“当你准备好时，请随意优雅地坐下，放松身体，相信任何感觉最有支撑力的姿势。”

我的 Roblox 化身——一个长着蓬松的橙色头发、塑料灰色肤色和铰接四肢的块状笑脸小家伙正在铺开他的瑜伽垫——当一个舒缓的声音教导他时，他跪下并张开手掌，周围是其他寻求内心平静的化身。

按照 Roblox 的 3D 游乐场的标准，这种虚拟练习并不完全充满动作——这就是重点。创造这种体验的瑜伽服制造商 Alo 的全球营销主管 Angélic Vendette 说：我们想要一种平静和安宁的东西，在那里你可以通过呼吸来调整心态。

显然，许多 Roblox 用户也是如此：他们访问虚拟瑜伽馆的次数超过 7000 万次。

Alo Sanctuary的受欢迎程度反映得不仅仅是 Alo 的巧妙营销，这也是一个迹象，表明 Roblox 一直在超越其作为一种类似乐高的儿童数字建筑套件的努力，正在取得回报。

公司的目标现在远远超出了娱乐和教育小孩子的范围：联合创始人兼首席执行官大卫·巴斯祖基 (David Baszucki) 表示，其长期使命是“将十亿人聚集在一起”。

在 Roblox 接近这个数字之前——到 2022 年底，这个拥有 16 年历史的平台的每日用户达到 5900 万，同比增长 19%，是 2019 年数字的三倍多——让观众老龄化对其至关重要商业计划。

该公司于 2021 年 3 月上市，带来了 22 亿美元的收入，2022 年调整后的收益为 3.565 亿美元。其主要收入来源来自其虚拟经济，该经济基于“Robux”，用户使用的数字货币购买以支付游戏体验、服装和配饰的费用，甚至是新的动作和表情。（花 2.50 美元购买 Robux，我可以教我的化身做开合跳；花 3.74 美元，我可以给他买一张皱着眉头的脸。）

由于年长的玩家可以比年轻的玩家更自由地使用 Robux，他们的增加也开辟了收入来源，例如即将推出的“沉浸式广告”将让玩家沉浸在营销信息中。孩子们在平台上接触广告一直是争议的根源；该公司最近宣布，将阻止针对 13 岁以下用户的广告和“赞助体验”。

最近，Roblox 成年用户的增长令人印象深刻——其中增长最快的年龄段是 17 至 24 岁的人群，该人群同比增长 33%，目前占所有用户的 22%。其用户中有整整 55% 的年龄超过 13 岁。

该公司对其会员的确切细分非常保密，以至于它不会披露 21 岁以上用户的百分比或 24 岁以上的用户组成等统计数据一个重要的选区。 

1 看起来只是个游戏

关于 Roblox 的一个基本事实并不是每个人都能理解：它不是游戏。相反，它是一个平台，可以让任何人构建任何成员都可以进入的体验。虽然这些体验通常具有娱乐性，但它们不一定是经典意义上的游戏。

许多是关于开放式探索而不是特定目标，人们在其中模拟现实世界的活动，例如参加音乐会——迄今为止，用户已经创造了超过 3000 万次此类体验。

对创作的重视可以追溯到 Roblox 的早期，当时它将自己描述为“游戏、创作、机器人、发明和乐趣交叉点的大型实验！” 2012 年加入公司的技术研究员 Arseny Kapoulkine 表示，它很快就超越了游戏玩法的经典定义，例如有明确的目标：“即使在那时，平台上的许多热门游戏都像，‘这是一个游戏在你玩得开心的意义上。这不是传统意义上的游戏。”

今天，Roblox 创作者使用 Roblox Studio 软件和 Lua 编程语言设计的体验可以表达独特、独立的创意愿景，感觉就像自己的世界。以TutuLand为例。这是 Roblox 中以芭蕾舞为中心的环境，其中的娱乐活动范围从参加舞蹈课到收集服装再到与“芭蕾舞恶棍”作战。

自 2021 年 12 月首次亮相以来，它的访问量已超过 1200 万次，是 Mimi_Dev 创建的几种以舞蹈为导向的 Roblox 体验之一，Mimi_Dev 是一名 25 岁的开发者，自 2008 年以来一直在该平台上工作。

