来源｜Marketingdive

作者｜John Puterbaugh

编译｜Erin

2022年，数字广告在疫情、经济寒冬的影响下引发阵痛——去年11月份，数字广告行业经历了疫情爆发后的第一次市场份额整体下滑，同比下跌8%。

2023年，将是经济重启的一年，也是营销行业数字化转型的一年：支持广告的流媒体能取代传统电视吗？第三方cookie和NFT能生效吗？元宇宙到底能提供哪些实际价值？

“总体而言，在2023年，我认为营销行业仍会越来越多元化，衍生出新的零售平台、流媒体平台和广告产品等等。”GSD&M首席媒体官Dave Kersey说，“形色的广告媒介日新月异，但消费者的注意力却缩窄到了越来越少的渠道上面，他们倾向于简化消费。”

消费者的购物心理日渐审慎

根据Kantar品牌和营销首席知识官J. Walker Smith，2022年，消费者在经历新冠疫情、通货膨胀、战争和经济衰退后，在消费方面变得克制和审慎。

为了在新一年成功俘获消费者，第一，广告主应善于吸取经验，挖掘最优的营销策略，同时品牌主之间也应保持积极态度，建立合作，互通有无，共同减小交易的风险。

第二，要注重人性化体验——尤其是在后疫情时，“感情牌”比“产品功能牌”更能引起消费者共鸣，公司也应优先考虑可持续性、多样性和包容性的核心价值观。

AI浪潮下，CMO要学会资源利用最大化

去年底至今，ChatGPT（聊天机器人）迅速蹿红。越来越多AI软件得到认可，或将成为辅助CMO营销的重点，因为这种新兴的、私密性强的聊天平台如Discord，能成为了解Z世代需求的重要途径。

但是，AI入驻创新营销有利有弊。一方面，AI能帮助提高营销效率，最大化利用数据库，也能发挥交互功能，同时缩小人员规模，减轻经济下行压力；可倘若CMO出于对经济危机的恐慌，在创新领域过分依赖AI，就会失去人性化的服务体验，有时AI技术升级带来的高维护成本，反而让投资回报率变得极低。

举个例子，麦当劳CMO也致力于将数字和现实无缝对接。后来他发现，创新思维固然好，但能否满足消费者的需求比“炫技”重要得多。麦当劳的服务不是数字化转型能大包大揽的，出了差错反而影响消费者对麦当劳的整体印象。

因此，AI最终只是一种工具，一切要看CMO怎么决策，有时他们也会失误。正如Sparks & Honey首席战略官Camilo La Cruz所说的那样，CMO的选择有时会引发一系列创新问题，毕竟，CMO这个职位一贯身兼数职，且离职率高，在顺应创新浪潮和提升个人绩效时判断失误，其实也是人之常情。

另一方面，根据Gartner营销主管Ewan McIntyre，他提到严峻的经济形势会导致谷仓效应（指企业内部缺乏沟通，各自为政，如独立的谷仓一般）从而阻碍合作。因此，对于CMO来说，要加强合作意识，提升合作能力。

零售媒体持续稳固并日益“数据驱动化”

2023年或许是零售媒体蓬勃发展的一年。预计在今年，该行业支出将攀升10.1%达到1220亿美元，成为增长最快的媒体渠道。

但机遇与风险并存。正如LiveRamp全球零售和消费品包装战略主管所说，“广告主很难管理所有的零售媒介”。

可是，倘若过于谨慎对待零售媒体产业，可能反而会让权力整合到少数的零售商手中。目前，实体巨头已经在零售媒体领域占据主导地位，Kroger和Albertsons的合并进一步强调了数据规模化的重要性，这些成为合作伙伴生态系统面临的挑战。

专家表示，随着营销人员意识到资源合并的重要性，也许更多数据驱动型合作伙伴关系会被建立，例如Walmart和Roku的合作。

新格局下，广告服务商被迫数字化转型

2022年，尽管存在通货膨胀阻力，传统服务商仍在负隅顽抗。然而，撑过经济困境，面临的是数字化转型的势不可挡。当人工智能可以生成创意风格，广告公司的压力骤然增长。在创意领域，随着交易量减小和账户易手，广告公司能否实现自我价值仍是个未知数。

