当听说有朋友花几百块买了一个头像时，佳佳大受震撼：原来有钱人的钱都是这么花的吗？

在佳佳好奇地去看了一下朋友“斥重金”买的头像后发现，说得高级点它就是个花里胡哨的数字头像藏品，说得朴实无华点它好像就只是一幅画......

“可是它还是限量版、永不过期、独一无二的耶！”朋友试图跟佳佳阐述它的价值和意义，并带佳佳“入坑”。

虽然听到这跟叠buff一样的描述，佳佳并没有多心动，但不可否认的是，包括数字藏品在内的元宇宙这股风，近年来是越吹越猛了。就连农夫山泉、江小白、伊利等行业巨头都在用发行数字藏品等NFT的形式加入元宇宙这个赛道，试图以此来写出新故事。

人人都爱NFT？

“NFT”这个词，对于大部分人来说，大概算得上是常见但并不理解的事物之一。

这几年，“区块链”甚嚣尘上。随之而来，衍生的元宇宙、数字藏品、NFT、Web 3.0等等概念井喷，似乎不了解一点就显得自己跟不上时代一样。2021年底，“元宇宙”便是中国新闻周刊发布的“年度十大热词”之一。

而无论是因为较高的技术门槛，还是为了“割韭菜”，这些新词全都蒙上了若有似无的面纱，毕竟有信息差才能淘到金。对此，有人把它们当作造富密码，有人嗤之以鼻。

单拿NFT来说，这个全称是Non-Fungible Tokens的英文缩写，中文翻译为“不可同质化代币/不可替代代币”，是区块链技术的产物之一，其变现正是基于其不可替代性。

所以，购买NFT即意味着获得了该NFT的所有权和使用权，这份无形资产拥有独一无二的标志。而其常见的形式包括数字艺术作品、集换卡片、虚拟商品、社交头像等，可以是JPEG、PDF等格式，也可以是实物所有权的数字记录。

如果你还是不太能理解，那不妨直接看这玩意能有多赚钱。去年3月，一枚代表着艺术家Beeple创作的、由5000张较小图像组成的数字画作所有权的 NFT ，被以超6900万美元的价格拍卖售出。

▲图源：中新网

也正因此，这几年有无数投机者前仆后继，生怕慢一步就吃不上一口热乎的；少部分的收藏家看上了NFT作品的稀缺性，一掷千金；各种知名的不知名的平台如雨后春笋，试图形成自己的二级交易市场，从如火如荼的买卖中赚上一笔。

而当NFT被品牌看上，其性质又有所不同了。那些晦涩难懂的概念离自己的用户还是太远，与自己产品挂钩，并最终反映在真金白银的销售上才是有效“跟风”。

但与大众想象中NFT应用大多集中在高科技品牌的情况不同，如今把这种前沿营销玩得风生水起的，并不乏食品饮料行业的头部品牌。

目前，品牌在NFT上的玩法大致可以分为三种，但基本都是围绕“数字藏品”做文章。

其一是捆绑商品发售。今年2月28日，江小白合作天猫，以“限量买赠”的形式推出数字藏品——以江小白的IP形象为蓝本创作的“蓝彪彪”和“红蹦蹦”，分别配上6瓶40度100毫升装的江小白401和52度100毫升装的江小白519，共计2000份。

当天0点开始的首波活动商品上线3分钟内即宣布售罄，店铺单日访客量激增，销售转化率、销售额、支付用户数分别超过日常的10%、16倍和34倍，成为天猫当日酒类成交额的TOP4。

其二是借发售NFT引流。拿一贯会玩的农夫山泉来说，其在今年6月15日发行了1000份插画形式的数字藏品，和品牌相关的高山湖泊、东北虎、猫头鹰等元素搭配不同产品，兼具了收藏美感和品牌印记。

但农夫山泉醉翁之意不在NFT，因为该活动的门槛是需要消费者在天猫店或抖音店注册会员。也就是说，数字藏品的发售不过是饵，更重要的是把用户引流到离消费更近的地方，以建立起自己的有效流量池。

其三是发挥纯粹的广告作用。伊利在今年1月20日发布的“冠军闪耀2022”主题数字藏品就是如此，以全球首款永不过期、永久保鲜的数字牛奶为营销点，包含7款特别款和1款隐藏款。其中，隐藏款系全球第一款开放个人定制的数字藏品，可以将自己名字与世界冠军同框展示，并永久定格。

这批数字藏品上线后即秒空，相关微博收获了4小时7000W阅读的声量。可以说，虽然不一定体现在商品转化上，但无疑打出了一张跟紧潮流的营销牌，赚了一波吆喝。

可见，NFT的风已经吹起来了。无论是为了赚钱，还是为了刷存在感，品牌们都纷纷投入了这个新领域，并试图让消费者接受这样的市场教育。

傍上NFT，图啥？

1899年，哲学家威廉·詹姆斯曾经如此预言，“一个无法阻挡的平面正在向世界蔓延。”

如今的NFT风潮，便是那个平面，以不可阻挡之势呼啸而来，把所有人全都一股脑卷进了新世界。

基于此，必须一直保持走在前沿才能不被时代淘汰的品牌们，试水NFT便可以理解了。无论它们对NFT持何种心态，当大家，尤其是竞品，都在做这件事的时候，同款营销就得跟上，以免彻底掉队了。更重要的是，这新兴玩意在年轻人中还颇有市场。

