栏目｜米塔之家.元宇宙营销

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全球疫情的三年，与实体经济受到的冲击形成鲜明对比的是，虚拟经济的爆发式增长。

2021年可谓NFT（数字藏品）元年。在国外，除了几个吸睛的顶流项目，如Twitter创始人Jack Dorsey第一条推文NFT，美国数字艺术家Beeple的NFT作品《EVERYDAYS:THE FIRST 5000 DAYS》之外，McLaren，Coca-cola，LV等知名品牌也纷纷在这一年高调推出NFT项目。而国内，在阿里、腾讯等互联网大厂的带头推动之下，对使用人民币合规交易的数字藏品市场的摸索也初见规模。截止到2021年底，百余家支持人民币交易的国内数字藏品市场顺势而生，到如今已发展出上千家。

无论是大厂还是品牌，在布局NFT的背后，看重的是通过这种建立在区块链上的去中心化的结点去链接一个个终端用户，一个个以其持有NFT为标记的个性鲜明的用户。无论是在虚拟世界里延展品牌增量，还是盘活旧品牌注入新活力，交互才是核心。这个交互是去中心化的交互，既包含了用户与用户之间以及用户与品牌之间的直接交互，也包括了不同品牌与用户之间的联动交互。而这些交互，需要场景和应用的承载。

对于用户而言，除了NFT本身的收藏价值之外，始终绕不过 “我所拥有的NFT，能够为我带来什么”的灵魂拷问。

发行方与持有方两者的需求相交，形成了NFT的价值交集，即：特定场景下的使用权益（Utility）。

这让我们很直观地想到元宇宙。在虚拟世界里，NFT作为数字身份的象征，以及绑定相应的数字资产，对应相应权益。于是过去的两年在NFT火爆的同时，大家也都在谈论元宇宙，当然我们现在也还在谈，但风向不一样了。

出于用户安全考虑以及系统地图的限制，现有的技术将元宇宙的沉浸体验带到室外空间很难，人们总不能带着VR眼镜到处跑。而即便是在家里，用户仍然受限于现实世界的物理空间局限，TA可能会撞到墙，会摔碎杯子……

元宇宙的发展基于实现沉浸式以及随时随地体验的技术支撑，AR/VR，实时渲染，算力，网络带宽，甚至嗅觉、触觉体验，以及未来脑机接口发展的配套……这些技术的发展不能一蹴而就，而随时随地更便捷的、脱离复杂硬件设备的沉浸式体验就需要更长的时间积累。Meta （Facebook）元宇宙业务的持续亏损，以及其核心元宇宙产品Horizon World截至2022年底惨淡的20万注册用户数（与其原本50万注册用户数的目标相差甚远），或许被动的给元宇宙这个被提前消费的概念挤破了一些泡沫。

与NFT在特定场景下的使用权益相关联的概念，除了元宇宙，还有Web 3.0。

简单的理解，Web 3.0 是基于区块链协议的去中心化的互联网生态，与以平台为中心的Web 1.0（信息由门户网站发布，用户只作为接收方，用户角色为读者）和Web 2.0 （用户不止作为信息接收方，也同时作为信息的提供方和内容创作者）不同，Web 3.0 以用户为中心，信息价值掌握在每个用户手中（用户作为信息价值的创造者和拥有者），这些价值的流通通过加密货币，NFT，或者数字藏品实现。理想状态下的Web 3.0时代，用户仅凭一个去中心化的通用身份 （一个区块链钱包地址）便可以通行任何平台。

Web 3.0的核心价值是去中心化以及社区的共建与共识。真正去中心化的实现基于技术及相关法规的发展和完善还有很长的路要走，但社区共识却是可以当下变现的价值。基于社区共识，由用户自发参与品牌共建，用户将不单纯只扮演用户的角色，还是品牌价值的创造者。

无聊猿（BAYC）NFT项目便是基于Web 3.0社区共识的最典型代表。NFT持有者拥有其NFT二创及商业化的权益，这将社区共识发挥到了极致。无论是 #4102无聊猿NFT衍生的中国李宁无聊猿T恤，还是#6184无聊猿NFT衍生的无聊猿主题汉堡店， 这些衍生IP及其拥有者都在不断的为NFT项目原生Web 3.0社区输送新鲜的活力与价值叠加。

