最近，2022牛津年度词条公布，元宇宙（metaverse）排名第二。

而本届卡塔尔世界杯不同于往届的一大看点，正是Web3、元宇宙等元素的加入， “世界杯+元宇宙”，已经成为世界杯期间品牌营销的重要一环。这不，知名饮料巨头可口可乐也安耐不住，宣布要发行世界杯NFT。

据悉，可口可乐宣布与区块链网站Crypto.com合作，发布10000个基于FIFA世界杯精彩时刻的NFT合集。据悉，该系列名为“Piece of Magic”，这10000个NFT将通过跟踪 FIFA 世界杯比赛中球员在比赛中的动作而生成的。为了实现这一目标，可口可乐和 Crypto.com 将与数字艺术家GMUNK合作，GMUNK也是Tron：Legacy and Oblivion科幻外观的幕后推手。

“与 GMUNK 的这次令人难以置信的合作将看到 10，000 件令人惊叹且独特的 NFT 形式的'魔法碎片'可供粉丝永远拥有。”可口可乐国际足联世界杯总经理Nazli Berberoglu表示。

事实上，本届卡塔尔世界杯上通过元宇宙展开营销的品牌可不止可口可乐一家，“元宇宙化”已经成为本届世界杯的一大趋势。无论从世界杯官方还是到外围足球、传媒圈，元宇宙相关元素对世界杯开始“全面渗透”。

世界杯元宇宙化进行中

首先，国际足联本身对元宇宙为代表的新技术、新应用也是持欢迎态度，本届世界杯的预热，就选择从元宇宙开始。今年10月，国际足联与Roblox合作为所有足球球迷打造了一个令人兴奋的沉浸式体验空间FIFA World。

针对NFT热潮，在世界杯开幕赛之前，国际足联就推出了一个名为“FIFA+ Collect”的 NFT 市场，使世界各地的足球支持者能够收集 FIFA 世界杯和国际足联女足世界杯赛事的一些最佳时刻。页面信息显示，“FIFA+ 是 FIFA 专为球迷打造的娱乐体验。播放最棒的足球纪录片和电影，再到现场比赛和精彩集锦，FIFA+ 都是免费的，而且始终是优质的。”

目前，FIFA+Collet上架的两套NFT卡包共计售出17.6万套，累计营收88万美元。

国内在世界杯数字藏品发行方面也不甘落后，世界杯前夕，新华社体育部、新华社技术局、新华社新媒体中心联合出品“世界杯数字藏品”，其中10张“传奇球星卡”回顾世界杯经典瞬间与人物故事，卡塔尔世界杯开赛后还将推出“每日之星”“精彩瞬间”等主题漫画藏品。

除了NFT，FIFA还将足球与元宇宙的结合推进到了游戏领域。

11月13日，FIFA就公开宣称将会在卡塔尔世界杯期间推出四款区块链足球游戏。分别为：元宇宙游戏Uplandme、比赛预测游戏Matchday、球迷粉丝中心Phygtl和4对4休闲足球游戏Altered State Machine。FIFA表示所有这些游戏都是为Web3和数字参与的未来而设计的，游戏和电子竞技是FIFA增长最快的机会之一，FIFA正在拓展到新的数字空间、平台和游戏。

其次，在世界杯传播中，也应用了VR、XR、虚拟人等众多技术，让全世界球迷也真真切切体验到了元宇宙对世界杯的改变，甚至改变了许多球迷多年来守着电视机看球赛的习惯。

世界杯开幕前，很多人都都对北京首钢园、三里屯的户外大屏上的一部裸眼3D大片印象深刻。这部宣传片集结了米卢、刘畊宏、王濛、徐梦桃及多个数智人，为观众带来先睹为快的全场景沉浸式体验。

除了宣传片，世界杯观赛也引入了各类交互式技术。据了解，本届世界杯在各大演播室场景的展示上，大量采用了XR虚拟制作技术，将虚拟球场、虚拟对阵、首发阵容等多个环节的展示以AR特效应用到虚拟演播室中，提升了世界杯直播的视觉表现张力。

比如，咪咕视频APP为2022卡塔尔世界杯的转播现场打造了炫酷的XR虚拟演播室，将尽可能真实地重现世界杯现场。XR虚拟演播室综合运用5G+4K/8K+XR+AI等技术,为观众呈现具有即时互动、沉浸体验的“5G云赛场”,更带来多元化的赛事互动体验。

用户可以以数字人模式进行多人互动、360°全景直播观赛，同时结合泡泡弹幕等轻交互方式，驱动数字分身完成用户互动操作和互动数据感知。

同时，中国移动也将数智人应用到了世界杯解说、互动中。

11月21日,英格兰迎战伊朗时,中国移动的数智手语主播“弋瑭”迎来了她的世界杯“首秀”，通过生动精准的手语播报、自然连贯的动作展现了数智人的独特魅力；阿根廷的焦点一战,数智人“橙络络”」来到直播间与嘉宾张路展开互动,“这支阿根廷队的优势在哪?”

