□黄颖哲（南京师范大学）

近日，贵州茅台推出的元宇宙APP巽风数字世界被推上了舆论的风口浪尖。

自1月初巽风APP上线29999份癸卯兔年茅台生肖酒收割一波热度后，2月4日贵州茅台又推出了仅在巽风APP发售的二十四节气酒立春酒，并投放限量11万份的立春酒数字藏品。用户需要在巽风APP中做任务、刷排名来争取数字藏品，进而获得原价购买立春酒的资格。不少用户花费周期性的大量时间，充值千余元去争取靠前的排名，甚至存在充值5000还没资格购买的状况。

事实上，在元宇宙产业迅猛发展的今天，贵州茅台与网易联合开发元宇宙APP，并将数字藏品引入其营销战略无疑是紧跟潮流的创新之举。无论是与二十四节气的文化联名，还是限量限定渠道发售的饥饿营销都是无可厚非的营销之策。然而同为茅台年轻化战略的一环，为何巽风APP引发了i茅台和茅台冰淇淋没有激起的争议与批评？问题的关键在于，元宇宙氪金抢茅台的现象存在着企业营销的越位行为。

i茅台的预约申购服务，茅台冰淇淋的降级体验总体而言都是贵州茅台为方便用户购买，扩大受众影响的举措。反观巽风APP的策略，玩游戏刷排名才有资格买酒的规则存在着企业营销的越位行为。我们不否定限定平台买酒的独家销售行为，如同网剧电影时常会独家播放。然而在限定平台玩游戏刷到非常靠前的排名才有资格原价买酒，已经不是单纯的激励机制，一定程度上可理解为企业营销的越位行为。用户表示，前1000名的排名才可稳拿500ml的立春酒数字藏品。而根据官方给出的数据，巽风APP上线2天，就有超过100万的注册用户。比例悬殊之大，一看便知。

除此之外，用户氪金刷排名的营销状态是否具有正当性有待商榷。日光之下，并无新事。玩游戏氪金的行为在年轻人的群体间具有普遍性。人们会为了购买皮肤英雄而充值，会为了道具积分而充值，也会为了角色抽卡而充值，后者是往往有氪而不得的风险概率。相较于单纯地为了游戏体验充值的纯粹性，为了原价购买立春酒而充值游戏刷排名不无企业割韭菜的动机。诚然氪金是用户的主动行为，但是这是在不充值难以刷到靠前排名的现实状况引导下形成的。此外，巽风APP中的消费者和企业的联系具有游戏充值和茅台原价购买资格的双重关系，在这样的连带关系下用户氪金状况都应该被及时重视和调整。

不可否认，元宇宙氪金买酒之所以成为一个现象，存在着“一个愿打一个愿挨”的合理性，相关部门应该从源头上制止企业的营销越位。此外还需要巽风APP氪金用户自省和反思神化、标签化茅台的社会心理，这一过程任重道远。