即使在 Mimi_Dev 还是个孩子的时候，她就是一个创造者，而不仅仅是一个消费者。“我不玩游戏，”她解释道。“我只有我自己的世界，我建造了一些东西。我建造了一个乡村城市，而那个游戏实际上还在 Roblox 上。它是可怕的！” 最终，她让全家人都参与到 Roblox 的建设中，包括她的父亲，一位软件工程师，他的化名是 DarthChadius。

Roblox 从一开始就旨在让创造的东西变得如此简单，以至于孩子也能做到这一点，这继续为它带来好处。

Mimi_Dev 从崭露头角的 Roblox 爱好者到其作品吸引了大量观众的 Roblox 开发者的旅程并不是独一无二的：当我去年 9 月参加在旧金山举行的Roblox 开发者大会时，我置身于一群明显比 Apple 或谷歌开发者大会更年轻的人当中。

Mimi_Dev 的一些年轻粉丝最终会发展自己的体验的可能性也很大——这是一个积极的反馈循环，帮助平台扩大到目前的规模。

随着 Roblox 的发展，它也吸引了将其视为商机的大公司——无论是通过收集会员花费在他们的创作上的一定比例的 Robux，还是仅仅为品牌建立参与度。（根据数字商品在平台上的销售方式，它们的创作者将获得 30% 到 70% 的收益。）

例如，2022 年，一款名为 Sonic Speed Simulator 的刺猬索尼克游戏——Sega 和 Roblox 开发商Gamefam的合作——在第一周获得 7000 万次播放，创造了 Roblox 记录。

这种增长的突飞猛进发生在元宇宙的喧嚣炒作再到落寞全过程中，理论上我们都可能选择沉浸在 3D 互联网中——一旦有一天必要的技术存在。

没有人比马克扎克伯格更多地谈论这个概念，他通过在 2021 年 10 月将 Facebook 的公司名称更改为 Meta 来强调他的承诺。然而，在那一年之后，华尔街日报报道了 Meta 的地平线世界，这是其 Quest 的原型元宇宙，正在努力让游客返回，使其人口不足 200,000。

与此同时，Roblox 却不是为高科技 VR 消费而设计元宇宙，它也具有在人们已经拥有的设备上实际大规模存在的好处：个人电脑、手机、平板电脑和 Xbox。

因此，随着消费者和企业对元宇宙变得好奇，Roblox 可以说比其他任何人都受益，包括另外两个主要的虚拟目的地，微软的Minecraft和 Epic Games 的Fortnite。

与关于元宇宙的一切一样，Roblox 与它的确切关系有点模糊。众所周知，该公司将其平台称为“ Roblox metaverse ”，就好像它已经向前迈进了一大步。但 Baszucki 似乎并不拘泥于定义：“没有特定的时间我们说什么是元宇宙，什么时候不是，”他坚持说。

也许最好的看待它的方式是 Roblox 仍在构建一个元宇宙——一个与扎克伯格的愿景或NFT 和 Web3 爱好者拥护的狂野西部边界截然不同的优先级。该平台作为儿童环境的历史塑造了它的目标，这远远超出了简单地避免 metaverse 中最反乌托邦的联想。Roblox 希望保持欢迎，即使它允许其社区构建更加雄心勃勃的虚拟世界。

“这是元宇宙的Snow Crash版本，”首席营销和人员体验官 Barbara Messing 说。“有Ready Player One。我们对元宇宙的看法是，当你找到有能力创造他们想要创造的世界的人时，它是积极的。然后我们为他们提供工具，以确保它是安全和文明的。”

与迪斯尼乐园一样，Roblox 正试图成为一个面向广大观众的单一场所：“我们不分为 Roblox 儿童、Roblox 成人、Roblox 随心所欲，”首席产品官曼努埃尔布朗斯坦解释道。

尽管如此，由于未成年人是该平台的核心支持者，其扩张计划仍保持着家庭友好的氛围。例如，去年 9 月，Roblox 引入了类似于电影分级的“体验指南”，指出特定创作的适当年龄段。

