2022年，“元宇宙”概念火极一时。当这个新颖的名词落入到文旅行业，同样激起滚滚热浪。一时间，“文旅元宇宙”机构层出不穷，“文旅元宇宙”玩法比比皆是。

在各种眼花缭乱的元宇宙新名词面前，很多文旅企业却“迷茫”了，他们满脑袋问号，什么是元宇宙？和文旅有什么关系？文旅元宇宙又有能做些什么？

随着时间的推移，文旅企业的这些困惑，不但没有清楚，反而愈来愈多，甚至随着很多元宇宙负面新闻的出现，让他们不自觉萌生出一个念头：

文旅元宇宙，一个伪命题？

为了对这个话题一探究竟，在北京速途旅文文化传播有限公司联合创始人、CEO江文兵的主持下，易宝支付合伙人、副总裁韩棋与太一集团投融资总监杨璐，共同进行了一次深度探讨。

江文兵：速途网络之前成立了自己的元宇宙研究院，有一天，我跟速途元宇宙研究院的负责人聊天，明确提出过我的困惑，有个说法是，“旅游就是从一个自己生活惯了的地方，去另一个别人生活惯了地方”，因此，文旅行业是一个极为依赖线下体验的行业，但是元宇宙恰恰是一个高度依赖互联网的线上虚拟空间。这两者本身是极为矛盾的，如今却要把矛盾的双方组合在一起，明显不合理。而按照这一逻辑，文旅元宇宙应该是一个伪命题才对啊？！

杨璐：元宇宙最初的概念就是真实的人类在虚拟世界中进行生活、学习和体验。在互联网2.0时代，很多人都打过游戏，我刚进入到元宇宙行业，身边很多朋友问我元宇宙是什么的时候，我就会告诉他们，其实很像游戏，你在游戏里面花时间交朋友，在游戏里面进行升级，在游戏里面进行自我成长，打发时间，寻找娱乐快感的过程，就是在慢慢探索元宇宙的过程。

元宇宙跟游戏有什么区别？

最大区别就在于我们通过先进的区块链系统以及先进的支付技术，对真正元宇宙的用户在元宇宙里面的资产进行确权，你在之前玩游戏的时候可能有这样的经验，比如说我作为一个资深魔兽世界的玩家，面临的问题是游戏账号那么珍贵，幽灵虎那么稀有，游戏一旦停服了，这些虚拟资产也将随之消逝，我就一无所有。元宇宙则不一样，每一条上链的信息，每一件通过正规渠道购买的商品都是真实的资产，对于现实生活会存在影响，这就是元宇宙虚实结合的概念。

数据统计，一二线城市年轻人每天在手机或者电脑屏幕上花费的时间超过十小时，他们一直在跟虚拟信息打交道，所以，元宇宙一定不是伪命题。

回到文旅行业，文旅企业在疫情期间最头疼的就是线下文旅场景没有游客来玩，元宇宙可以将线下文旅场景转移到线上去。游客想要游览这个文旅场景的时候，我们给他一个虚拟现实空间去感受这个场景。这个虚拟现实空间里面同样有导游，同样有私人定制化服务，甚至将它升级，加一些在现实场地里面没有办法做的事情。

比如，在现实世界里，很多地方是禁止放烟花、空明灯，但是在元宇宙里面就可以干，甚至可以干得更好。元宇宙还会赋能文旅数字纪念品，大家去线下文旅场景，都会买一点纪念品，冰箱贴是最出镜率最高的。所以文旅数字纪念品一定是刚需的，大家旅游就想晒，它有更好的传播性。

元宇宙还能帮助线下文旅场景体验升级。例如，我们可以用VR手段给游客更好的线下体验，比如游客走到天坛，打开手机能够看到虚拟AR指导，甚至能够调出一个AR数字虚拟人给游客做导游。数字虚拟人甚至可以是你的虚拟偶像或者当红明星。

