图片论坛@视觉中国
文｜元宇宙日爆
技术战、产品战、价格战、营销战，高度成熟的汽车市场，精细地将战场划分成一块块。过去，越是卷入新车战事，车企们越需要营销带动舆论、增加市场砝码。去年，数字人在内的元宇宙场景是砝码之一。
然而，进入2023年，曾炙手可热的虚拟数字人骤然失声，带虚拟人上台这项“常规操作”整齐划一地不见了。元宇宙营销几乎遭到了集体弃用，这与两年前的盛况完全不同。
“达不到预期”，是车企们在虚拟人、数字藏品、数字展厅组成的“元宇宙套装”中不断踩坑后形成的统一共识。营销收效甚微，更多汽车品牌开始将元宇宙相关技术着眼于汽车工业的应用层。数字工厂、AR/VR等功能在车机上的采用，成了车企们元宇宙布局“脱虚向实”的关键一步。
但元宇宙的潜力还远未被挖掘。蔚来等造车新势力的引领下，汽车行业踏入了“用户运营时代”。当汽车消费用户从70后、80后迭代为90后，未来还将迎来00后时，元宇宙仍是一把解锁用户运营的钥匙，考验着谁能快速用这把钥匙打开新消费群体的大门。
虚拟人集体消失
“猛烈地来，也猛烈地去”，从事虚拟人开发的企业主刘佳（化名）感受到了潮水退却，“去年年底，再和汽车客户聊虚拟人他们都有点意兴阑珊。”
刘佳的感受在车企的发布会动向中得到印证。从1月初的比亚迪“仰望”品牌发布会，到2月份的智己 LS7 发布会、奇瑞高端品牌星途瑶光全球上市发布会、吉利银河发布会，再到不久前的零跑汽车新品发布会，一个虚拟数字人都没有见到。
把时间拨回两年前，景况全然不同。
尤其在2022年年中，疫情割裂了现实世界，大量车企选择在元宇宙中开发布会，并把眼花缭乱的数字人带到观众眼前。一汽-大众虚拟形象品牌官“Ida”、东风标致虚拟数字人IP“小狮妹Léa”、奇瑞OMODA 5的虚拟代言人“元宇宙少女阿喜”、广汽本田雅阁虚拟车主“Cora”、长安汽车数字员工“宫”、集度汽车头号车主“希加加”……，带着各种Title的虚拟数字人高频出现。
彼时，无论是汽车厂商还是服务汽车品牌的公关公司们都流行一句话，“不带个虚拟人上台，都不好意思开发布会。”
而《元宇宙日爆》统计，截至2022年底，有37家在华汽车品牌进行了元宇宙布局，其中19个品牌发布了虚拟数字人，5家品牌发行了NFT，举办虚拟发布会、建立元宇宙空间的共有15家。
启用元宇宙营销的车企
欧尚汽车内容电商负责人李维亚记忆，元宇宙最火的时候是在疫情中高期，线下实体经济受到影响，市场需要新概念带动消费，元宇宙成为车企们愿意尝试的方向。“概念很好，但受限于技术，很多预期并没有实现。”
这是很多汽车企业和品牌对元宇宙不再感冒的原因。
的确，百度重金打造的希壤元宇宙刚面世时，领克、一汽奔腾等车企便率先入驻，建起了虚拟展厅。“但沉浸感和交互性都不足”，一家汽车品牌的内部人士私下吐槽，希壤没人气，元宇宙展厅放在那里更像是个摆设，除了发篇通稿短暂营销外，没起到太多实际作用。
虚拟人同样受限于技术和成本，几乎都沦为了“纸片人”，且大多只一次露脸后就结束了生命周期。
刘佳介绍，虚拟人开发需要长期投入，也需要在宏观上设计好宇宙架构，但车企似乎并没有想好，这种高度仿真的数字人应该用到哪里。
