文/侯明哲

过去十年，中国营销从跟随到创新，出现了很多新模式、新理念，这里我们就来简要梳理下营销的发展史和关键点。

中国营销的两大历史节点

营销的发展有两个重要历史节点，这两大节点成为强大推力，助力中国制造快速演变成中国市场、中产阶层崛起和消费升级，等等。

一是市场经济。市场经济让商品数量和种类暴增，用户需求日益满足，告别了短缺经济，从卖方市场进入买方市场。这个阶段是厂家时代和渠道时代，催生了比如娃哈哈、TCL等品牌，用户的物质欲望得到极大满足，并且在这个阶段城市化加快，消费水平不断提高。

二是互联网。互联网让信息变得对称，卖方高度竞争，多快好省成为各电商平台竞争焦点，用户主权快速提升，用户体验极大满足。这个阶段是服务的全方位升级，用户精神欲望得到极大满足。

这两个节点也符合马斯洛需求理论，是从物质到精神的过程，是从供给侧到需求侧的变迁。而当下需求侧变化太快，又到了供给侧快速变革的时候。

中国营销的三大红利

从市场经济到互联网，营销经历了三大红利。

1.人口红利

曾几何时，满大街都是推销员，保健品和保险行业更是人海战术，《人性的弱点》《世界上最伟大的推销员》被奉为圣经。那是销售铁军的黄金时代，销售冠军成为晋升高管的捷径。大量年轻人从农村进入城市，一批销售精英让很多企业脱颖而出，阿里巴巴、携程甚至美团地推铁军都享受到了人口红利。

2.媒体红利

如果把铁军比喻为陆军，那媒体就是空军。媒体中心化的时代，《定位》这本书大火特火，在中国加入WTO的大背景下，中国快速成为世界工厂，央视的标王成为品牌爆红的最佳途径，几乎成为各大策划公司标配的引爆品牌模式。营销人杜国楹更是借助媒体红利创建了诸如背背佳、好记星、E人E本、8848手机、小罐茶等品牌，成为品牌领域的传奇人物。当然，后来微博、微信、抖音的崛起也让一批品牌爆红。事实上，每个平台初始都有一波平台红利。

3.技术红利

随着媒体越来越分散，投产比越来越差，提高投产比最佳的途径就是技术。此时云计算、大数据、AI、5G、物联网兴起，依靠人工调研的时代结束了，我们可以轻而易举地获得用户画像。企业开始构建CDP（持续数据保护）或中台体系，甚至借助隐私计算，可以让数据不出域，可用不可见，大大提升了数据的分享和交换。比如，多个商家可以共同描绘用户画像，共担营销成本，还能降低风险。

互联网的三个阶段

互联网发展太过辉煌，并且还在发展，我们也将其大致分为三个阶段。

第一阶段：PC互联网

2000年左右，PC互联网开始热起来，三大门户和百度崛起，企业营销的方式很简单，基本就是门户新闻稿、软文、百度搜索广告，SEM（搜索引擎营销）和SEO（搜索引擎优化）大行其道。电商在2003年非典后开始发展，但停留在PC阶段，这个阶段催生了大量淘品牌，它们主要依靠疯狂促销模式。

第二阶段：移动互联网

2010—2020年，移动互联网快速发展，微博、微信、抖音、快手崛起，电商领域出现了拼多多等新平台。这个阶段天猫快速发展，借助天猫数据赋能，不少品牌实现了上市梦想。这十年，中国的3G和4G基站暴增，网民数量达到世界第一；这十年，水大鱼大，大量中国科技公司赴美国上市；这十年，是中国互联网真正爆发的黄金十年，是小米、拼多多、滴滴等迅速崛起的时代，也是百度、搜狐等逐步谢幕的时代。

第三阶段：元宇宙时代

疫情加速了数字化进程，人类迎来了工业文明与数字文明的分水岭，《人类简史》作者尤瓦尔·赫拉利在2022年的一次采访中说：“再过五十年，当人们回顾历史的时候，如果他们还记得新冠肺炎疫情，他们记住的也不是疫情本身，而是说‘哦，就是从那时开始，世界完全数字化了’！”

2021年元宇宙突然火了，元宇宙是全真互联网，是虚实的融合、时空的融合，人类也进入身份多元的新时代。虚拟数字人正逐步涉足品牌代言、客服、导购乃至直播带货等领域，由于沉浸感带来的极致体验，品牌和零售方式也将发生巨大变化。

