作者 | 吴勇

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

娱乐直播+社交有多受追捧？上月末刚刚启动招股的花房集团（3611.HK）给股民带来了一个小惊喜。

12月9日，花房集团公布配售结果，全球发售4600万股，发售价为每股2.8港元。公开发售阶段获33.44倍认购，触发30%的回拨。

另外，花房集团暗盘段现报3.25港元，较发行价2.8港元亦大涨16%，据此计算的总市值达32.5亿港元。据公开消息，该股份将于12月12日（周一）上午九时开始在香港交易所主板上市及买卖。

一片热闹之中，也有人开始探究，花房集团为何受到市场捧？

花房旗下最为知名的平台，当属花椒直播与六间房。但发展至今，公司的业务已经不局限于娱乐视频直播领域，通过拓展新业务以及并购的方式，已经将业务的触角延伸至语音直播和社交领域，并将业务范围从国内覆盖到北美、欧洲、东南亚、中东、北非等国际市场。同时，积极布局元宇宙，逐步构建面向未来的在线社交娱乐生态。

两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。踩对了风口，选对了战略方向，也许就是这么一种体验。

直播基本盘稳固，3年累计营收超百亿

“我最近拜访了一次俞敏洪，他很得意地讲直播带货有多赚钱，听得我都眼红了。”当周鸿祎向外界表达对于俞敏洪东方甄选的“羡慕”时，其作为第一大股东（持股38.21%）的花房集团，已经在冲刺IPO。直播界“元老”级平台之二的花椒直播、六间房，便隶属于花房集团旗下。

2015年6月，花椒直播上线，次年便遇到了直播平台历史上的“千播大战”。数以千计直播平台涌入赛道，在资本的助力下，历经将近2年时间的激烈拼杀后，终于决出一批胜者。花椒直播也由此奠定了其在娱乐直播赛道第一梯队的领先地位。2018年6月，花椒直播与国内最早的三大直播平台之一的六间房合并。二者强强联合后，整体竞争力大增。

这一段时间，也恰逢中国在线音视频社交娱乐市场的蓬勃发展。按收益计，行业市场规模由2017年的618亿元增长至2021年的4994亿元，复合年增长率高达68.6%。有机构预计，该市场规模仍将以17.7%的复合年增长率，2021年到2027年，增长至1.33万亿元。

风口上的两大平台，作为花房集团的基石，带动整个集团的业绩持续稳健增长。《招股书》披露，2019年至2021年，花房集团分别实现营收28.31亿元、36.84亿元、46亿元，三年累计营收超百亿元。2022年前5个月，公司营收由18.02亿元上升至20.87亿元。总营收中，花椒和六间房两大平台贡献了九成以上。

花椒与六间房，前者主打移动端，后者主打PC端，成为花房集团的两大旗舰产品。2019年至2021年及2022年前5个月，花椒平均月活跃用户分别为2360万、2740万、2990万以及3060万；六间房的平均月活跃用户分别为2190万、2270万、2460万以及2330万。同期，两大平台的平均月付费用户数也呈现出快速增长，花椒从80.2万增长至百万，涨幅近四分之一；六间房从12.1万增长至18.2万，涨幅达50%以上。

视频直播虽然广受用户欢迎，但也有一些主播对于“露脸”直播存在不小压力。随着“耳朵经济”的兴起，2018年开始，花椒上推出语音直播、播客、音乐及脱口秀等多项音频内容。此后于2019年5月，在花椒原有团队和技术的基础上，花房集团进一步推出语音直播产品奶糖。借此，音视频相互补充，语音直播的整体用户群进一步扩大。

《招股书》显示，过去3年时间里，奶糖为公司所贡献的营收呈现大幅增长态势，2019年至2021年，实现了从0至年入4780万元的跨越。2022年前5个月，其实现营收1.14亿元，已经超过上一年全年的两倍。其于花椒所产生收入中的占比（奶糖由花椒团队管理，业绩计入花椒），从0上升至2022年前5个月的7.6%。

截至2022年前5个月，花房集团注册用户数量达到4.15亿名。艾瑞咨询报告显示，按2021年所有渠道的月活跃用户及月付费用户以及移动端及PC端的月使用时间计，花房集团在中国在线娱乐直播平台中排名前二；按2021年来自所有渠道的收益计，其在中国的所有在线娱乐直播平台中排名第三，约占中国娱乐直播平台收益总额的13.1%。

留住主播，留住用户 护城河持续夯实

对于一家直播业务作为主要收入来源的平台来说，主播与用户至关重要。付费用户带来收入，而要吸引来足够的用户，并将后者转化为付费用户，需要主播持续输出优质内容。

“我们变现模式的效力取决于我们扩大用户群规模及提升用户参与度的能力。”花房集团自己也表示，“如果我们未能吸引、培养及留住主播或未能与主播经纪公司维系关系，主播或不再制作内容，则访问我们平台的用户数量及用户参与度或会下降。”

据了解，花房集团有一个132人组成的内容制作及运营团队，专注于与顶级主播合作制作专业设计的内容。

从绝对数量上来看，截至2022年5月末，花房集团累计注册主播数量达1100万名。以千万数量级的主播为支撑，包括音乐、舞蹈、脱口秀、户外活动及游戏等主要类别在内，花房集团的内容库涵盖了14个主要内容类以及超过40个直播节目子类别。每种产品每名活跃主播的日均直播时长超过240分钟。

