文 | 苏 琦

凌晨3点，没有打烊的不仅有24小时便利店，还有数以百计的24小时虚拟主播直播间。

有用户开始感慨直播界的内卷程度：“李佳琦的对手已经变成了非人类？”实际上，早在2020年五一期间，就有虚拟偶像在直播间里带货了，彼时虚拟偶像洛天依和李佳琦同台直播，一度登上微博热搜。

两年过去，虚拟带货主播已经“跑进”各大平台直播间。2021年11月，快手虚拟主播关小芳亮相快手小店直播间。2022年2月，京东美妆虚拟主播小美现身YSL、欧莱雅、科颜氏等超20个美妆大牌直播间。2022年4月，淘宝公布2022年直播营销三大方向，其中虚拟主播和3D场景成为直播增量市场。

在直播电商强监管和元宇宙热潮的双重背景下，虚拟带货主播成为MCN机构和各大直播电商平台重推的新增量，仿佛这是2022年直播电商界的新趋势，不可错过。

但虚拟带货主播的技术成本较高、没有公认的定价标准；不同技术手段下的虚拟主播价格有着天壤之别；大部分虚拟主播没有互动，需要真人主播辅助；转化率尚不及真人主播。种种局限，让需要掏出真金白银的商家有所顾虑。

虚拟人带货，到底需要哪几种技术手段？想入场，要花多少成本？各方都在助推虚拟带货主播，品牌和商家又该如何选择？虚拟带货主播到底是噱头还是趋势？

虚拟主播带货，有人买单吗？

目前，虚拟带货主播从技术驱动方式上可以分成两种：一种是AI技术驱动的虚拟主播，另外一种是真人驱动类的虚拟主播。

由AI技术驱动的虚拟带货主播，共有两种呈现方式：纯AI虚拟主播、“真人+虚拟人”的组合主播；而真人驱动类的虚拟主播，由虚拟形象和幕后的“中之人”组成，也算是市面上主流的虚拟直播方式之一。

第一类纯AI虚拟主播不知疲倦，能做到24小时循环直播，或者在真人主播下播后，代替他们继续直播。一过零点，虚拟主播们一般就要出来营业了。

虚拟内容技术服务提供商世优科技创始人及CEO纪智辉表示，AI虚拟主播的优势在于使用成本很低，并能通过AI解放人力，但主播的动作和话术，基本上都是通过AI技术和实时动画技术预设好的模板。因为AI虚拟主播也缺少与人实时互动的训练，对于消费者的提问和诉求，一般只能回答直播系统预设过的问题。但未来，纪智辉表示，通过AI技术的突破，实时性互动的问题会被逐步解决。

虚拟主播为何无法及时回答用户的问题？险峰长青投资经理李云帆曾调研过虚拟人市场，他分析可能的原因有三：

一是品牌商没有设置完整的回答库，导致触发的关键词不够多，用户的提问被忽略；

二是虚拟主播被普遍设置为逐一讲解商品，只在间隙时间才会与观众互动，而机器并不一定会返回去看之前的弹幕，造成部分信息丢失；

三是虚拟主播会选择共性问题进行回答，让尽量多的听众在最短时间内受益。

这类直播间因为其他时间段主要是真人主播带货，AI主播带来的真实转化率和GMV（商品交易总额）成绩不好测量，但多位受访者指出，其互动性和观看量数据普遍比较一般。

由于上述直播间的AI主播，尚未具备自主交互能力，第二类直播间都会为虚拟人匹配真人助播，选择以“真人+虚拟人”的组合模式直播。比如，MCN机构大禹网络旗下的虚拟IP“一禅小和尚”，从2022年5月起开始直播带货；成长于抖音平台的美食知识类账号“我是不白吃”，早在2020年3月就开始直播带货。直播电商公司遥望网络，在2022年4月17日发布了虚拟主播周小瑜，介绍说是旗下主播瑜大公子的“孪生主播”，用到的是基于深度学习的AI人脸合成技术。遥望方面称，这一技术相对传统的CG制作虚拟人，成本会低很多。

“这类虚拟主播在前期已经积累了一定的IP认知度和粉丝黏性，自带流量，有真人主播介绍产品，它们作为吉祥物和助手出现，整体带货效果低于头部真人主播，但优于AI主播。”易观分析零售行业高级分析师陈涛称。

第三类则是真人驱动类虚拟主播，由虚拟形象和幕后的“中之人”组成。这意味着虚拟主播幕后要有真人穿戴动捕设备，进行配音和表演，达到实时互动的效果。

纪智辉介绍，真人驱动类虚拟主播有一定的技术门槛和成本，其中包括三维建模技术、骨骼绑定、实时渲染技术，以及动捕演员和专门的直播设备。但是真人驱动类虚拟主播的互动性和真人主播差不多。未来，随着真人驱动类虚拟人的形象打造越来越逼真化，互动能力和真人基本无异，成本也会越来越低。

