微软必应如果没有广告业务，或许会受人嘲笑；但如果谷歌失去在线广告，它可能需要承受伤筋动骨之痛。

文|马兰

微软因ChatGPT这一“大杀器”的出世，重拾了多个领域的雄心。尤其是在其与搜索引擎巨擘——谷歌的竞争中，微软正在表现出更大的积极性。

今年3月被任命领导微软数字广告业务的Kya Sainsbury-Carter在最近的一次采访中表示，他这个部门正在将ChatGPT集成到微软的必应搜索引擎之中，并在聊天内容中尝试接入付费广告内容。

自2月以来，微软一直在测试必应的广告模块。Kya Sainsbury-Carter透露，在测试过程中，用户偶尔会看到广告。但微软并未说明究竟有多少客户看到了广告。

在传统的搜索系统中，广告商通过竞标，将其广告链接在搜索结果中进行展示，且会被标记“广告”或是“受赞助”之类的提醒。

而在新的必应回答中，ChatGPT会通过对话并以包含更多信息的网页链接进行回复。某些情况下，ChatGPT也会提供付费广告的链接，而链接也给出相应的广告标签。

由于目前仍在试点，广告商们还未对ChatGPT版本的必应搜索进行广告竞价。然而，必应的巨大潜力已经吸引了大量的目光，这也对在线广告领域曾经的霸主——谷歌形成了巨大的挑战。

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更快、更精确

Sainsbury-Carter表示，ChatGPT的加入让传统搜索不再局限于“我想要这个，展示给我看”，而是让用户可以厘清“我有点知道我想要什么，但可能说不清楚”之类的问题。

这样一来，搜索引擎拥有了更深入了解用户意图的能力，帮助用户提高效率的同时，也能提高广告支出的回报。这对微软来说，是一个前所未有的机会。

她也透露，在制药和金融服务领域上，微软也制定了一套严格的广告投放政策。鉴于其主题和垂直领域都很敏感，且其需要和关联行业的运作方式保持一致。目前而言，微软还在不断的学习和改进之中。

谈到和谷歌的竞争，Sainsbury-Carter认为，现在确实是微软重燃广告版图雄心的一个转折点。数字广告在过去几年中发展迅速，而人工智能的兴起带来了更多个性化的体验，加速了广告商的数字化思考并推动了竞争。

微软入侵数字广告，事实上也确实成为了谷歌的心病之一。前谷歌广告团队的领导人Sridhar Ramaswamy此前就警告道，ChatGPT的出现最终会威胁到谷歌的广告业务。

他指出，ChatGPT将带来更好的体验。谷歌搜索的目标是让用户点击链接，最好是点击广告，而页面上的其他信息实际上只是一种填充物。

根据数据谷物机构Statista的数据，谷歌广告业务收入近年来虽然有所下降，但仍占到谷歌总收入的80%。换句话说，谷歌更像是是一个建立在搜索引擎基础上的广告公司。

对比之下，微软业务面更广，广告可能只是其中的一只金母鸡。而如果谷歌失去了广告收入，它可能不得不面对很多窘境，甚至可能守不住已经打下来的江山。