从十年历程看营销4P

有人说4P（产品、价格、渠道、促销）过时了，但事实是很多人并没有真正参透4P。4P犹如物理学的三大定律，依然在发挥基础性作用。知名营销人小马宋认为4P既不是一个方法（因为你没办法直接用它去解决任何具体问题），也不是一个理论，它可以算是一个模型或者框架。其实4P的框架没有变，变的只是表现形式。

产品

由于经济和用户审美水平提高，我们过去注重性价比，现在越来越注重颜价比，设计感成为打动消费者的入口。伴随生活方式和美学需求的升级，以新视觉技术为代表，艺术开始越来越多地融入日常生活和全品类商业范式。艺术购物中心和艺术酒店大行其道，美术馆时代已经到来。

当然，基于美学理念，对于包装的要求也越来越高，除了设计感，还要好用、易传播、绿色环保等诸多特性。好的包装要降低传播成本、发现成本，比如厨邦的绿格子布、江小白的表达瓶。

为了满足个性化需求，阿里旗下犀牛智造火起来了，未来制造业要打通生产端数据和用户端数据，用户定制，柔性制造，消灭库存。

十多年前，营销人很少关注产品，甚至不少人认为那是制造和研发部门的事。随着互联网产品经理岗位以及爆品思维的兴起，人们开始更多地注重产品。好的产品是营销的基石，而烂产品加超级营销术，就相当于骗术，过去的部分微商经常干这种事儿。

用户主权在提升，闭门造车的时代过去了，企业应当基于精益创业的MVP（最小可行产品）理念，打造用户真正喜欢的产品。

价格

价格是市场的重要指标。市场经济时代，定价权在老板；数字经济时代，定价权将逐步交给AI。当然，老板依然发挥基础定价的作用，以保证盈亏平衡线，而浮动定价权则交给AI，由AI去平衡销量最大化和利润最大化之间的关系。举例来说，过去，打车价格由运管部门统一定价；如今，打车价格受众多因素影响，在不同时间、天气、车型、路线等情况下，价格也各不相同，甚至允许用户加价。当然，价格学问实在太深，还牵涉品牌战略，这里不再赘述。

渠道

这十年，渠道变化也许是最激烈的。传统终端渠道衰落，大量超市关店，同时购物中心和便利店崛起，而电商也迎来黄金十年，即使在疫情期间跨境电商也得到了发展。

未来的渠道一定是线上和线下融合的，并且要实现智能分销。过去的通路有很多问题，比如经销商里谁打款多，就给谁多发货，只考虑经销商实力，很少考虑顾客因素，这就造成有的区域缺货，有的区域滞销，窜货现象时有发生。今天，有了阿里零售通这类平台或工具，就有了全国消费者画像，企业可以基于消费者数据进行分析预判，实现全国分销，达成供应链和消费者的双向互动。

促销

其实应该把它理解为推广。这十年，传统媒体除电梯广告和地铁等封闭空间广告仍有些效果外，其他如报纸、电视、广播的推广效果都惨不忍睹。新媒体大行其道，今天是用户即媒体时代，人人可创造内容，分布式商业逐步来临。另外，活动促销也从人找活动到活动找人，实现千人千促。未来，促销将大大降低干扰属性，成为一种陪伴式服务。

十大模式跃迁

中国这十年，营销模式也发生了跃迁。

1.需求从一次满足到微迭代

十年前，产品还停留在一次满足、定期更新的状态；今天，基于数据反馈，企业可以不断挖掘用户痛点，快速迭代产品。不少公司的IT架构也变成服务体系，比如汽车基于OTA（远程升级技术）的推送更新功能。

这是个硬件厂商软件化、软件厂商云端化的时代，制造业将变成服务业，而服务的核心就是体验，体验和人的关系更密切，迭代速度要更快。比如熊猫不走蛋糕意识到生日蛋糕只是道具，人们更在乎生日的核心要素——快乐，所以它从卖产品到卖服务，推出更多的互动、歌单和舞蹈，不断迭代，和用户关系更融洽。

今天，企业要紧跟用户的兴趣变化，即使小众兴趣也可能蕴含巨大机遇。抖音就在紧紧抓住兴趣标签，力图以兴趣电商实现商业最大化。

2.从心理学到行为学时代

过去，我们认为做营销要情商高，要察言观色，要会话术，揣摩用户心理，要懂九型人格等，但这样的技能太难复制。我们也希望获得用户行为，但技术达不到，并且成本高，所以不少老板甚至会去商圈或社区蹲点，去观察用户行为，琢磨用户。