所以，品牌们所图其实很简单。

首先是与时俱进，抢占年轻市场，让品牌持续年轻化。

当下的年轻人实在不好糊弄了，他们新潮，长居互联网，什么营销手段没见过，简单的周边、活动已经不能够让他们多看两眼。这样的一个群体，他们的市场需要的是“新”的东西。这个东西得不常见，若能彰显身份就更佳，要是还有溢价，那简直就是“天菜”。

具有独一无二特性的NFT，几乎量身打造。于是，品牌们搞起了不那么费劲、更容易被普通用户理解的数字藏品，搭配盲盒、饥饿营销等玩法，进可赢销量，退可取声量。而就成本来说，大致可以算是拓展了品牌周边的形式而已。

其次是引流带货，形成自己的流量池，让收益进一步多元化。

理想化来说，数字产品的发售将在一定程度上为品牌筛选核心用户。无论是借NFT营销之势，将用户引入自己的会员体系，还是以NFT兑换积分乃至权益，都有助于形成更高价值的品牌流量池，以在未来获得更高的转化。

比如前文提及的农夫山泉，或者是今年也发行过数字藏品的特仑苏，其设定的活动方式是要求用户关注公众号并进入小程序商城才能获得抽取资格。显然，这就是发挥了引流的作用，而如果进入小程序发生消费行为则是更大的惊喜。

但遗憾的是，当下的用户心智教育还未成熟，品牌发行数字藏品时参与者众，但其中跟风或投机的人占了很大比例。在很多品牌活动文案的评论区，可以看到不少中签的用户表示并不晓得抽到了有什么用。

这也意味着，纯粹做一个NFT营销或许很难达到预期目标，品牌应当规划的是一个完整的营销链条，数字藏品的发行只是其中一个环节，后续对流量的承接和利用才是重头戏。

众所周知，营销的目的大多是销量或声量，NFT营销也不外乎此。前文已提及实绩数据，这些收益实则有赖于内容的变现。因为在割裂了NFT本身的金融流通能力之后，以收藏价值为主的国内环境要求数字藏品应当更大程度地展现品牌文化，如此才能够打动品牌粉丝。

反过来，这样的数字藏品也让品牌文化有了更多的外延路径。曾有国内市场调研发现，近80%的人喜欢数字藏品是基于对特定IP的追求，即是会为发行NFT的品牌或个人买单。在这种内涵之下，NFT营销的逻辑可以理解为粉丝经济边界的拓展。

在这种相辅相成的双向关系中，真正的NFT营销实际上是基于用户对品牌的认同感。当认同感达到一定的高度，品牌发行的NFT甚至直接作为商品出售，让品牌收益更加多元。

而广泛的认同感还能为品牌聚集起真正的核心用户，甚至形成“社区”。这里的“社区”并不只是常规的流量池，比如我们常常随手注册的品牌会员，而是真正能参与品牌建设的用户，其潜在价值几乎以一当千。

就在九月份，星巴克宣布基于Web3技术的“Starbucks Odyssey”奥德赛计划开放申请。简单来说，这是星巴克已经成熟的会员体系“星享俱乐部”的进一步延展，结合NFT，利用Web3技术落地，将星巴克App从一个简单的支付、积分应用变成数字空间，会员可以在此参加活动来加深对品牌的了解，并获得“旅程印章”（NFT）奖励，从而形成星巴克的活跃社区。

但奥德赛计划仍然不是完全形态的Web3，因为其试图构建的社区中心还是星巴克自己，而并没有实现真正的“去中心化”，并非为用户创建一个公链上的空间。所以，这个计划顶多算是一个披皮尝试，目的还是为了引流销售。

尽管如此，星巴克在这个基础上能获得的便利包括但不限于，成本更低的拉新、年轻化的品牌形象、持续的流量，甚至是未来孵化品牌的种子用户。目前，已经有一些品牌打破过往流程，实现“先有社区、再有品牌”的模式，用户在社区反馈的想法将让品牌少走些不受市场待见的弯路，也有更大的可能产出子品牌。

已经初具规模的品牌也能从中启发出新思路，比如新品研发。当社区形成，品牌上线新品时便能够有忠诚而真实的用户先行测试，得到验证之后再推向市场，有助于减少品牌研发的试错成本。毕竟比起品牌内部人员，外部的用户或许能给出更客观的评价。

总而言之，不管是冲着销量、声量还是流量，NFT营销正在逐渐变成品牌的标配。因为常规营销的天花板已经摆在那里，与时俱进地用好基于新技术诞生的新玩法才能破局。

尽管品牌们不得不面对相似的困境，便是市场心智教育的不成熟，用户尚未被培养起来。所以，愿意为数字产物买单的消费者也不稳定，存在因为信息差而被割韭菜的消费者，当然也存在投入的成本听不见一声响的品牌们。但市场总需要先行者，未来拿下先手优势的或许也是他们。

综上，没必要神化NFT，至少在现阶段而言，其对于品牌来说只是一个营销载体，并不需要多么高深的技术，反而是对品牌自身的内容文化有所要求。

*温馨提示：投资需谨慎，本文不作任何投资建议。