作者：Hanna 责编：黎卡斯

汽车和数字人 IP，除了代言合作还有什么玩法？

在数字化转型的大背景下，传统营销模式失速，恰逢虚拟数字人市场的爆发，掀起了一波数字人“内卷”。不少品牌都拥抱了虚拟数字人，赋能不同品类及行业的营销场景，囊括潮流美妆、日化食饮、影视传媒、家具家电、互联网等。

对于品牌而言，虚拟数字人能够拉近与消费者的距离，促进与 Z 世代的沟通和交互，让品牌形象年轻化；同步地，虚拟数字人作为 IP，天生具备一定的流量基础，数据和成本可控，降低了明星代言的风险。

但这也不意味着数字人对于品牌营销就是一门一本万利的生意，当品牌的数字人仅仅出现在海报、宣传片和直播间短短几次后，就消失在公众视野中时，反映出乏味营销对于品牌的价值是有限的。数字人的技术和成本掣肘着平衡木的两端，品牌深陷囚徒困境。

数字人营销就这样了吗？

实际上，其中的问题不难回答，数字人营销的本质在于 “营销”，而不是 “数字人”。内容策划本身并不能因为其形式而减弱，反而需要更具创意性质的方案，以及系统长效的运营模式。

在数字人营销中，一众车企是最激进的，包括奇瑞、一汽大众、东风标致等品牌都推出了相应的数字代言人及产品方案。本期案内人栏目，胖鲸将以集度汽车的数字人营销为典型，与集度汽车用户发展负责人杨振，一同解析汽车品牌创新性营销背后的秘诀。

集度汽车用户发展负责人 杨振

数字人，真香

2022 年 11 月，集度汽车发布了 ROBO-01 探月限定版车型，并集合了希加加、天妤、颜之初、柳夜熙四位顶流数字人车主天团，上演《100 倍地月距离》数字人集结元宇宙探月大片，全网视频总播放量 3 天破亿。这并不是集度汽车第一次采用元宇宙方式进行新品营销，同年 6 月，集度就在希壤元宇宙中举办了首场品牌发布会 ROBODAY，正式发布首款汽车机器人 ROBO-01 概念车。

为何集度汽车如此钟爱元宇宙 / 数字人品牌营销呢？

在杨振看来，除了集度汽车的目标用户画像与数字人的受众高度重合之外，更重要的是数字人与集度汽车的产品理念和品牌形象适配度极高。领先一代的智能汽车是元宇宙的入口，也是元宇宙的天然试验场，自动驾驶是 AI 的炼金石，集度汽车作为一家科技企业，主打高阶自动驾驶的智能电动汽车，数字人的营销方式与 “汽车机器人” 的高科技品牌定位十分契合。

汽车作为一款高单价的产品，与消费者的情感连接是营销的重点，尤其是车主故事方面。为了做好产品表达上的准备，杨振和团队成员，在开启试驾前的品牌与产品沟通阶段，借用四则数字人 IP 车主故事的形式，来展现产品的功能和定位。而在结构叙事上，新款限定车型 “100 倍地月距离” 的概念对应与中国探月的合作，同时也隐喻集度汽车全栈应用的百度 Apollo L4 自动驾驶技术，9 年间完成 3600 万公里路测历程，几乎是地月距离的 100 倍，进一步加深品牌科技实力与未来创想的品牌印象。

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当然，集度汽车的数字人并不仅限于此。

不少车企都在致力于推动数字人在车端的广泛应用，数字人是一个切口，未来在产品功能和用户全生命周期管理上有更大的发挥空间。“集度汽车在车内采用了一体化大屏，作为元宇宙虚拟世界和真实世界融合的入口，数字人未来也将以私人助理的形式，在语音互动、导航娱乐等板块体现出作用”，杨振道。

数字人营销固然是创新性营销的一种形式，但也需要考虑与自身品牌形象、产品理念的适配度，目标受众是否与数字人圈层重合，以及后续针对数字人营销的可能性挖掘。

数字人，然后呢

回到数字人本身，面对爆发增长的数字人市场，传统车企和新势力品牌都想借势营销，打破增长乏力等囿于自身的困境，那么如何在符合品牌理念的基础上，制定出合适的数字人营销策略，为品牌业务和价值带来增长呢？

集度汽车的营销策略也许会打开新的思路。

集度汽车此次集结了四位数字人 IP—— 希加加、天妤、颜之初、柳夜熙，共同组成数字人车主代表队。集度汽车的 000 号车主希加加也从 solo 作战，晋升数字人天团带头人。

据杨振解释，集度团队挑选数字人 IP 的维度可以总结为 ——

IP 与品牌及产品匹配度：根据集度汽车的产品特征匹配相应人设和形象的数字人 IP。希加加是算力代表，匹配集度汽车内置的高通 8295 芯片，是前代 8155 芯片算力的 8 倍；天妤是以敦煌飞天为灵感，融合传统文化与现代科技，与探月概念不谋而合，匹配 3D 人机智驾地图；颜之初是男性车主代表，人设为帅气暖男，匹配车外语音交互；柳夜熙的人设是强剧情链接的捉妖女侠，匹配高阶智能驾驶。