谁在助推虚拟带货主播？

目前虚拟人在电商直播领域的应用尚不成熟，但不妨碍电商平台、MCN机构跑步进场。推动它们加码的是，2021年的直播电商大变局和“元宇宙热潮”。

2021年，直播电商行业进入洗牌期，年底，多位头部带货主播偷漏税被查事件给行业再浇冷水。于是，各大直播电商平台另寻风口，力推品牌店播，但粉丝黏性不佳，同时，主播稳定性的问题依然存在，比如许多店铺提到自己的主播频繁被挖。

而适时出现的虚拟主播，被认为能解决人的问题，成为直播电商行业的新风口。2021年11月柳夜熙爆红，行业有声音认为，虚拟人卖货的时代马上就要来了，虚拟带货主播迎来了注意力的红利期。

“谁跑得快，谁就能先抢到红利”，陈涛称，技术变革成功以后，可能还会激发新的需求，电商平台和MCN机构势必会提前布局。

商家同样也是助推虚拟主播的力量之一。这个群体做虚拟带货主播的动力又是什么呢？

最直接的因素是成本。陈涛表示，和真人主播对比，24小时开播的AI虚拟主播，边际效应逐渐递增，成本逐渐减少。“尽管它的转化效果可能不如真人主播明显，但性价比整体更高，这或许是过去一年间大量虚拟人密集出现在直播间的原因。”

性价比之外，商家还希望借此吃到平台红利和新一轮流量红利。

“平台方面对商家的直播时长有考核，一般来说，直播时间越长，平台的流量倾斜也会越多，虚拟主播可以真正做到24小时直播。”李云帆表示。

他举例，很多人有凌晨睡不着，想购物的经历，但商家在这一时间段真人开播，性价比低，未来如果用虚拟人填补，可以增加这些时间段的转化，改善和补充ROI（投资回报率）。

同时，商家也需要新颖且成本相对低的直播内容，来抓取更多Z世代用户的关注。虚拟人行业的技术服务商杨明认为，二次元形象在很多Z世代心中根深蒂固，他们更愿意关注和接受虚拟主播。

品牌整合营销公司时趣的营销创新业务负责人苏浩也有相同的观点：“经过一两年的技术发展和实践，品牌和商家发现，虚拟主播抓住的受众跟粉丝，能带来与真人艺人或头部主播不一样的引流效果。尤其是客户群体多为年轻人的快消品赛道，虚拟主播已经发挥出价值。”

但不可否认的是，目前虚拟人技术与应用场景的结合依然存在局限，尤其是与真实物品的交互，平台、MCN、商家要想分到蛋糕，必须持续投入。

遥望方面表示，虚拟主播不能做跟脸部相关的一些互动，像涂口红、涂护肤品等，但通过在执行机器学习的过程中补充各类提效算法，公司目前的技术已可达到与实物的交互。

为了达到更好的直播效果和用户体验，商家也需要不断进行调试，“打磨回复话术，完善与用户互动的功能等；还需要像培训真人主播一样，用技术训练虚拟主播；优化直播场景，用完整的虚拟电商生态让用户逐渐适应3D化。”李云帆称。

总的来说，虚拟主播是行业里的趋势之一，越来越多的直播间都在配备虚拟主播，只是虚拟主播担任的角色和功能不同。李云帆说：“有些品类从性价比出发，只需要最基础的主播功能就够了，有的品类则非常在意顾客的互动体验感，例如美妆商家，需要高度智能化的主播。”

在他看来，虚拟主播还处于很早期的阶段，加上它的特性，短时间内不会出现一家独大的情况。

入场虚拟主播，要花多少钱？

24小时在线直播的虚拟带货主播，成了各方眼中的香饽饽，那么入局虚拟主播，到底要花多少成本？

纪智辉算了一笔账：软件工具类的AI虚拟主播，成本可以很便宜，在系统里自选开播形象，便可以进行模板化的虚拟直播，一个月花费几百到上千元；实时驱动的虚拟主播价格昂贵，从虚拟人的3D建模、骨骼绑定，到直播时的实时渲染和语音生成，光是三维虚拟形象技术费用就要几万元到几十万元。

除了技术成本，还有团队和设备成本。某虚拟主播团队负责人曾表示，单动作捕捉这个技术环节，至少要配置4个人，而同等带货水平的真人主播，标配也就3个人，“每套直播技术设备，均花费几十万元”。

从2021年9月开始，多名虚拟内容技术服务商都感觉到，柳夜熙点燃了业内对虚拟人的热情，订单变多，那段时间，有的公司每天会新增四五个需求，多的时候能有10多个新需求。

