《柯林斯词典》2021年年度词汇：NFT
2021年元宇宙概念大火。随之而来是NFT、DAO、云渲染、区块链、虚拟空间、数字人等一系列概念、项目的涌现和爆发。其中大家最关注的莫过于在海外称之为NFT、在国内称之为数字藏品的新概念、新技术、新玩法。从拍出6900 万美元天价的数字艺术品《每一天:前 5000 天》到各路明星、品牌最爱的无聊猿项目，再到国内腾讯、阿里推出的幻核、鲸探数字藏品平台，NFT 受到了各路资本的大力追捧，根据海外平台NonFungible.com的最新分析师数据显示，2021年全球NFT的总成交额超过了180亿美元。然而到2022年下半年，无论是海外还是国内市场整体热度下降，价格低迷的同时，不少大厂滞销也成为常态。随着客户、市场理性的回归和整个产业生态的不断成熟，这意味着NFT将更加注重技术、题材和运营玩法本身的创新。在中国现有的政策导向和市场监管来看，数字藏品未来将如何赋能实体经济，焕发新活力？数藏市场下一阶段应该如何创新发展？结合过去一年在海外NFT以及国内数藏市场的调查分析、企业专访以及专题研讨，我们提炼出以下主要观点，以期为相关产业实践者提供视野、启发与思考。
Beeple《每一天》部分数字视觉作品
NFT两个最核心的本质是确权和交易。但其价值体现并不完全只能通过交易来实现。反观NFT在西方最早的应用场景，无论是数字化艺术品的创作和收藏，游戏道具的确权，还是地位、社交、信仰的社区身份认同，其背后数字内容所体现的价值其实是清晰可见的，随后出于人们对数字内容交换的需求，才逐步衍生出交易的二级市场。由此，明确NFT究竟带给消费者什么价值成为重中之重。
结合海内外成功的NFT和数字藏品项目，我们发现其主要贡献三类价值：
（1）艺术价值和流通价值
NFT技术的诞生为一些新生的原创数字艺术家和内容创作者提供了新的空间和沃土，也催生出全新的艺术抒写方式。加密艺术不仅掀起了一股以去中心化，更加贴近现实为精神底层的艺术革命，同时也突破了传统画廊代理的商业模式，让艺术家们可以真正实现作品的确权并获得更多的利益，在作品的流通中不断获取收入。这就要求艺术家们不仅要创作目标客群喜爱的作品，同时也要变身成为运营者，直接与购买者对话，来提升作品的流通性。作为持有者，为了使自身拥有的作品升值，也会想尽一切办法为作品宣传，由此形成NFT价值的良性循环。
Beeple的部分数字艺术作品
美国著名演员帕丽斯·希尔顿与设计师布雷克·凯瑟琳合作推出NFT系列
村上隆设计的Clone X 系列NFT
（2）社区治理和身份价值
NFT持有者（比如PFP头像）不仅象征着身份、地位和信仰，同时也是进入圈层的通行证。无聊猿项目正是这一典型代表。无聊猿创造了一种仅限会员在线的空间，最初无聊猿项目在推特运营上聚集了那些加密领域具有重要影响力以及因为加密技术而暴富的一群人，然后持有者们基于无聊猿进行聚会和社交，通过社区的方式来共同创造一些伟大的作品，后期在不断的互动和演化中，社区成员形成了一种强烈的身份共识，它代表了两种特定类型的人，第一种是想要站在文化边缘的人，第二种是乐于体验创新和敢于冒险的人，几乎所有顶流的潮流人士和投资大佬都会站在这两支队伍之中。所以无聊猿的成功其实源自于对社区品牌的成功运营，它的底层代表了加密圈的一种OG的文化，如今它已经演变成了NFT界的一个非常重要的符号，也正是因为这个项目推动了新一轮的文化运动，形成了一种社区范式，也带来了后续NFT的爆发式增长。
无聊猿系列NFT
加密猫系列NFT
（3）赋能实体的营销价值
元宇宙时代的到来，不仅可以让人们畅想一个充满想象力的异世界（虚拟空间），同时也为传统实体的升级改造带来了更多的可能性，尤其在品牌营销、IP运营上，NFT为品牌方在传递品牌价值、链接Z世代用户、塑造潮流体验上提供更加丰富的手段，同时进一步激活了私域圈层的活力。从品牌超级符号到活动营销、从跨界营销再到圈层营销，随着营销的内卷，品牌方也亟需一种更新鲜、有趣的方式来吸引新生代的注意力。将数字藏品与品牌的限时优惠、限定产品的优先购买权等专属会员权益绑定发行，不仅能够增加消费者获得的实际利益，为消费者创造“稀缺感”，提供社交货币，同时在品牌方来看，也可以筛选出超级用户和忠实粉丝，塑造归属感和忠实度更高的社群。对于以文化、内容为核心的IP运营同样如此，NFT提供了新的创作抓手，也为粉丝参与IP互动与创作提供了有效通道。
