前言

因此，在宏观框架下元宇宙是数字经济的延伸与创新。更确切地，平台经济是数字经济的一部分，如果把元宇宙所创造的虚拟世界理解为一个“平台”，那么元宇宙属于平台经济的一部分。

然而，元宇宙终究是跨越虚拟与现实两个世界、集合多种先进技术、覆盖多个行业领域的极其庞大与复杂的概念，它的边界更模糊、触角更丰富、外溢的能量与影响力更大，单纯用平台经济或数字经济来囊括似乎又是对元宇宙的低估。

因此，可以这样理解：元宇宙属于数字经济范畴但又超越这一范畴，数字经济无法解释与代表元宇宙的一切内涵，但为元宇宙奠定了相当牢靠的基础。进一步地，元宇宙电商是元宇宙在电子商务领域的应用成果，它是元宇宙的一部分，因此也具有与数字经济相互讨论的意义。

具体而言，元宇宙电商与数字经济的联系与区别可从以下几个方面予以分析：其一，相对而言，数字经济更重视B端应用，强调数字化对经济效率的提升以及价值链的赋能；而元宇宙电商更重视C端应用，即更直接触达消费者并以消费者需求为核心，在内容与娱乐方面添墨增彩。

其二，当前数字经济所依赖的技术无法满足元宇宙电商的构件要求，但是殊途同归，未来区块链、云计算、数字孪生等都将成为它们发展的基础设施。其三，数字经济并不强调沉浸感，多感官交互方式不是必要条件；而元宇宙电商以沉浸感为主要特色，AR、VR及相关智能可穿戴设备是连接人与元宇宙电商的必备媒介。

数字经济改造的主要是商业模式、生产制造或业务流程等，但元宇宙电商除了这些之外，还有对“人”的改造，即现实人将有进入元宇宙电商进行购物、社交的必要化身：虚拟人。从电商的演化进程来看，元宇宙电商应是继货架电商、直播/社交/短视频电商（统一称为内容电商）之后的未来模式。

整体上互联网红利正不断消减，货架电商的弊端日渐凸显，于是出现直播等内容电商来维系电商成长的持续性；当这些内容电商也落入窠臼之时，元宇宙电商将开启电商成长的新征途，更彻底地改变电商面貌、重塑流量格局。

元宇宙电商与前两种电商产物具有明显的特征差异，若从“人货场”角度来分析，主要表现在以下几点：其一，货架电商中“人”要素羸弱，内容电商有所增强，元宇宙电商将进一步强化“人”的地位，“人”将超越“货”成为核心。

其二，货架电商中的“货”是物质的、静态的，缺乏灵活性、生动性；内容电商中的“货”是物质的、动静结合的，内容输出提升了商品展示的完整性、具象化；而元宇宙电商中的“货”既包含虚拟化的真实货物，也包含纯数字商品，且是动态的、更高维度的展示，全生命周期过程亦可呈现，具有极强的灵活性、透视感。

其三，货架电商的“场”较为死板，屏幕隔阂感强；内容电商的“场”营造了热闹氛围、增强了参与感，但无法突破视听感官为主的体验方式；而元宇宙电商以多感官交互甚至脑意志进入到场景中，具有极高的沉浸感、临场感，突破了部分物理世界屏障。

其四，从购物逻辑上，货架电商是“人找货”，内容电商是“货找人”，而元宇宙电商将是“兴趣找人”，以兴趣或者潜在需求为出发点的购物逻辑将成立。

虚拟数字人是元宇宙的必要构件，在元宇宙的“人货场”三要素中，“人”主要指虚拟数字人。不管是电商运营者还是消费者，都需要在与现实世界平行的虚拟世界中存在化身。而虚拟数字人不仅包括现实人的超写实映射，也包括二次元形象等纯粹的数字原生产物。

相比较而言，后者在元宇宙电商中的应用价值更大，尤其应用到市场营销领域。货架电商多以图文形式展开营销，内容电商多依赖网红主播的话术展开营销，而元宇宙电商开发虚拟数字人展开营销，且至少具有以下几方面的营销优势：

一是可塑性强，风险系数可控。无论是邀请明星代言还是网红带货，“翻车”现象时有发生。而虚拟代言人不会存在人设崩塌等问题，符合大众追求完美的心理，创造商业价值的能力更加稳定。

二是能力可无限延伸。虚拟数字人不会生病、衰老，也不会休息，它可以将现实人的能力无限放大的同时不受现实人的物理生理条件限制，形象和内容可反复使用与延展。它将是商品专家，是大数据的集成者；将是服务达人，24小时不间断为消费者答疑解惑、提供即时服务；也将是娱乐高手，通过唱歌、跳舞等高质量娱乐输出配合五花八门的营销玩法促成交易达成。

三是打造强IP。虚拟数字人依托强大的算法逻辑注入现实人的“灵魂”，可与消费者产生高频率的、灵动性的交互，更擅长抓取消费者心理、攻占消费者心智，从而强化情感链接，不断培育粉丝群体，最终打造强IP。围绕虚拟数字人的强IP具有极强的营销价值，流量变现将在元宇宙电商中更易实现。

四是吸引Z世代。未来元宇宙电商之所以火爆，必将与旺盛的市场需求有关，而Z世代或将成为元宇宙电商的消费主力军。国外一项调查显示，在愿意体验虚拟世界的受访者中，87%的受访者表示更喜欢基于区块链技术的元宇宙，而在Z世代群体中，这种偏好情绪尤为明显，他们加入元宇宙的可能性比千禧一代高出10%。

相比真人，Z世代更对虚拟数字人产生兴趣和好感，更愿意探索与参与虚拟人的设计，也愿意购买围绕虚拟数字人自身IP衍生的周边产品。这对于元宇宙电商的市场营销非常有利，虚拟数字人成功捆绑了Z世代，就把握住了未来市场，也就很大程度上把握住了元宇宙电商的未来。

当然，虚拟数字人营销有优势也会有弊端，按照《2022中国元宇宙白皮书》的观点，虚拟数字人营销可能存在成本高企、短期变现难、内容运营乏力难出圈等问题，需要元宇宙电商在未来发展中予以应对解决。