行业的火热，吸引了众多虚拟人技术创业公司，大量集中在虚拟数字形象、实时在线互动技术等虚拟人相关的上下游产业链。杨明透露，技术领域“水深”，没有公认的定价标准，加上商家要求的不同，使得虚拟直播的技术提供方，每家报价差异很大。另外，中间商的加入，让商家的采购价格，变得更不透明了。

陈涛分析，行业正处于发展初期，等到客户更了解自己的需要、行业有了标准化的产品以后，会慢慢变好。而标准化的产品，不仅能直接推动虚拟人的价格透明化，还可以降低企业的成本。杨明所在的公司，就推出了一套比较标准的解决方案。他介绍，公司把市场价动辄六七十万元的直播技术架构，以20万元左右的价格批量卖给MCN机构。“虚拟人的版权归属于商家，直播系统可以按季度租，也可以购买。”

据纪智辉介绍，世优科技已将原来To B的计算能力和硬件资源降级为标准产品，放到云端共享，变成了3D数字虚拟内容直播服务SaaS化系统，用来服务更多小b商家甚至是C端客户，让他们可以更便捷地打造虚拟直播空间。

专业的虚拟人制作公司虽然有技术，但不一定有内容策划能力，也不一定理解直播的玩法和节奏。纪智辉觉得，目前行业中真正缺的是内容运营商。“大部分商家是第一次做虚拟直播，并没有经验，技术提供方离市场和用户也有一段距离，这就需要内容运营方和商家一起去打磨流程。”

“目前虚拟主播还处在尝试期，没有看到带货效果特别好，且可以大规模复制的案例。”多位受访者均表示。

虚拟人的天地，在直播间以外

有从业者认为，只把虚拟人放到直播间去带货，格局有点小了。虚拟人，有哪些应用场景？

“做出一个虚拟人IP，直播间带货只是落地场景之一，而且是早期比较明智的选择。一旦虚拟人被打造成IP形象，绝对不仅仅用于带货，更能够为品牌服务，当然，沉淀为品牌资产的前提是，要持续进行内容输出，长期运维。”苏浩称。

纪智辉也认为，虚拟主播可以作为品牌的固定资产，在未来一直使用，沉淀价值是无限的。未来虚拟形象的使用可能像每个企业都配备官网、直播间一样普遍，成为不可或缺的对外宣传窗口。在服务企业的过程中，他发现虚拟人的应用场景已经越来越广泛。

结合多位受访者的观点，目前市面上探索出了三大场景。

第一，品牌代言。通过虚拟人与消费者沟通，创造情绪价值。这是目前消费者感知度最高的场景，现在已经出现了AYAYI、翎Ling、花西子的同名品牌虚拟形象等IP，涉及直播带货、品牌代言、综艺节目等商业领域。

随着技术的进步，品牌在打造企业形象时，也进行了多次迭代。苏浩总结，Web1.0时代，品牌做的是静态网页官网，方便用户在互联网上搜索到自己；Web2.0时代，品牌开始做社交媒体实现用户交互，“双微一抖一快”成标配，企业品牌进一步人格化和情感化，达到与消费者共情的目的；Web3.0时代的营销，虚拟人将成为品牌连接消费者，走进未来虚拟场景的引路人，以及品牌对外营销延伸的标志性符号，通过新的技术形式，产出互动性更强的内容。

第二，虚拟人可以对产品进行更生动的展示，常见的有虚拟发布会、虚拟品牌活动等。苏浩举例，现在部分汽车品牌，会在上线一款新车型时，做一个1∶1的数字孪生建模，并建立素材库。“未来厂商拍摄汽车的TVC（电视广告片）时，已经不需要真车，只需要在虚拟的场景里用虚拟素材拍摄，还能够突破很多实体素材所达不到的限制。”

第三，虚拟人可为用户提供虚拟空间中的服务，常见的有虚拟企业展厅、虚拟营业厅等。杨明曾带团队为一家公司搭建了线上虚拟空间，并创造出虚拟员工的角色，这个角色能引领用户看公司的产品和发展历史等。之后，用户还能在虚拟营业厅里进行缴费和社交等。

不得不说，当下的虚拟主播还受到诸多限制，是因为目前还处在智能手机时代向元宇宙时代的过渡期。苏浩称，等到元宇宙时代到来，人、货、场在虚拟空间重构，虚拟主播就能冲破壁垒，发挥更大价值。

总的来看，虚拟人不但是直播电商的风口，还被从业者认为是元宇宙时代的探路者。多位受访者都建议，相对成熟的平台、机构和品牌已经提前布局，而且是把虚拟人当作一项数字资产去投入和运营，而非直播间的“带货工具人”，而摩拳擦掌的中小商家还是要量力而行，最好是等到技术门槛降低后入场，性价比更高。