元宇宙的出现必将带来全新的技术范式，进而促使传播生态和传播图景发生变革。这一变革将赋能品牌的营销传播活动，从品牌形象、营销渠道、内容形式和营销效果等各个维度，全方位地开创内容营销的可能性，进一步激活新业态中内容营销的活力和效能。

营销主体与客体：数字人的身份重构

营销主体：品牌人格化的深刻发展

进入社交媒体时代，关系渠道中的印象成为线上交流的关键所在，各大品牌也纷纷依靠社交媒体来活化自身的品牌形象。在数字媒体时代人格化的品牌构建已经十分盛行和成熟，三只松鼠、江小白等成为其中的佼佼者。元气森林也将 B 站账号进行个人 IP 化打造，强化拟人属性。而在元宇宙的空间中，品牌人格化的建构以虚拟人或虚拟代言人为实现路径，将品牌完全塑造为虚拟形象。进而， 内容营销中故事的讲述与对话进行不仅停留在信息传递，活灵活现的人物使得具身传播回归到了面对面人际传播的理想形态，在情感感知中促进内容营销的体验升级。同时，高度可控且“人设”稳定的虚拟人也在一定程度上降低了品牌传播的潜在风险和人员雇佣成本。目前，尽管元宇宙尚未完全实现，但对于虚拟形象的打造早已如火如荼。花西子、钟薛高、统一青梅绿茶等品牌纷纷打造自身的虚拟代言人，营销主体由抽象的“品牌”和单调的社交媒体账号立体化为“活生生”的虚拟人，全面提升了用户的情感交流和感觉互通。

营销客体：数字外壳下的心灵世界

营销的客体在元宇宙中由生物状态上的个人变成数字人，但是品牌的营销活动依然指向消费者心理。传统的传播学研究将效果产生视为“认知——态度——行为”的链式反应过程。因此作为营销效果产生的起点，即使肉体被数字分身所取代，但是针对人的心理活动所展开的营销传播的本质并没多大变化。内容营销归根到底仍然是与人的对话和交流。营销渠道与方式：虚拟空间的游戏体验

尽管内容营销已经尽可能地将商业化信息的体量压缩，更多注重用户关系维护并找到与之价值共振的目标消费者，但这种营销方式依然没有摆脱信息传递的基本范式以及传者和受者的固化关系本质。与“信息传递”的功能主义视角相对，“传播的游戏论”更强调个体的参与并从传播活动中获得专属于自身的体验。喻国明（2018）强调， 进入媒介盈余时代，传播的游戏范式具备了更大的发展空间，[5] 元宇宙的出现将这一游戏范式进一步具身化、临场化和体验化，推动内容营销摆脱单一的信息传递，进入到全息互动的体验时代。

转载：联合财经网