以虚拟人界的头牌“柳夜熙”为例，早期“造人”阶段成本就达到百万级，后续每生成一条视频都要近百万元，而且长期运营的成本也非常高昂。“但对于车企来说，只是将虚拟人视为一种营销手段，抱着‘别人有我也得有’的想法，并没有投入大量的精力和成本制作和运营虚拟人，”刘佳说，这导致极大多数虚拟人只在发布会上昙花一现，没有实现与车企的深度绑定，与车主的后续联动就更少。
车企们显然也意识到了，元宇宙营销看起来声势浩大，但“外强中干”，还是太虚了。放在以前，这花拳绣腿还能使使，但当遇到诸如价格战这种硬碰硬的战事中，如果别人都掏出“真刀真枪”，再拿出元宇宙讲故事无异于自取灭亡。
营销之外追求实用
带着纸片人上台，建一个粗糙的元宇宙，或者发行一系列石沉大海的数字藏品……元宇宙营销起到的实际效果远远没能让车企满意，逐渐成了市场部们厌倦的谈资。
刘佳也曾给自己灵魂一问，“车企们放弃元宇宙了吗？”解铃还须系铃人，答案出现在与客户沟通的饭局上，让他没想到的是，ChatGPT重新燃起车企们对元宇宙的兴趣。
“年初拜访了很多汽车客户，每次饭局上聊的第一个话题就是ChatGPT，AI的内容生成能力为虚拟数字人行业打开了新的想象空间，让虚拟数字人拥有灵魂和才华，变成了一个可实现的预期。”
刘佳感觉，车企们并不是对元宇宙失望了，只是之前觉得“太虚了，不落地”，但AIGC的出现让他们在与客户的会议中当场展开脑暴，“比如提出给老板做一个数字孪生的虚拟人，或者做智能化的虚拟人，更重要的是指出来这次要进入服务场景，直接与用户交互。”
他总结，车企并没有放弃元宇宙，放弃的只是之前华而不实的产品和场景。尽管元宇宙元素在年初的汽车发布会缺席，但据刘佳反馈，一些车企重燃再造虚拟人的想法，包括建立更为成熟、能够直接给服务带来正反馈的汽车虚拟体验馆。
“追求更实际的效果”是车企们在战时状态下做出的必然选择。
“元宇宙营销无可厚非，但欧尚汽车更关注它能给用户和产品赋能到什么程度”，李维亚称，欧尚也有虚拟人，叫“小欧”，曾在去年欧尚“智慧快乐座舱”发布会上作为主持人露脸，但小欧更重要的一重身份是“车机里的领航员”，在车机语音交互系统中，小欧作为可视化形象与车主对话。
李维亚透露，欧尚汽车在Z6系列车型中专门做了一块“小欧屏”，用户只需要看向屏幕，就可以直接互动，省去了“语音唤醒”的步骤。即便在车外，车主也可以直接呼叫小欧，让它做出“打开后备箱”等操作。在类似的场景中，虚拟人有实用性了。
元宇宙给营销带来的助力有限时，越来越多的车企都开始将元宇宙相关技术着眼于汽车工业的应用层以及产品的科技体验层面。
在CES2023期间，奔驰宣布将使用英伟达Omniverse平台，对制造和组装设施进行设计和规划。Omniverse定位为“工程师的元宇宙”，主要用于3D建模、物理仿真、逼真模拟等方面。宝马也基于该平台打造了虚拟数字化工厂，提高生产研发效率。
在产品端，车企们正将增强现实（AR）或虚拟现实（VR）应用于智能座舱，提升科技感。去年9月，蔚来汽车发布了业界首款原生车载AR眼镜NIOAirARGlasses，它可投射出视距4米、等效130英寸的超大屏幕；小鹏汽车则在G9车型上搭载了与Unity联合开发的全3D人机交互系统，将真实世界立体化投射到车机屏幕，让驾驶者获取更直观的驾驶信息；去年12月，广汽集团也宣布联合宸境科技、爱奇艺共同开发智能座舱元宇宙“ADiGO PARK”，其中应用的行车体感技术，可以通过座舱真实的触感，让用户多维度获得沉浸式体验。
