转载自：WWD 国际时尚特讯

原标题：特辑 | 双十一背后，淘宝直播如何带领消费者和时尚行业加速进入元宇宙？

风头正劲的元宇宙，究竟能为时尚行业和消费者带来什么样的价值？

今年天猫双十一，淘宝直播区别于往年的一大特点是基于算力、XR、端云协同渲染等技术推出了“元宇宙+电商”维度下的行业代表作——“直播未来城”，在这个超越游戏体验感的全新购物场景中，平台和品牌联手提供了不一样的玩法，消费者获得了更丰富更具沉浸感的独特体验。而在这些玩法和体感的背后，我们看到了元宇宙在电商场景下赋能时尚产业的真正价值和未来趋势。

虚实交融的时代下，虚拟空间里创造的信息模型、三维模型、数字人模型可实时与物理场景融合。此时，购物场景不再是简单的线上线下的区分，还有虚拟与现实的交互。不设限的市场想象空间正在加速扩张，并通过人货场再升级逐渐成为现实。

● 人：虚拟世界的精准群体

和目前市场上的绝大多数不能进入引擎而只能靠动捕渲染视频的虚拟人不同，“直播未来城”里已经有可装扮的虚拟人物形象，以作为数字分身穿梭于不间断的直播间。

今年双十一期间，70 家品牌和 11 位头部淘宝主播齐聚“直播未来城”。消费者基于“淘宝人生”获得自己的数字分身，进入沉浸式元宇宙空间收获丰富体验的同时，可解锁近两千万主播红包和品牌定向优惠权益；而品牌和主播在这样的虚拟空间里获得了多样化展现形式——品牌的明星挚友和明星的粉丝，目前是 2D 但未来将实现 3D 直播的主播和主播的粉丝都能活跃在这个虚拟空间里，粉丝在这里排队、观摩表演的行为背后，数据将通过算法优化，为品牌带来更精准的服务。

在虚拟空间里，“人”呈现出了全新玩法，比如通过色彩标签定义人物形象，通过色彩碰撞、放烟花等活动，有效拉动产品停留时长和回访。

● 货：3D 商品和多元化审美

从图文、视频变成 3D 模型，货品在表现力和可交互性层面得到较大提升的同时，“直播未来城”在供需两端实现价值最大化。

此次双十一，10 家品牌以品牌馆的形式第一时间入驻“直播未来城”，60 多家品牌以品牌墙等形式及时响应。如淘宝直播营销和市场负责人简柔对“直播未来城”的定义：这是一款轻社交、轻交互型产品，不只是在虚拟世界里通过炫酷的 3D 直播展现商品，更将货品和场景 3D 数字化提升，与消费者产生更具情感浓度的“沟通”。

所以，在“直播未来城”里，商业街、广告屏、3D 橱窗和陈设，以及形如“店员”的虚拟人小助理……货品在出现之前能有媲美线下的丰富体感，而店铺则能表现得更具未来感，这些无一不贴合着 Z 世代为代表的消费群体的喜好。

● 场：渠道打通，独一无二的优势

在人和货都被 3D 化之后，这个虚拟场域里的内容生态自然发生了变化——除了渠道打通且形成闭环的消费生态，“直播未来城”还吸引了江苏卫视 2060 元音之境综艺直播等各类内容大事件，而诸如明星参与直播这样的营销事件，在虚拟世界也可以通过数字资产的配置和变得更具活动氛围的同时，让明星和粉丝获得高于普通线上场景的互动。

据淘宝直播内容营销负责人茸苑透露，“直播未来城”未来还将持续结合营销活动，强化品牌定制玩法、商品展现形式，优化品牌和消费者的沟通触点。在不久之后的年货节，将会有全新的场景上线，届时将有农历新年传统习俗相关的互动玩法。

不论元宇宙被描述得多么充满想象力，用户进入虚拟世界都需要一个自己的“数字分身”。“淘宝人生”作为“直播未来城”的入口之一，天然具备为用户提供可装扮的虚拟形象的能力。而且，用户进入“直播未来城”沉浸式购物场景，像逛街又像游戏一样闯关的过程里，水晶等权益不断加身，最终通过 3D 空间里的直播间进入商品购买的环节，动线流畅的同时，完成元宇宙概念下的时尚消费闭环。这样的生态变现能力，在目前市场上打着元宇宙概念的营销项目里，是不多见的。

不可否认，在当下各界拥抱元宇宙的时候，淘宝直播天然具备在元宇宙场景下构建时尚消费新场域的优势。在 2022 的双十一，通过元宇宙技术和直播电商的结合，把全新体感的用户感受照顾到更好，为品牌在新的营销空间打造内容的同时，“直播未来城”或将是淘系进入元宇宙的一个入口和切口，未来的持续发力还有很大想象空间。

近几年，时尚、生活、美学多种元素交融的沉浸式消费成为零售行业重要的发展趋势，越来越多的沉浸式业态被应用在商业地产项目中。以北京的 SKP-S 和上海的 TX 淮海为代表，购物中心强调“场景信念感”，仿佛沉浸式零售场景自带 buff 的神助攻。