但在任何情况下，健康都会占上风——虽然允许轻度或中度暴力，但不允许血腥。甚至咒骂也违反了社区标准，该标准强调文明是首要原则。

2 品牌也开始注意到了！

当公司考虑在类似元宇宙的沉浸式 3D 世界中插上旗帜时，Roblox 积极无争议的性质通常是一个卖点。Gamefam 首席执行官乔·费伦茨 (Joe Ferencz) 表示：“大多数品牌都不想参与Grand Theft Auto ”，他在 Roblox 方面所做的工作包括基于功夫熊猫系列的索尼克游戏和2022 年 9 月由 Chainsmokers 领衔的音乐会体验终生访问量超过 300 万次。

他补充说，三心二意的尝试是行不通的：“Roblox 上有一个相当大的品牌墓地，任何时候都有 0 到 20 人体验。”

在 Roblox 上取得成功并不仅仅是简单地发布一些东西并发布新闻稿，宣布您的品牌已经进入元宇宙。“你应该测试想法，”全球品牌体验副总裁克里斯蒂娜·伍顿 (Christina Wootton) 说，她是 Roblox 九年的老手。“您应该了解您的受众如何与您的品牌互动。你们应该一起共同创造。”

许多成功案例都涉及您希望受到 Roblox 仍然年轻的观众欢迎的品牌。NASCAR 没有从头开始构建自己的体验，而是选择与Jailbreak合作，这是一款非常受欢迎的 Roblox 警匪游戏，访问量已超过 60 亿次。由于这次合作，游戏中的一些车辆现在是 NASCAR 库存车：在前 10 天有 2400 万人参与其中。

2021 年底，NASCAR 举办了一场汽车定制比赛，但吸引赛车组织的不仅仅是社区；社区标准也使该平台免于沦为混战。这有助于 NASCAR 放心地向 Roblox 创作者开放其知识产权，其游戏和电子竞技总经理 Nick Rend 解释说：“与所有大品牌一样，我们有品牌控制权，我们可以挑选和选择我们的合作伙伴。”

然后是滑板鞋制造商 Vans，其在 Roblox 的虚拟滑板公园已经积累了 9300 万小时的游戏时间。除了热爱滑板的孩子，“我们还看到 18 岁以上的人群在该平台上的参与度很高，”首席营销官 Kristin Harrer 说。“老实说，我们打造的体验真正具有包容性，每个人都可以使用。”

本月早些时候，Vans 与另一个在 Roblox 上深受喜爱的品牌合作：Gucci。这两家公司创建了一个跨越 Vans World 和 Gucci 的Gucci Town的寻宝游戏，让会员通过类似鞋盒的门户在两个品牌体验之间穿梭，为他们的化身赢得装备。

如果你没有在 Roblox 呆过很长时间，那么像 Gucci 这样的高端时尚供应商在那里保持受欢迎的地位可能听起来很奇怪。

但 Gucci 是该平台上众多时尚品牌之一，还有其他知名品牌，如 Burberry、Tommy Hilfiger 和 Givenchy。“使用 Roblox，你可以通过你的化身来表达自己，”Geeiq 的首席执行官查尔斯汉布罗说，Geeiq 是一个与 Gucci、H&M 和 L'Oréal 合作的元数据平台。“对于时尚品牌，尤其是奢侈时尚品牌来说，自我表达的领域相当重要。”

Gucci 于 2020 年首次亮相 Roblox，推出了用于化身的数字运动鞋，此后一直在扩大其影响力。它于 2021 年开设了一个快闪式 Gucci Garden 展览，并于去年开设了正在进行中的 Gucci Town——其商店、咖啡馆和游戏的访问量已超过 4100 万。你甚至可以用价值 2.62 美元的 Robux 为你的头像购买一件“精致的 Gucci 连帽衫”。

不过，Roblox 中的大多数品牌并不适用于 Robux。Hambro 说，主要的动机是“与文化相关并在人们所在的地方与他们会面。” 品牌继续在该平台上占据一席之地，包括 H&M，其Looptopia时尚游戏于 1 月首次亮相，到 3 月下旬已有 440 万次访问。