影响力：曝光和流量是品牌营销最基础的手段，柳夜熙是抖音上最具影响力的数字人 IP，全网粉丝数在 1500W+，拥有大量的粉丝基数。

团队：希加加是集度汽车同行的伙伴，团队之间的配合默契，能够延续 000 号车主的故事线。

在选定数字人之后，更核心的问题在于，风格迥异的数字人 IP 都有各自的人设 RP，如何在不 OOC（Out Of Character，脱离人设）的基础上，契合品牌的调性，找到个性和共性的平衡点。据 iiMedia Research 最新发布的《2022 年中国超写实虚拟人 10 强榜单》，来自集度汽车的数字人天团的成员霸榜前三，也从侧面印证了品牌与数字人 IP 合作的双向共赢。

在广告片中，集度将故事背景设定在希壤元宇宙之中，数字人化身集度汽车的车主，以汽车为工具开展了一场拯救月球的冒险，产品功能无缝融入其中，将数字人整合到 “100 倍地月距离” 的全新营销 IP 下。同时，集度汽车又与中国探月同步推出了限定的数字藏品，借助供求杠杆原理刺激消费。杨振表示，“根据数字藏品的稀缺性，集度汽车可以匹配不同的用车权益和购车权益，进一步细分会员体制，将人、场、权结合，建立数字化用户体验基础，实现长效运营。”

刘慈欣成为ROBO-01探月限定版004号车主

值得注意的是，四位数字人车主的序号都采用了 0、1 的表达，象征计算机的二进位计数制，而 004 号车主正是中国著名的科幻小说家刘慈欣前进四专属。这背后代表的也是集度汽车创新的用户和会员运营体制，赋予车主独特的身份标识，与数字人、名人共同组成车主阵列，提升用户的身份识别满足感。

集度汽车巧妙地化用了明星 KOL 和联名的营销套路，博得了流量和影响力，吸取了 “破圈层” 的精髓，在数字人和车企产品营销中找到了平衡点；叠用数字藏品和短视频的渠道，为后续营销铺垫。

结语

营销是媒介驱动的，自媒介诞生以来，品牌营销的渠道从报纸、广播电视、互联网到元宇宙，从产品为核心到用户为核心，从单向传播到双向互动。数字化世代下，营销更讲究长期效应，系统的短期营销方案，更像是遵循品牌策略下的长期投资。

集度汽车用户发展负责人 杨振：

“ROI 依然是集度汽车营销策略考量的重要指标，但不是唯一的。我们会以太阳为目标来追求创新，影子是度量的标准，但我们不能追着影子跑，而是要想办法提升高度，向着用户价值和产品创新的维度去发展。”

纵观集度汽车的数字人营销案例，可以总结集度汽车在营销中的几个特点 ——

契合品牌和目标受众：无论是数字人还是元宇宙，背后所凸显出的科技感和未来感，既迎合了集度汽车品牌形象，也恰巧戳中了集度汽车的目标受众心理，不会产生突兀感和不和谐。

IP 营销：数字人是相对于真人明星而言的存在，而集度汽车选择的四位数字人车主都是 “大厂出身”，自带光环，拥有一定粉丝和流量基础，在可控的成本范围内，降低了风险预期。

消费心理：无论是限定数字藏品的发行，还是给予车主唯一编号，都是对消费者心理的成功预估，尤其是 Z 世代的年轻人群，国潮和小众文化的出圈都是在表达个性的文化特征，给予足够的心理满足，拿捏住消费心理。

系统化品牌策略：车主故事在汽车营销中并不少见，以数字人的形式讲述连贯的元宇宙故事，是集度汽车对营销策略的设计之一，给消费者熟悉感的同时，激发耳目一新的新奇感，类比脱口秀中的 call back，简单小技巧在意想不到地方的运用，往往有 “一两拨千金” 的奇效。

造车新势力品牌诞生在互联网时代，在花式营销上也不遗余力向新突破。但是随着新能源补贴退坡，互联网行业高速发展的红利衰退，行业竞争愈发白热化，造车新势力 “颠覆者” 的光环早已褪去。曾经被打得猝不及防的传统车企也开始回头反击，转眼之间，市场中的竞争者数量早已翻倍，真正同场竞技的时代才算来临。

如何树立出独特的品牌竞争力，在信息化爆炸的时代潮流中突出重围，成为摆在品牌前的命题。集度汽车挖掘消费心理，借助 IP 营销，深化品牌形象，以复合型创新链路营销的方式突破固有思维，或许能为迷惘中的车企们带来一些营销上的思考。