那么，线上呢？当互联网进入沉浸式表达的时代，娱乐、社交、电商等整个线上应用场景都将被重塑。“直播未来城”扑面而来的沉浸感正在颠覆消费者对线上购物的认知。

高级腕表品牌 Tissot 就是此次双十一时尚品类的典型代表。作为该品牌在中国市场的第一次元宇宙主题主播，Tissot 品牌全球形象代言人罗云熙化身星光主理人在 Tissot 官方直播间开启“遇见另一个我”主题直播活动的同时，Tissot 通过数字科技在“直播未来城”呈现了极具未来感的未来城空间，为观众带来一场兼具视觉感官和购物福利的双重体验。

Tissot 罗云熙直播活动在“直播未来城”，环形舞台周围放置以罗云熙所绘兔子形象渲染荧光效果的数字资产，让用户更具沉浸感地观看直播

据 Tissot 官方对 WWD 中文版表述：这场直播的观看量同比店铺日常增长了 26 倍，品牌通过“直播未来城”这一入口收获了很多新伙伴。

作为一个拥有 169 年悠久历史的瑞士制表传统品牌，Tissot 在传承经典的同时保持着年轻态度和创新活力。今年 4 月，Tissot 品牌瑞士总部推出了五款 NFT。这一举措象征着 Tissot 表正式入局 NFT 领域。这个双十一，看好“元宇宙”的未来发展的 Tissot 支持并积极响应“直播未来城”，与年轻消费者、 Tissot 爱好者、罗云熙粉丝欢聚于此，再度成为行业创举。

不仅如此，面对这一领先且富有创意的新式表达空间，雅诗兰黛、海蓝之谜为代表的美妆品牌，阿迪达斯为代表的潮流运动品牌，以及外星人、小米等科技品牌也都积极响应。消费者在“直播未来城”虚拟世界排队、抽奖，可获得1元购海蓝之谜限量版钥匙扣、调理舒缓喷雾、保湿修护套装等福利；雅诗兰黛则为虚拟世界的用户推出了 1500 份“雅诗兰黛X未来城卡包 0.01 元购”……

元宇宙是数字经济时代的科技战略高地，以 Z 世代为代表的年轻消费者群体正在元宇宙虚拟空间强势崛起。“直播未来城”丰富的游戏场景，吸引了广泛的青年消费群体，并通过不断拓展数据化运营的场景和能力，以内容+场景的方式，在存量市场上为品牌提供精准人群和有效转化的新增量。

没有脱离购物的本质，但却有超越消费的愉悦感。“直播未来城”，究竟为何令人神往？

通过淘宝和点淘 App 进入“直播未来城”，页面有一行小字：使用淘宝人生形象开启 3D 之旅。尽管外界无一例外都将“直播未来城”与元宇宙、虚实结合等概念结合在一起，但淘宝直播本身依然质朴地将其定位为 3D 场景下直播电商对新型消费体验的探索。

淘宝直播技术负责人长孙泰在接受采访时表示，技术正在为新商业创造新体验，他认为：得益于 3D 空间的发展，品牌、明星、消费者都实现了 3D 世界的新表达，从 2D 逐渐 3D 化的过程中还有许多想象空间。

在这场体验的第一站，是人潮涌动的广场——依托于阿里底层强大的算力支持，“直播未来城”可支持万人同屏在线，实现 3D 人和 3D 货品在 3D 空间实现新互动和新交易模式。同时，基于阿里自研 GRTN 传输，能实现超低低延时传输。而在这样的技术护航下，撞击水晶和红包，万人排队等稍显复杂的交互在这里十分流畅。

作为消费者，在“直播未来城”除了能实现逛街，还能放烟花、看极光，坐摩天轮、聊天、为爱打 call，逛水晶岛、植物园，沉浸式体验未来城市的商业街区和自然空间，在集水晶、玩扭蛋机、领红包的任务中，完成像游戏又能社交的全新购物体验。

将游戏化的产品体验、电商的购物和权益玩法相结合，“直播未来城”在探索了“元宇宙+电商”的新模式的同时，以极致细腻的体感交互为时尚行业地来了新的思考——近3年，人和人在物理空间中的距离在改变，活动范围或多或少被受限，这使得人与人之间彼此连接的渴望变得愈加强烈，而“直播未来城”作为一款集理想主义和商业价值于一体的创新产品，在满足消费者购物需求的时候，以浪漫之景让虚拟世界的社交也能抵达自然之境，实现真情实感的交流。

技术和商业密不可分。但在商业之外，满足人类对美好生活充满向往，才是技术创新的最高价值。当技术的浪漫在虚拟和现实之间成功补位，这座极具浪漫主义的理想之城，为消费者和品牌提供了关于未来美好生活的一切想象。

展望：

中国数字经济规模体量领先全球，电子商务多年来持续繁荣的同时，直播电商行业内卷严重也是事实。但在 WWD 中文版此次就双十一针对“直播未来城”而进行的独家采访中发现，从运营到技术，乃至时尚品牌们，提到最多的词是：更有趣、更好玩。这不仅是在直播电商领域对新型消费体验的探索，也是以技术之力实现虚拟世界对现实世界的映射和影响，为激烈的存量竞争市场注入了活力。

让人与人之间变得更加紧密，让品牌和消费者之间缩短距离，元宇宙正在引领互联网走入下一个篇章。从“淘宝人生”到曼塔沃斯，再到今天的“直播未来城”，淘宝直播带领中国消费者和时尚行业加速进入元宇宙的步伐，在实质性动作上前进了一大步。WWD

内容策划 华意明天时尚内容中心撰文  LIJUN

图片来源 品牌提供