LV为品牌元宇宙游戏发售的限时NFT商品
Burbery与Mythical Games公司发布的NFT系列
哔哩哔哩《干杯2022》系列数字藏品
随着海外市场的火爆，国内对NFT的认知也不断加深，腾讯、阿里等互联网大厂纷纷加快脚步布局，通过构建平台发售数字藏品。但就像对相同确权技术的不同称呼一样，海外的NFT和国内的数字藏品是完全两套不同的逻辑和玩法，海外的金融属性和社区精神更强，而国内则需要弱化金融属性，更强调价值和创新，更考验背后锚定的价值和发行方式、权益、场景玩法的策划运营能力。
目前国内数字藏品主要分为三大类。第一类类似于电商模式，它是一个小版权、图片或者头像，背后也没有锚定太多的内容，通过一锤子买卖进行售卖，显然这类模式存在着巨大的局限，一方面，数字艺术作品的稀缺性在现实世界中很难体现，另一方面如果没有具有重大影响力的IP支持或背后社区的强运营能力，很难具有长久的生命力；第二类类似于会员模式，它实质上绑定的是文旅景区、品牌的优惠券、商家品牌会员卡或者企业的版权，通过通证的确认来服务和支撑企业本身的会员体系；第三类则是权益模式，比如绑定门票、电影票以及其他的一系列的内容。随着国内数字藏品市场“内卷”的加剧以及消费者理性的回归，可以明确的是，第一类简单的发布图片或小头像的时代已经过去了，而且我们判断再也不会回来了，未来比拼的一定是背后的实体价值或其他能够带给持有人后期更长久的价值。这需要产业玩家在绑定的权益和用户引导上下更多的功夫，比如一场演唱会门票的NFT是否能够在未来场次中产生权益联动，数字藏品是否能像奢侈品一样成为愉悦自己的一种潮流和时尚。一旦价值的边界明确，NFT的应用场景将会愈加丰富。
现阶段，国内元宇宙还处于发展的初级阶段，数字藏品更多地应该作为一种载体和数字物权来赋能实体经济，将现实中间的价值发挥出来并得到消费者的认同。从目前国内出台的各项元宇宙推进行动上也可以发现，“以虚强实”是现阶段的一个主要应用方向。在具体玩法上，国内众多前沿玩家的不断有益探索为我们提供了诸多借鉴思路。
（1）抵扣线下消费，与实体产品绑定
优版权是国内最早地将数字藏品与实物/权益进行绑定的创新平台之一。比如他们与著名灾难片导演、也是《后天》、《2012》的导演罗兰·艾默里奇的全球独家首发创新合作，其创意性地将数字藏品与院线电影票进行了绑定，收到了很好的宣传与预售效果，内容题材上高度结合了电影中的道具和经典画面，限量版+立体动态的展示也使其更具有纪念意义。同样的，在文旅赛道数字藏品也被广泛应用。深圳湾区之光摩天轮去年4月份就联合中国新锐玩具设计师刘梦，创作出了4款数字艺术藏品《“摩”力港湾》，描绘元气女孩ROBAO与宠物OLIGE在欢乐港湾的美好生活，并以此带动摩天轮年票的销售。
优版权发售《月球陨落》数字藏品NFR
湾区之光摩天轮发售数字藏品限量版年卡
另外在实体绑定上，一些品牌也开拓了非常实用性的玩法。比如轩尼诗 (Hennessy)去年在NFT平台Blockbar上推出限量500瓶的Paradis Golden Edition干邑白兰地。实体白兰地将会由Blockbar保留，购买NFT的持有者可以与其他Blockbar用户交易或是兑换实体白兰地，这一举措极大地促进了这些具有收藏价值的高端烈酒的销售。国内洋河集团、江小白等也尝试推出数字藏品来带动销售转化，通过确权为消费者提供真实可靠的产品溯源的同时，让消费者也能获得拥有酒证权力的特殊体验。
轩尼诗Paradis Golden Edition干邑白兰地NFT（左）
江小白限量NFT发售海报（右）
（2）传统文化是一个极佳的锚定对象
元宇宙+文化的结合可谓是天作之合。过去文化产业的一个痛点就在于变现能力较弱，没有买卖就没有传承，传统文化、非遗文化面临着资金维护的巨大压力，比如像太阳马戏这种大型的文化项目，收入来源仅能依靠门票。而数字藏品的应用恰恰能使得文化IP的变现能力得到加强。通过与NFT等技术的融合，文化本身的价值得到体现，同时数字藏品背后所附加的权益也能进一步为文化增值。