品牌NFT选择结合Web 3.0及其社区建设的路径，相对于构建复杂的元宇宙应用场景来说，将更贴近用户以及更具可持续性。

我们举几个例子。

2021年8月，为纪念Louis Vuitton 品牌同名创始人诞辰 200周年，LV曾推出带有LV限定NFT抽奖活动的元宇宙概念手游《Louis：The Game》。游戏上线便迅速位列IOS免费游戏排行榜第一，可以说这是一次成功的品牌营销事件。

然而与其他以一次性活动营销为目的的NFT发行类似，活动热度过后，NFT已无人问津。在国外最大的NFT交易平台Opensea上，上架的10枚Vivienne NFT近半年在二级市场都没有任何交易发生，这代表着该NFT项目已失去活性。没有社区的持续运营，即便有元宇宙概念以及品牌的加持，仅凭一款游戏也很难持续保持热度，而那些通过营销活动聚拢的用户，在活动过后便很难再与品牌有二次交互。

而与此形成鲜明对比的，一个是星巴克，一个是保时捷。

2022年12月，星巴克推出把会员奖励机制与NFT相结合的测试版Web 3.0社区平台Starbucks Odyssey, 并在美国市场由选定的星巴克会员、员工与合作伙伴作为第一批社区成员参与解锁特定体验，包括通过参加线下门店活动、打卡不同咖啡门店、分享咖啡体验等获得NFT邮票等，社区成员还可以在Starbucks Odyssey上购买星巴克与艺术家共同创作的限量版NFT邮票，并能在社区内进行二次交易。拥有的NFT邮票越多，积分也随之增加。积分可兑换成其他福利，比如免费喝咖啡、参与虚拟的浓缩马提尼酒制作课程、参观哥斯达黎加的星巴克Hacienda Alsacia咖啡农场等。一系列丰富的NFT与积分奖励的互通机制以及线下社区活动计划，使星巴克的Web 3.0社区以及NFT项目备受期待。

消费品以其低价格、高频消费，以及庞大的客户群体在Web 3.0社区的建立及运营方面具有基因层面的优势，而如何避免因商品低价格而导致的品牌NFT低价值，是留给消费品牌NFT战略需要思考的问题。让我们对星巴克交出的答卷拭目以待。

与消费品相反，汽车品牌，尤其是豪华汽车品牌，是一个很难将NFT项目落实到与品牌相关的实际应用价值的品类。动辄上百万的售价使得从实体商品（车）到围绕实体商品的服务（维保等）都从价格或者成本层面有很高的门槛，这使得NFT如何定价，权益如何制定，Web 3.0社区如何通过品牌活动保持高活跃度等一直成为困扰车企NFT战略的难题，这也是为什么国内外汽车品牌的NFT项目过去一直只是蹭NFT热度的噱头而已，鲜有高用户留存的成功项目。

而2023年春节期间，保时捷的NFT全球同步发行及其Web 3.0社区战略的执行，给汽车行业之于Web 3.0树立了一个标杆。

首先是保时捷中国基于中国市场监管要求，为中国用户独家定制的铸造在国内合规联盟链上的911梦想家系列数字藏品。从项目发布的宣发活动组织，到NFT权益的设置，处处体现了这个豪华汽车品牌对Web 3.0社区的重视以及战略层面考量的充分。

1月13日的官方发布会现场，保时捷中国不但邀请了大众新闻媒体与汽车专业媒体，还专程邀请了数位Web 3.0业内的媒体人与KOL，并对这些业内人士进行了一对一采访，以听取大家对于未来保时捷中国发展Web 3.0社区的宝贵意见。

图：保时捷中国911梦想家系列数字藏品官方发布现场

此外，1月14日，保时捷中国还邀请国内不同Web 3.0社区的活跃成员在上海的保时捷中国总部大楼举行了小型的线下见面会，由保时捷中国Web 3.0项目运营负责人分享911梦想家系列数字藏品项目筹备背后的故事及战略考量，并回答来自社区对于项目未来计划的各种问题。并且，当天来参加见面会的社区成员都有机会申请与保时捷车主、员工及合作伙伴同等权益的白名单提前购名额。据了解，这些前来参与活动的社区成员，几乎全部转化为白名单提前购用户，并且积极主动的将活动体验在社交媒体上传播。在正式公售之前，保时捷中国数字藏品项目的Web 3.0社区共识效应就已经在形成了。