今天，我们可以轻松获取用户的行为轨迹，比如过程触点、浏览轨迹等，通过这些行为可以自动描绘画像特征，然后生成智能话术，甚至自动推送。用户告诉你的不一定是真的，但用户的行为却是诚实的。很多人告诉你应该吃健康食品，但现实是五谷道场的非油炸方便面就是没有传统油炸方便面卖得好。

3.营销入口从搜索时代到场景时代

十年前百度一家独大，搜索营销场景单一；今天，人们可以随时随地在线，场景大爆炸，每个场景都能成为营销入口。为何小程序会火？除了体量更轻，小程序的入口场景也更加多元。今天的门店也要基于场景打造更好的体验，成为粉丝的打卡地。

到了元宇宙时代，你会发现场景更是迎来高光时刻，因为它拥有身份多元+时空多元+体验多元的特征，体验更多维。场景实验室创始人吴声甚至认为，品牌正从产品品牌、品类品牌进入场景品牌的时代。

4.从广告时代到内容时代

叫卖的时代已经过去，今天的顾客可能比你更懂产品或行业，如今的广告特征是营销内容化、内容场景化、内容娱乐化、内容数字化。基于品牌基因去创意内容，并让更多用户参与创造内容。海底捞的九宫格火锅，让更多用户一起拍抖音；摔碗酒让西安成为网红城市，提升了城市美誉度；叫卖式直播让用户不胜其烦，而东方甄选则成为直播带货行业的一股清流，买东西的同时还能学知识。

各大平台也都在布局内容，腾讯布局视频号，阿里布局逛逛，小红书也有一批模仿者，平台通过内容种草，增加了用户黏度和停留时间，也让用户标签更加丰富。

广告投放时代变成了内容投放时代，投放效果评估也发生了变化。在广告界有句名言：“我知道有一半广告费浪费了，但我不知道浪费在了哪里。”如今，新技术正在解决这个问题，广告效果和浪费成本逐渐清晰可见。

营销效果评估经历了费率比、ROI（投资回报率）和ARPU（每用户平均收入）的变化。今天，我们看到很多公司只用两三年时间就能够上市，其爆发式增长的背后就是投放评估发生了变化，这部分企业大多采用了ARPU营销评估。如完美日记，其在短短三年多的时间成为国货彩妆第一，这和它的营销预算评估有很大的关系。它选择小红书作为突破口，快速积累用户，布局“双微”，用私域流量池沉淀用户，有效地把复购率和ARPU稳定在一个高水平上，实现了滚雪球式的快速增长。

5.从细分定位时代到用户圈层时代

十年前的营销还是以细分为主，但是细分是从行业或产品出发，相对静态，并且细分的概念有一定的主观倾向。今天的营销则是从圈层用户行为和特征画像出发，圈层是客观的，并且更加动态。我们认为饮料要分男女，但用户并不买账；我们把电商细分为母婴、书籍等垂直细分平台，但它们大多都倒闭了。市场细分和市场定位高度相关。确切地说，今天的京东、淘宝、拼多多用户就形成了三大圈层，谁也很难消灭谁。

6.从经营产品到经营用户关系

为何过去线下争不过线上？因为线下在经营产品，而线上在经营用户。十年前，你如果去问线下门店的店长，他们或许对门店销量、库存和动销等情况了如指掌，但对于客流量、停留时间、浏览轨迹等则可能一无所知。这种现象至今普遍存在，但是盒马鲜生这类门店出现了，它们已经借助物联网和大数据实现了完全数字化。从本质上来说，盒马是一个经营用户的门店，并且其用户属于时间敏感型而非价格敏感型人群。

在流量红利消退的时代，我们要更加注重存量，注重用户关系，注重用户终身价值，注重超级用户。我们希望牢牢绑定更有价值的用户，所以需要对用户进行分层，对用户权益进行重新梳理，牢牢抓住他们的心。我们要将运营的重心从拉新转移到留存、活跃和召回，这是一个把情人关系转为婚姻关系的时代。

私域营销这些年火了，因为品牌商希望加深和用户之间的关系，并且自主经营，建立自己的小鱼塘，这是分布式商业的时代。未来，将会是私域时代，而私域也为品牌DTC（直面消费者）模式提供了动能。