源源不断的新人主播，想要转化成为独立主播乃至顶级主播，需要投入大量的资源进行孵化和培训。花房集团会为新人主播及新合作的主播经纪公司提供入职培训支持，以促进优质内容的制作，使其等能够与花房集团一起在专业领域取得进步。

例如，花房集团与中国好声音、世界小姐等各类流行节目主办方合作，举办在线竞赛，并推荐合适主播参与知名电视剧及电影的选角。花椒直播举办过“最美”系列及“巅峰”系列比赛，六间房举办过卡拉OK大赛，一系列的线上线下活动，在增强主播影响力的同时，也极大提升了用户的参与度。

能够培养出并留住高质量的主播，才能够留住高质量的用户。2019年至2021年，花房集团的平均月活跃用户从4550万名增至5940万名。公司的平均月付费用户，也从92.3万名140万名，到2022年前5个月进一步增长至155.5万名。这也意味着，花房集团的用户黏性较高。

这对平台来讲至关重要。易观分析此前发布的《数字经济全景白皮书》显示，去年第一季度，中国移动互联网活跃用户规模环比增长为负，而在移动互联网人均单日使用时长这一数据上，2021年上半年也出现了同比大幅下滑，其当时分析认为，中国移动互联网已行至周期末端，进入存量博弈时代。此后，关于平台如何提升用户质量和黏性，从存量资源中挖掘增长潜力的讨论，便越发多了起来。

“历经几年快速发展，用户量提升到较高水平之后，用户质量和粘性的问题就变得越来越重要。”行业人士分析指出，互联网过去野蛮生长的时代已经告一段落，整个行业都在发生巨大的变化，用户质量和粘性对于平台的价值正在凸显。高质量、高粘性的用户，将为平台带来更有质量的增长。

布局全球，加码元宇宙 构建在线社交娱乐生态

音视频的全球化浪潮下，出海成为在线娱乐直播平台企业的必由之路。2020年10月，花房集团完成对HOLLA集团的收购，进一步扩展海外业务。由此，花房集团手握面向北美和欧洲地区的社交产品HOLLA、Monkey和Camsea，以及面向东南亚、中东和北非市场的Omega，社交产品矩阵迅速完善。

2020年下半年，Monkey在App Store划分的美国自由社交网络应用程序排行榜中位居前五。截至2022年5月末，花房集团的海外社交网络产品注册用户已达到约1.13亿名。社交业务作为花房集团的第二增长曲线，目前已经初具规模，数据也显示出持续增长的态势，盈利在望。

随着海外社交产品布局完善，从花椒直播、六间房到奶糖，再到HOLLA、Omega、Camsea 、Monkey，花房集团专注于在线社交娱乐领域，已经构建起从直播到一系列多元化的音视频社交网络产品及服务的业务组合。

值得注意的是，在此基础之上，一个新的风口也在悄然孕育而生。2021年，“元宇宙”成为热词，各行业纷纷开启加码元宇宙的步伐，其中娱乐、社交、游戏公司的步伐尤为迅速。花房集团所处的娱乐直播+社交领域，与元宇宙的应用场景存在天然的契合。过去多年积累的技术、用户资源，在元宇宙时代来临之时，显露出竞争优势。

花房集团对于元宇宙的探索始于数字藏品。有行业分析人士认为，“元宇宙”的爆火，将使得“数字艺术”成为艺术品未来的发展趋势。乘着“元宇宙”爆发的东风，花房集团2021年推出花椒数字艺术展示平台——“花椒粒”，用以收藏、展示各类数字艺术藏品的平台。今年6月，推出虚拟人主播——上古玄儿。采取区别于其他虚拟人标准化运营的打法，依托其成熟的主播运营和内容创作经验运营，为虚拟人注入了灵魂。

上古玄儿远不是终点。在行业人士看来，花房集团的野心，最终是要构建出面向未来的社交娱乐生态。为此，花房集团已经有长时间的技术储备。在元宇宙的各类应用场景中，AI、AR、VR等新技术成为标配。这些技术，花椒直播早在创立之初就开始探索应用，率先使用美颜、萌脸贴纸等功能。到2019年，在行业内率先推出 “avater”，不管是主播还是用户，都能够通过该功能捏造属于自己的专属虚拟形象，并以虚拟形象在平台内进行互动、社交。

二十大报告提出，“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。”作为数字经济新赛道，元宇宙已经在吸引着越来越多的城市布局。据公开信息显示，国内至今已有超30地市公布元宇宙相关的政策文件，北上广深等超一线城市积极推进，武汉、成都等一线城市紧追而上，目前国内在建和建成的元宇宙产业园、基地、聚集区、先行区已超过18家。

这是一个增长迅速的广阔市场。彭博行业研究显示，预计到2024年元宇宙的市场规模将达到8000亿美元；普华永道则预测，到2030年，元宇宙经济有望达到1.5万亿美元的规模。

“元宇宙重新定义了用户的交互对象与交互方式。”行业分析人士指出，花房集团对于元宇宙的提前布局，已经使其具备了一定先发优势。而在关于未来社交娱乐生态的畅想中，花房集团CIO陶沙曾表示，用户对每一个产品的切换就像在不同的场景里穿梭，在每一个场景中的创造和消费都可以实现互联互通，满足用户更加沉浸、开放、多元的社交需求。