不仅如此，此后的两天，保时捷中国还连续针对Web 3.0用户受众举办了两场911梦想家系列数字藏品发布的线上直播。

911梦想家系列数字藏品包含一系列品牌相关权益及社区活动，如定制实物礼品，社区共建梦想森林及空投NFT植树证书、每年至少三场文化、艺术、创业等主题社区活动、与保时捷中国创新团队面对面、参与新产品新服务的研发创新实验等……而这些权益及活动计划也得以在公售前面向车主、粉丝以及Web 3.0活跃用户充分、有效地传播。

与其他以高高在上姿态示人的奢侈品牌不同的是，通过911梦想家系列数字藏品的发行，保时捷对中国市场的重视，对中国Web 3.0社区的重视，让中国用户感受到了满满的诚意与其进军Web 3.0的决心。也难怪1月23日早9点11分开启的公售，即便在大年初二，即便以人民币911元的价格并且遵从合规原则不支持二级交易，996个数字藏品仅用一个多小时便全部售罄。

而另一面，保时捷德国总部于同一天发售的铸造在以太坊上的NFT项目PORSCHΞ 911则因为传播节奏和策略的失误而付出了不小的代价。尽管其NFT项目官网的问答页面有明确说明其致力于Web 3.0社区的建立以及NFT持有者将拥有一系列“Money can’t buy”的体验并有机会与保时捷在Web 3.0的世界里共创未来，但并未在公售前明确指出这些无法用钱买到的体验到底是什么。在权益层面缺乏清晰的沟通，加上其7500个相对较多的NFT发行数量，以及0.911ETH的价格，使得公售开启后几个小时Opensea的二级市场上便呈现地板价下降的趋势，并一度跌破发行价。而在两天后保时捷宣布停止铸造减少NFT供应之后，二级市场的价格又迅速回升并于高点时接近发行价的三倍。

Twitter上有网友评价保时捷德国总部发行的PORSCHΞ 911NFT项目的高定价和并不稀缺的数量违背了Web 3.0的精神，以及国内部分媒体人云亦云将其定义为Web 3.0尝试失败，笔者并不认同这种说法。

或许在发行数量的设置上保时捷的确高估了市场的热情，但在Web 3.0精神上，保时捷却交出了合格的答卷，而尤其对于相对传统的车企，这并不容易。PORSCHΞ 911的官方Twitter上关于宣布停止铸造的决策是这样声明的“Our holders have spoken…” – 关于停止铸造，是保时捷PORSCHΞ 911NFT持有者的呼声，而保时捷快速响应并最终采纳了这个建议，这也正兑现了其项目官网的承诺：NFT持有者将与保时捷在Web 3.0的世界里共创未来。

图：保时捷NFT项目PORSCHΞ 911的官方Twitter

关停铸造后，保时捷在Twitter上连发了9条推文介绍其PORSCHΞ 911NFT项目持有者的权益以及社区活动计划，粉丝普遍的反应都是“你为什么不早说？”。或许，这就是严谨的德国人的行事风格。

而在此后，随着只对2363枚PORSCHΞ 911NFT持有者开放的Discord社区的正式建立，以及社区第一次活动的开展，保时捷全球Web 3.0布局的序幕也正式开启。

图：保时捷PORSCHΞ 911 Web 3.0社区线上聚会

西边在Twitter上，2363个PORSCHΞ 911NFT的持有者们在为成为PORSCHΞ 911 Web 3.0 社区成员而欢呼；东边在朋友圈里，保时捷911梦想家数字藏品的持有者们在为抢到心仪的梦想家藏品皮肤而雀跃。2023年开年，全球Web 3.0最大的品牌赢家，无疑是保时捷。

品牌NFT的应用场景绑定元宇宙或者绑定Web3.0，纯属见仁见智，且两者并没有非此即彼的排他性。无论是哪种路径，都好过昙花一现的将NFT作为单纯的营销工具。但可以肯定的是，随着Open AI的蹿红以及大厂的重金推助，由用户创造内容并享有价值Web3.0将随着Open AI的应用范围扩大而发展提速。

元宇宙或许不必与每个人有关，但互联网几乎与每个人有关。在新一代互联网发展过程的初期先上车的品牌，总能享受到先行者的红利。