总结起来，元宇宙可以帮文旅企业解决两大难题：

第一，解决客流没有办法到现场时，透过线上进行游览的问题。

第二，线下游览过程中，通过元宇宙技术让游览体验大幅升级。

韩棋：元宇宙对于文旅行业不是伪命题，它是一种生活方式，一种新业态，也不仅仅是针对文旅行业，未来万物皆可元宇宙。

文旅行业是一个偏传统、非标化的生态，每一个细分的旅游节点都有自己的私域流量，如果想要提升文旅企业已有的用户转化率或者实现拉新获客，传统营销的玩法、思路很难奏效了，更何况当前的疫情动态防控的不确定性。

这种情况下，文旅企业更要拥抱新技术、新思维，例如通过现有相对成熟的技术，特别是一些新营销能力实现自我赋能，包括元宇宙、数字藏品发行。例如，打通数字藏品与旅行权益。全面赋能文旅、周边文创等各类服务产品，数字藏品收藏家将有机会解锁各种权益服务与产品，提升用户忠诚度，获客引流。

再举一个简单的例子，数字虚拟人。未来数字虚拟人就像企业的新LOGO，新的品牌标识，通过数字人来实现景区路线精准向导等。

我去年也和清华一元宇宙团队有过探讨，专门研究对于文旅场景怎么结合元宇宙、数字资产、数字虚拟人等。例如以拉萨旅游为例，很多人想去布达拉宫，但是受限于各种因素阻碍，如担心高反、路途遥远、行程不定等，一直无法让想法落地。

这时候我们可以围绕布达拉宫搭建一个元宇宙场景，让这些无法成行的游客在家里通过手机或者是穿戴设备，就可以360度沉浸式进入布达拉宫，感受历史建筑的宏伟，感受当地的人文习俗，也可以跟数字虚拟人导游、NPC交流，甚至带着我们回到历史的原点，更加直观了解这段恢弘的历史，还可以直接进行社交、交易、支付等。

这就是典型的Web3.0时代下的种草，之后游客觉得不错，可以在虚拟空间里面直接买一张真实的机票，安排自己的线下对布达拉宫的真实旅行体验，完成拔草。

这里就是基于布达拉宫的地理景观及GIS的大数据的元宇宙交互空间，基于数字孪生技术，将西藏的旅游景点镜像地投影到元宇宙空间中，并将线上空间和线下景点深度融合，基于VR穿戴等设备，使用户能在该产品中深度了解西藏的地理、历史与人文景观。假以时日透过这样的元宇宙场景，景区可以吸引越来越多私域流量，围绕着私域流量，景区可以做衍生服务，最终形成一个全新的业态。

需要注意的是，元宇宙永远不可能替代真实世界，它更多是现实世界的补充，就像是短视频直播一样，它只是一个补充，它可以让我们的生活更美好，更便捷，诸多体验更加丰富。

江文兵：如果“文旅元宇宙”不是一个伪命题，那么从理论上说，这个新概念应该能够解决行业内现存的很多难题。但从实践效果来看，“文旅元宇宙”现阶段似乎能够发挥的效用极为有限。那么，文旅企业想要去探索“文旅元宇宙”，遭遇到的困难和障碍主要是什么？

杨璐：元宇宙概念在文旅行业的推广过程中，有两个难点。

其一，文旅从业者对于元宇宙概念并不熟悉。无论是“元宇宙”这个词儿，还是“虚拟现实”这个词儿，大家缺乏想象力。毕竟整个元宇宙行业现在还处于初期阶段，需要更多人了解这个行业，科普这个行业，甚至愿意投入到这个行业。

其二，我们打造了很多好的元宇宙人货场，但文旅从业者接触元宇宙的端口没有跟上节奏。比如，Web1.0在电脑上，Web2.0在手机上，Web3.0真正普及的终端设备技术已经出来了，但是普及度远远不够，需要更多普及。

以AR为例，我们最近在北京南锣鼓巷的书店设置了一个AR体验装置，游客可以带着AR眼镜在店内游览，看到很多虚拟的商品和体验，如果他非常感兴趣，可以在虚拟世界直接下单购物，实现虚拟与现实结合，线上与线下高效互动，大幅提升游客消费体验和商家销售效率。

