在Fandom用户中，游戏是领先的应用NFT的类型。

很多人有负面印象是因为 NFT 总是与骗局相关联。然而，现实是大多数玩家对 NFT 只有基本的了解，或根本不了解。有些人会用 NFT 是因为他想成为“趋势”的一部分，或者是他想要收藏物品，但是他不见得会对 NFT 的价值或产生的影响有认识。

玩家对 NFT 的负面情绪和看法，阻碍了利用该技术在行业中开展有利于玩家的创新机会。所以要在游戏中扩展 NFT 之前，更重要的是需要进行对用户的教育，及给 NFT 重新定位。

Fandom 能为中国出海品牌做什么？

36氪： 虽然在海外有着庞大的用户基数，但中国用户并不了解 Fandom。它是一个什么样的网站？

吴立基：Fandom 是一个娱乐内容网站。我们每月全球的用户超过3.5亿，内容页面总数超过4000万页，粉丝自创维基数量超过25万个。Fandom覆盖的内容领域主要包括游戏、电影、电视剧、动漫等，所有都是以娱乐内容为主。这些娱乐内容一部分是粉丝自己建立起来的，另外一部分是由 Fandom 的编辑团队对内容进行创作。无论娱乐内容是主流还是小众，也无论剧情是复杂或简单，Fandom 覆盖了粉丝想要了解的一切。

Fandom的用户主要分布在美国（约1.19亿）、加拿大（约1450亿）、英国（约2000万），另外在欧洲、中东、非洲用户数量总共达到1.13亿，亚洲的用户数量达到5150万。

不光面向 C 端用户，Fandom 也可以为品牌提供服务。我们不仅为品牌提供广告平台，还可以为品牌制定面向粉丝的品牌战略。Fandom 拥有不同的粉丝群体，他们创建了不同的社群，Fandom 知道粉丝的喜好是什么，所以我们能为品牌提供定制化并且专业的战略建议，同时我们有自己的编辑团队，他们会进行固定的内容产出。

另外，我们在美国、北美等地区也和品牌联手做了许多线下活动、展会，与粉丝进行互动，为粉丝带来沉浸式的体验，同时也为品牌带来了他们的忠实粉丝。

36氪：那么对中国的C端用户或者B端客户来说，Fandom有开拓中国市场的计划吗？

吴立基：是有这个计划的。首先，现在中国的GDP在世界上排名第二，对于Fandom而言，中国市场具有很重要的战略意义，所以我们未来会投入很多资源和时间来开拓中国市场。其次，我们在2021年开始与一些中国领先的游戏公司合作，帮助他们触及欧美地区的游戏玩家和市场。借此，我们的亚太业务也扩展到了中国市场。另外，在中国企业出海的大趋势之下，我们希望可以借助Fandom强大的内容生态系统和网络联结帮助中国品牌触及到全球的粉丝群体。

从2021年开始到现在，我们在不断投入精力和时间去开拓中国市场，并且我们也取得了不错的成绩，未来也会加速开展这一市场，接触更多的中国企业。除了目前Fandom推出的产品或者合作方式，我们也在计划特别针对中国游戏企业和他们出海的需求，推出全新的合作方式。

36氪：对于想要出海的中国品牌来说，Fandom能够提供哪方面的服务？请您举一两个例子。

吴立基：我们能提供的服务有以下几类：第一个是广告服务，第二个是内容服务，第三个是第一方数据的提供。Fandom 的第一方数据可以帮助品牌更为了解粉丝的特征，包括兴趣喜好、基本的用户信息和行为特征。借助这个服务，我们能够加强广告的推行，或者帮品牌进行内容定制。这是我们在中国发展最多的业务。

与我们合作最多、最深入的客户大部分都是大家耳熟能详的游戏。国内排名前三的游戏厂商都与 Fandom 有合作。我们合作的一大部分就是在广告方面，但Fandom不会单纯地以广告形式展现，我们也会和客户进行内容上的合作，比如介绍这个游戏更新的版本，它多加了哪些地图、人物、武器、刀具或者是新的游戏玩法。我们会以平时Fandom做内容的方式为品牌撰写文章，还会为品牌制作视频，帮助中国游戏厂商出海并在海外进行推广。

《明日方舟》海外代理商悠星与Fandom进行合作，在Fandom社区创建了官方维基

36氪：Fandom 的广告似乎更偏向于品牌广告。后疫情时代很多中国品牌似乎在打品牌广告时有所收敛，而更倾向于效果广告。Fandom 在帮中国品牌打广告之后怎么评估它的效果呢？

吴立基：要看客户的衡量标准是什么。首先，有很多游戏公司选择Fandom是因为他们觉得能够在Fandom上抓到特别专注在游戏上的粉丝，而且能了解到粉丝喜欢什么。说实话，现在很难在互联网上找到这么专注的游戏粉丝群体，因为很多网站能够接触到的用户都是很分散的，但Fandom是专门做与娱乐和游戏内容的，用户的体量也很庞大，所以对游戏公司来讲价值还是十分高的。

第二，我们帮助客户做品牌广告时要看他们的KPI是什么，比如说他们的曝光量要达到多少，他们打广告要看能不能触达到想要的目标群体，以及这个群体的用户数量有多少，SOV能够到达多少，他们会用这些去评估广告效果如何。

第三，我们也会去做调研，尤其在品牌广告上，有一个业界普遍的评估方式，就是我们会去普查看过这些广告的人，后续他们对这个品牌的认知有没有正面的提升，有没有影响到他们去消费等正面动作。

36氪：目前 Fandom 的中国客户主要来自哪些行业？除了游戏，这两年是否有某些行业客户的出海诉求明显增长？

吴立基：2021年我们开始跟中国游戏公司合作，帮他们触及在欧美地区的游戏玩家市场。在中国，我们的业务增长主要来自于游戏行业。我们也的确开始关注3C消费品，很多3C的产品在中国制造，这一类的中国企业有多年推广品牌的经验，所以我们也在计划能不能帮助他们利用Fandom的娱乐粉丝资源，从而出海。

荣耀与Fandom合作提高荣耀9x Pro在德国的知名度，3位主播用荣耀9x Pro玩了一个小时的《狂野飙车9》以测试这款手机的各项功能，获得50多万人次的观看。

另外，我们也有在新能源汽车领域进行拓展的计划。我们在亚太的其他国家已经开始在跟新能源汽车企业合作，这一计划未来也会在国内开展。

36氪：Fandom能为品牌连接哪一类海外用户？这些用户具有哪些特征？

吴立基：Fandom由Jimmy Wales——维基百科的创始人和Angela Beesley Starling（英国的互联网企业家）于2004年创立，是一个不同于维基百科的全新平台，它以支持维基百科的核心技术为基础，从而满足用户的需求，我们的用户也是一群充满活力的粉丝。

经过15年的运营，Fandom现在大概有25万个维基社群，支持80多种语言，另外我们的内容页面也十分丰富，涉及每个虚构世界的社群。这么多年下来，我们积累的用户基本上是泛娱乐的粉丝，他们热衷于游戏、电影以及电视剧。 其中约70%的用户年龄介于18至34岁之间，是一个年轻的群体，主要来自于欧美。