R3联合创始人Greg Paul表示：“经过这几年的积极并购，控股公司需要证实自己的投资能有长期回报。”

此外，效果类媒介和数据等领域也急需新人才，技术导向型高管逐渐成为企业需要的领导者。值得一提的是，2022年海外科技巨头的大规模裁员反而起到了输送科技型人才的作用。

但是挑选合适的人才并不简单。目前小型自有广告服务商的地位下降，新兴的中型广告服务商地位上升。“广告越来越具有交易性，这是媒体的本质，也是数据主导型和技术主导型的广告特征。”

元宇宙的定位开始明晰

从2021年起，元宇宙成为营销热点。今年，在元宇宙的安全和隐私方面会有更多明确的阐述，“元宇宙”的定义也会更加清晰。

Vatom首席执行官Eric Pulier说：“2023年，我们将把元宇宙从电子游戏定义为一种传播策略。”这是因为目前大部分虚拟空间的激活都依托Roblox和Fortnite等元宇宙平台，它们能通过广告增加盈利。为了获得最大效益，他们正在寻找富有特色的、差异化明显的推广策略。

NFT（非同质化代币）曾经一度成为元宇宙的宠儿，但是狼狈的加密风波导致人们对其信心不足。

不过，根据Pulier预测，NFT将在2023年占据一席之地；AR领域也会开枝散叶，Snapchat等巨头将引领这一趋势，从有趣的滤镜功能延伸到更丰富的交互体验。

社媒平台追求多样化、可信化、数据化

消费者们对新型社交方式的强烈渴望促成了TikTok和Bereal等应用程序的火爆。2023年，广告主将更加努力地迎合消费者的社交兴趣与需求，乘胜追击，并带动Meta和Snapchat等其他社交媒体平台。

Basis Tchnologies的高级副总裁Amy Rumpler表示，2023年，TikTok的短视频形式仍然是社交媒体的亮点，但长视频也不会因此湮没，因为短视频可以成为一种帮助长视频吸引流量的工具。

第三方cookie末路将至

2023年，第三方cookie的被禁用的处境和2022大致无异，所有运作将会围绕第一方cookie展开。

ID5联合创始人兼首席执行官Mathieu Roche表示，其实第三方cookie早已过时，但是它的禁用也意味着广告主的广告成本会提高。因此，他们需要新方案来保护数据投资，测量和归因营销方案将在2023年持续涌现。

例如，Trade Desk在一月推出的Galileo系统，旨在提供准确、跨渠道的数据激活；另外，得益于亚马逊和迪士尼的广泛投入，数据清洁室（Data clean room）也更加风靡。

体育营销迈向拐点

第一，体育电视节目呈现流媒体化趋势。例如，“周四足球之夜”转播到了亚马逊，NFL周日票也将在2023年登陆YouTube TV。

第二，收看体育节目时的广告将良莠不齐。不光白酒巨头Diageo计划在今年播出其首个超级碗广告，还有一些体育博彩平台也在争夺超级碗期间的亮相机会。

第三，专家预测女性体育或将成为比男性体育更好的营销投资。数据显示在国际足联女足世界杯到来之际，WENBA收视率保持强劲。正如Octagon North America的营销总裁Lou Kovacs表示的，随着更多品牌对体育运动公平性的关注，我们越来越能看到女性在体育中迸发的力量，对女性体育媒体的赞助和运动员的投资将持续增长。

CTV、流媒体难挡疲软

总体上，2023年，CTV（联网电视）仍是数字生态系统的重要组成部分；但是，流媒体的影响力显然更高，例如这段时间Disney+和Netflix的广告产品受到了全球广泛的关注。

从平台方角度，基于消费者的越来越谨慎的购物心态，流媒体平台HBO Max已经开始逐步降低内容成本。对品牌主而言，要做好对跨渠道营销效果的预判工作，才能从纷繁的广告信息中脱颖而出。

不过好消息是，随着流媒体广告平台谋求新收入和消费群体，广告主的作用将会更明显。因此，广告支持的CTV视频点播和流媒体电视服务的增长值得期待。

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