其实，这种VR购物体验通过手机就可以实现，只不过需要一些时间来普及，很多细节的问题，也会在这个过程中，迎刃而解。

韩棋：元宇宙发展尚处于早期，阻碍必然很大，但是对于文旅从业者来讲，大家不需要焦虑，挖掘和利用好它的价值，元宇宙的成熟和完善也许需要数年的过程沉淀。

刘润老师前段时间在《进化的力量》公开演讲中提到，元宇宙处在萌芽期，我们要保持一个关注度，就像智能手机刚出现的时候，很多人是接受不了没有实体键盘的手机的；网络游戏刚开始火的时候很多家长也是抵制的；就连微信、抖音刚上线时，我估计不在少数的人下载了又卸载了，然后再下载回来。在面对新事物时，正是因为不确定性，甚至迷茫的过程，不断刷新认知，然后发现价值。所以，未来的元宇宙也将会酝酿出更多机会来。

目前这个阶段，首先，文旅从业者要保持好奇心和关注度；其次，客观来讲，此时此刻，元宇宙更多是头部玩家在探索的新领域，绝大多数文旅从业者借力好元宇宙企业，取长补短，抓好这个风口，享受其给我们带来的价值就可以。这就好比，在抖音出现的时候，我们没必要非得自己去再建个抖音平台，而是用好抖音平台的价值，为我们的业务赋能。

江文兵：现在很多文旅企业都在关注“文旅元宇宙”，但客观分析，哪些文旅企业跟适合先行探索，哪些文旅企业适合跟随进入，应该如何把握探索“文旅元宇宙”的步伐和基调？

杨璐：耗费大笔资金、精力去搭建文旅元宇宙世界的，一定是行业少数头部企业。例如，在美国，冲在元宇宙最前线的就是扎克伯格的Meta，尽管最近Meta遭遇到了裁员等冲击，但扎克伯格在元宇宙领域的先锋地位是毋庸置疑的。

在文旅行业亦是如此，我们现在接触并探索的“文旅元宇宙”项目包括，大唐不夜城元宇宙、北京市文化文物单位文创产品开发平台等，背后都是实力雄厚的文旅国资或者大型企业。

头部企业来搭建文旅元宇宙世界，其他文旅企业则是在共建这个文旅元宇宙世界。

所谓“共建”，不是需要文旅企业一定要成为一个顶尖网络技术工程师，而是由真正的技术工程师们开发设计文旅元宇宙的不同模块，再由文旅企业以“傻瓜模式”去应用即可。这就好比，每个人都会使用OFFICE软件系统的WORD、EXCLE、PPT等，甚至可以使用的特别熟练，但完全不用考虑OFFICE软件系统是怎么搭建起来的一样。

在文旅元宇宙，导游只需要考虑如何变身为数字虚拟人，然后将自己的知识传递给同为数字虚拟人的游客；一个旅行社夫妻门店，需要考虑的是如何将产品线上化，在通过更为炫酷的展现形式，在元宇宙里激发潜在消费者的购买欲望；一个景区二消从业者，需要考虑如何设计开发能让游客尖叫的景区数字化文创产品；文旅内容从业者则可以探索如果做元宇宙大会等。

韩棋：像景区、酒店、民宿等文旅企业，在元宇宙发展的现阶段要做的，首先是经营好自己的私域流量，用好当前比较火的短视频直播，同时对元宇宙保持关注就可以了，不需要过多的精力投入，先活下去是王道。

有一定积淀的文旅企业，可以尝试从营销维度探索元宇宙。例如，在TO C端，景区可以开发一些元宇宙探城的玩法，配合一些线上营销手段，实现销售转化或者拉新获客。在TO B端，文旅企业可以探索一下数字虚拟人，这个投入相对较少，有很多企业都落地了相关案例。

未来随着元宇宙技术的逐步完善成熟，特别是随着5G和物联网的快速普及，那个时候文旅企业只要有流量、有场景，自然会有元宇宙技术公司找到你寻求合作。

前段时间看到一个描述，我们现在面临着“一场早上5点钟（5AM）的产业新革命”：5是5G，A是智能物联网，M是元宇宙。如果后面再加上“ABCD”：A是AI人工智能，B是区块链，C是云计算，D是数据，相互作用和依存，这个商业模式就闭环了。

当下，元宇宙还处在早上五点钟（5AM）的状态，距离天亮，还需要一点时间，需要我们耐心的等待。