但我们必须明确的是，传统文化的呈现绝不仅仅是线下实物的复刻和照搬，而是需要在新的语境下进行二次创作，重新激活文化的内核，并进行表达方式的重构。比如徐悲鸿的马，作为一个线下的强IP，通过AI对不同艺术家流派的学习，形成了形态各异的二创作品，并基于不同的马构造成了一个赛博朋克的赛马虚拟空间，融入到元宇宙的体系当中，以此更加符合当代艺术的潮流和年轻人的社交话语体系。故宫文创、河南电视台传统文化的演绎已经证明了文化所具备的巨大潜力，文化的势能也为数字藏品的题材创新提供了更多空间。
AIGC创作的徐悲鸿的马二创作品
陈继烜《游离子-奇幻海洋生物》数字盲盒，来源传统工笔画
（3）塑造IP新贵，构建兴趣社群
以“无聊猿”系列来看，它是基于NFT技术手段创造的一个IP，但它真正的价值不是NFT产生的，核心价值还是这个IP本身，只是技术将其的价值放大了。我们在调研中看到两个这样的观点：
-- 数字藏品的起点，是寻找共鸣，达成共识；
-- 数字藏品的终极宿命是IP运营，IP的本质是社交货币。
尽管表述有所差异，但两句话都证明了数字藏品的本质还是内容本身，只有那些能够与消费者产生巨大情感共鸣的世界观和激励人性的故事才会让消费者愿意为其买单。
过去IP的打造通过影视、动漫作品，伴随着一代人的成长，寄托着一代人的英雄梦想；泡泡玛特的横空出世与构建的商业奇迹颠覆了IP传统的运营思路，让颜值和情绪价值的构建成为核心关键。数字藏品时代的来临则意味着更高层面的共鸣，不仅是价值观的认同，还是基于UGC的用户可参与的共同创作和资产权力的共同享有。比如数字藏品LUCCY无手少女系列，LUCCY是一个为了寻找完美双手而四处游历的旅行家、收藏家，而她正代表了具有顽强生命力,独立、自信、无畏且热爱生的女性形象。这个高颜值的数字藏品项目吸引了无数认可这一理念的优秀女性，构建起了一个女性自治的DAO组织，她们自发地去互相链接、提供建议，共同成长，发光发热，创造出了很多意想不到的作品和潜在的商业价值。这条数字藏品的创新之路是最难的一条，但同时也是最具有长久生命力和更多商业转化的一条，未来依然是谁拥有IP、谁拥有更忠实的社区，谁拥有世界。
LUCCY无手少女系列NFT
通常一个新行业的发展都是一波三折的。早期是野蛮式生长，随后会因为行业竞争以及国家法律法规和监管不断完善等因素，进行重新洗牌。我们目前正处于Web2.0向Web3.0变迁的过程中，涌现出很多新业态与新模式，在这个法律法规还不够完善的阶段，尤其在数字藏品赛道，产业实践者更需要明确做到：首先坚决不触及红线，尤其是涉及金融属性以及代替法币等概念上一定要谨慎；其次要充分解读国家和区域先行先试的政策，在创新上不能过于激进和先锋。
另外，Web3和元宇宙的到来绝不仅仅局限在中国一个国家之内，去中心化的、全球协作的底层理念将意味着产业实践者必须具备全球化的视角。去年10月31号香港财政司发布了《有关香港虚拟资产发展的政策宣言》，这同时也为数字藏品创作者、发行方提供了一个利好的实践机会。基于区块链技术最适合落地的数字藏品项目可以在香港先行先试，左手NFR右手NFT，在法律法规合法性有保障的前提下进行香港市场乃至全球市场的探索。在实践中将更多的创新产品、创新模式引到内地，进行借力发展。
尽管中国的数字藏品在成熟度上照海外市场还存在较大的差距，但是似乎也逐步探索出了一条中国特色发展道路的雏形，越来越多的产业实践者更加注重数字藏品在线下实体商业、活动的价值映射，借鉴权益的绑定、社区思维的运作以及线上线下路线图（Roadmap）的整体规划来激发市场整体的活力。当前数字藏品市场正在经历寒冬，但这也未尝不是一件好事，当投机和炒作分子退出，整个行业将会更加冷静，以一种更加健康的方式构建行业生态体系，为“创作-发行-销售-运营”产业链的每一个环节打好基础，也真正地从价值和赋能实体出发，为各行各业的品牌数字化转型带来新气象。
来源 ｜ BDL新商业