上述用例中，元宇宙不再是一个虚无缥缈的概念，而是将数字孪生、AR、VR、人机交互等元宇宙技术与车辆本身结合在一起。对于车企来说，元宇宙技术应用才是真正的“热兵器”，能够影响到战局的成败。
解锁用户运营
从概念炒作到技术应用，踩过坑的车企们采取了相对“笨重”的方式，让元宇宙在汽车智能化转型的途中发挥了作用。但元宇宙仍是一个包罗万象的命题，它能发挥多少作用，取决于它能衍生出多少玩法。
就虚拟人这个车企熟悉的产物而言，国重实验室媒体大数据研究中心首席科学家沈浩认为，以 ChatGPT 为代表的生成式 AI 的发展，将为虚拟数字人注入最强大脑，它将承担平行世界的媒介天梯，是媒体融合时代的数字身份 ID，将重新定义人类与人工智能、元宇宙数字世界的交互方式。
这段文字至少为那个至关重要的问题提供了一种答案：当人们在谈论元宇宙时，到底在谈论什么？一个关键词是“交互”，而最终的目的指向“连接”。顺着这个思路，评判车企是否玩转了元宇宙有了一个标尺，即有没有真正连接用户和潜在的消费者？
时代变了，汽车的消费客群变化更加剧烈。70后、80后尚算有购车财力的用户，但他们给出的市场空间终将被年轻人取代，而成长于智能时代的90后、00后们，评判一辆车好与不好的标准越来越趋近于选手机、Pad等电子产品的选购场景。
“品牌、动力、内饰不再是衡量产品的绝对标准，除了价格，我会看一辆车是不是够智能、人车交互是不是够直接，”一名95后准车主向《元宇宙日爆》描述了他眼中的汽车——绝不只是一辆从A点到B点的交通工具，而是高度智能和具有科技把玩价值的电子产品。
悄然更迭的用户群体是互联网公司敢于下场造车的最大底气，也是造车新势力们叫板百年品牌的倚仗。他们将汽车视为互联网产品，运营思路也随着年轻人的体感改变。相较于没有互联网思维的传统汽车厂商，元宇宙是刷新自身品牌调性与运营用户的可用武器。
“同样是虚拟人、NFT、数字空间，如果将品牌运营切换为用户运营，取得的效果完全不同。”为车企提供营销服务的李彦解释，比如，给NFT赋予更多权益，将其视为VIP的通行证，不定期“空投”特殊活动的参与权限，或者和售后服务绑定，“那么NFT就不是个没用的数字藏品了，而是会员身份与权益的凭证。”
数字空间在用户运营层面则有更多想象空间。车辆的体验、虚拟试驾只是一部分，虚拟周边商城以及娱乐化内容的构建，可能为品牌促进用户转化带来助力。试想一下，车企在数字空间中内置全部品牌车型，用户可以选择汽车进行沉浸式赛车游戏，优胜者能够解锁更高级的车型或者兑换实物权益，这样的虚拟空间是否比如今的数字展厅更有吸引力？
“最重要的是，车企们要快点了解用户们在想什么、要什么了。”李彦甚至有更大胆的想法，他正在为车企客户设计数字工厂，“不是直接进入到造车环节的那种工厂，而是汽车设计数字空间，鼓励用户参与到汽车设计中，让他们成为下一代概念车的共创者。”这个想法源于汽车在线论坛里各种吐槽车企内饰、外观甚至功能设计的声音，“吐槽也是一种建议，把建议变成一种设计，让用户感受到被重视，这与给消费者提供的售后服务是完全不同的体验。”
借助元宇宙，以更低的成本和用户建立有效的连接，或许是汽车行业淘汰战中一个重要的破局之道。对于那些在元宇宙营销上踩过坑的车企来说，希望仍然在田野上。