7.从知名度到忠诚度

过去做品牌就是先做知名度，正所谓“广告一响，黄金万两”，但今天做品牌的逻辑变了。我们可以先聚集少量忠诚的铁粉，然后基于用户画像做人群扩容投放，或者基于人群裂变，因为人以群分。至于知名度，只要有足够预算就可以大量复制，这事儿倒简单了，难的是前期的产品打磨和铁粉的维护。确切地说，公司的MVP和天使用户要完全匹配，铁粉获取是艰难的探索，这就需要《增长黑客》一书里的一些理念，比如使用A/B测试，直到铁粉心动，愿意分享和裂变。从知名度到忠诚度是倒三角漏斗模型，而从忠诚度到知名度是蝴蝶式的裂变模型。

另外，品牌的价值已经不是过去模糊的知名度和忠诚度的概念了，阿里的三大营销模型——AIPL、GROW、FAST，已经将品牌资产和增值完全数字化管理：消费者全生命周期管理AIPL模型，涵盖认知、兴趣、购买和忠诚，通过行为数据分析，实现品牌可视化管理；品牌增长路径GROW模型，通过渗透力、复购力、价格力、延展力四个维度评估品牌价值，也指明了品牌增长的方向；品牌资产管理FAST模型，将流量运营转为消费者运营。

8.门店从销售到体验

未来还需要门店吗？答案是当然需要，但不一定需要这么多数量。另外，门店功能也在发生巨变，比如过去的汽车销售需要大量的4S店，但你见过大量的特斯拉4S店吗？未来，门店的功能从销售变成了体验。线下要打造线上无法实现的功能，比如云货架、试妆魔镜和试衣镜火了，门店将成为体验中心、活动中心、服务中心和物流中心。

为了保证最佳体验，未来门店的自营比例也会越来越高。品牌未来要发展DTC模式，自营门店也是必选项。自营能够保障体验的一致性，同时只有自营才是品牌直连用户，这正是DTC模式的本质。

9.从人海战术到特种部队

过去，营销组织往往按照能力或渠道划分，比如线上电商团队、线下通路团队。未来，我们更需要全能型营销人才，需要全能特种兵。店长和导购也要懂得创造内容、媒体投放和直播带货，这就需要公司大中台为前方每个战士赋能。同时，公司要招募自主自驱、学习能力更强的人，通过数据赋能，他们的人效也会大幅提高。所以，营销人员要快速提升自己，除了互联网营销技能，还要学会数据分析，灵活应用各种商业智能软件，让数据为自己加持。

好多人认为线上线下一体化就没有分工了，那未来怎么分工呢？一个更有效的方式是基于用户分工，只有这样营销人员对自己所负责的用户才会越来越了解，营销才会越来越有效。

10.考核从结果到行为

过去，对营销人员考核就是考核结果，因为我们普遍觉得结果最可靠，所以提成制也普遍。就连稻盛和夫的阿米巴模式也被一些企业搞成了承包制，他们忽略了阿米巴哲学，而哲学正好管理人的心智和行为。

我们习惯以成败论英雄，但仅仅考核结果具有滞后性，最常见的做法就是一下子招很多人，试用两三个月后再淘汰。但是这时候，成本已经发生，以前工资很低的时候，你可以疯狂招人，优胜劣汰，但现在劳动力成本上升，并且“90后”“00后”越来越难以管理，所以考核方式应该调整。

这并不是说不考核结果，而是在考核结果的同时，引入考核行为占比，比如过去只考核业绩，而今天要考核拉新会员数、打标签精细度、活跃度、进群数量等行为指标。此外，不同阶段、不同目标也需要不同的考核方式。

过去想考核行为太难了，人盯人也不现实，但是借力今天的数字化技术可以逐步实现，比如目标数字化拆解、数字化绩效和人才盘点等。数字化可以让我们更容易捕捉营销人员的执行动作，所以考核行为逐渐成为可能。甚至，一些企业还会考核价值观，因为价值观就是践行行为准则，通过行为可以得出价值观评分。总之，在保证公平的同时，未来的考核应该有更多灵活性和差异性。

过去十年，中国人在营销理论和实践上不断创新甚至领先，内容营销和大数据营销快速发展，涌现出大量新玩法、新模式，这有赖于世界工厂、中产崛起、10亿级网民、物流发达等利好因素的叠加。而随着《个人信息保护法》《数据安全法》等数据安全法律的保驾护航，随着新基建和东数西算的算力提升，随着元宇宙和NFT的火热，下一个数字时代的十年也将更加辉煌。

未来，期待更多数字品牌的诞生，也期待中国营销驱动商业创新，加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，最终实现中华民族的伟大复兴。