抖音则在PICO上推出的世界杯元宇宙直播空间。为了让用户更好地体验卡塔尔世界杯，PICO视频上线了世界杯专属互动观赛场，用户可通过超清巨幕观看世界杯赛事直播，还能邀请好友进入互动场实时语音畅聊，享受更为沉浸的观赛体验。

除了在主场地与其他人的虚拟形象共同观赛外，PICO还提供了真人观赛VR场景，用户可以置身在线下真实观赛场景的VR直播中，更为真实沉浸地获得观赛体验，足球宝贝主播、虚拟主播等在直播中会坐在球迷身边，陪用户一起看直播，畅聊足球趣事。

加密货币玩家和体育爱好者高度重合

国际足联重视世界杯中元宇宙技术的应用，一方面是因为它代表了互联网的一个全新时代，时尚、音乐、艺术和更多的品牌已经抓住机会，拥抱Web3并取得了显著的成功，这显然对国际足联产生了足够的吸引力。

另一方面则是因为，足球和加密货币两大领域其实有很多交集，“体育元宇宙化”已经形成趋势。

根据KuCoin发布的《当加密货币遇到足球》报告，足球是加密货币投资者（24%）中最受欢迎的运动。社区（41%）、团队合作（33%）和 激情（30%）被认为是加密货币和足球之间共享的最高价值，其次是战略（27%）和对所有人开放（23%），这些关键词和加密世界的特征不谋而合。

同时也有数据显示，在加密货币投资者中，35%的足球迷在过去6个月里交易过NFT，其中42%的人对投资体育NFT感兴趣。

基于加密货币玩家和体育爱好者之间的紧密关系，体育与元宇宙的结合是最有可能先于其他行业发展起来的。

市场研究和咨询公司Market Decipher最新发布的一项报告就预计，体育NFT市场收入将在2022年实现翻番，达到26亿美元。体育NFT市场规模将在2022年至2032年期间以36.6%的复合年增长率增长，到2032年将达到416亿美元。

因此，世界杯前就掀起了一波发行NFT的热潮。阿迪达斯在世界杯广告中亮出其NFT数字品牌形象Indigo Hertz；百威啤酒与FIFA(国际足联)合作推出实时记分牌NFT“Budverse x FIFAWorldCup Live Scoreboard”；卡塔尔世界杯合作伙伴Visa推出纪念迈克尔•欧文等五位球星在世界杯的经典进球片段NFT藏品……

甚至，不少球星个人都推出了NFT藏品。葡萄牙足球巨星C罗宣布与Binance合作发行记录C罗人生重要时刻的NFT系列；巴西球星内马尔将在世界杯期间推出NFT系列“Beastmode Metaverse x Neymar Jr”等等。

从技术的发展趋势看，未来，体育与元宇宙的结合只会越来越紧密。不论是国际足联的元宇宙游戏空间，还是在元宇宙空间中享受沉浸式的观赛体验，都让人们以前所未有的方式感受到了足球的魅力。

体育营销也同样在元宇宙化，Unity体育与直播娱乐总经理、前利物浦足球俱乐部CEO彼得•摩尔就曾表示，未来体育体验不再是单纯给予2D内容，一定是可以如身临其境般让人得到更加真实的体验。体育营销的场景，可以搬到元宇宙当中，品牌进行体育营销时可以考虑通过沉浸式的互动引导用户。

但目前的世界杯元宇宙营销热，同样包含了很多不理性的炒作因素，尤其是在NFT方面。

比如，阿根廷队输给沙特队，就让其发行的Fan token粉丝代币遭遇了暴跌。同样大跌的还有C罗个人发行的NFT。

这些加密货币、NFT基本都是在世界杯开赛前拉高，开赛后一路下跌，借势世界杯割韭菜的意味非常明显。对于立志于元宇宙营销的品牌而言，借势世界杯只是节庆类大事件营销中的一站，而元宇宙营销作为一种未来的营销战略，则需要做好更长期的规划和落地。