虽然目前还不清楚 Roblox 的流行是否预示着元宇宙中的商业将成为一项大生意的时代——但这一次，那些未能及时抓住过去机会的公司宁愿早点入市。

“当社交媒体兴起时，他们在大品牌中进行的很多对话都是这样的，‘但是我们的客户真的在使用 Snapchat 吗？人们真的会从 Instagram 购买商品吗？'”Alice Delahunt 说道。

她是 Web3 时尚平台 Syky 的首席执行官，也是 Burberry 和 Ralph Lauren 数字团队的资深人士。“现在，我们知道在过去 10 到 15 年中，许多最大的挑战者品牌都是那些创造和培养 Instagram 受众的品牌，以及那些大品牌仍在努力应对的社交商务和 DTC 战略的品牌。” 

3 正在形成的元宇宙 

如果我们所熟知的平面社交媒体确实让位于一个全新的 3D 世界，那么 Roblox 的悠久历史和目前的发展势头为其在其他平台上的领先优势提供了强大的先机。但它的待办事项清单至少与它的成就记录一样长。

目前，即使是用奢华线装饰的化身也能散发出玩具般的 Playmobil 氛围。该公司正在追赶技术，帮助开发人员创造更丰富的逼真图形和物理体验，类似于高端视频游戏——首席科学家 Morgan McGuire 表示，这是一项“不断升级”的投资，他为Roblox最早几年的发展，2021年全职加入，专注于研究。

该公司已经能够创建更像人类的化身。它还允许他们穿分层衣服——这一功能允许更多的个性化，并与时尚品牌对该平台的热情很好地同步。“如果 Roblox 上的每个化身都完全一样，我可以向你保证，所有的体验看起来都会完全一样，”Bronstein 说。“随着我们一直在开放可以在平台上创建的事物的范围，我们也将看到这些体验在风格上看起来会有所不同。你将拥有看起来更卡通的东西。你将拥有看起来更人性化和更逼真的东西。”

对于 Roblox 而言，在实现其十亿用户雄心方面取得有意义的进展也有很大的技术成分。

尽管这家公司在许多其他人的脑海中已经有了一个相当大的领先优势，他们的脑海中都在舞动虚拟宇宙的愿景，但这并不容易。

“你可以说，好吧，Roblox 随时都有数千万玩家，”McGuire 说。“答案是，是的，但他们不能相互交流。他们在不同的虚拟世界。如果你去现实世界的音乐会，会有 10,000 或 20,000 人，或者，如果你在英国的格拉斯顿伯里，会有 50,000 或 100,000 人。今天没有技术可以做到这一点。”

无论 Roblox 构建什么，都需要在典型的消费级设备上运行良好，而不仅仅是游戏 PC 等高端硬件。“我们对如何获得 50,000 人的体验有了一个想法，”首席技术官 Dan Sturman 说。“我们知道如何达到一百万吗？不，不过没关系。整个想法是，如果是你和你 10 个最亲密的朋友，一些体验仍然会是最好的。”

好消息是，十亿用户目标是一个长期目标，随着旅程的进展，Roblox 所掌握的技术应该会呈指数级增长。最近一项具有巨大潜力的发展是生成人工智能的出现。连同其从网络搜索到办公套件的所有其他应用程序，该技术可以通过允许用户简单地通过描述来创建体验——无需编码——来改变 Roblox。

这可以极大地扩展平台上的可用内容，这反过来又会激励更多的人在 Roblox 上花费更多的时间。

尽管该公司才刚刚开始尝试生成人工智能，但它已经在激发人们对其希望实现的目标的兴趣。在2月份的一篇博客文章中，Sturman 描述了一个场景，在该场景中，用户可以输入“一辆红色的双座前轮驱动敞篷跑车”，以生成一辆不仅看起来像这样的汽车，而且驾驶起来也像这样的汽车一个在虚拟体验中。

目前，Roblox 不需要花哨的 VR 这一事实是它受欢迎的关键。但它已经提前考虑到可能的时代，届时某种形式的头戴式设备将成为消费内容的主流方式。“我们在内部维护一个 VR [版本]，我们在性能和用户界面方面都做了很多工作，”McGuire 说，并补充说他和 Baszucki 都是“巨大的 VR 爱好者”。公司知道它需要解决的一个大问题是：确保未考虑 VR 创建的 Roblox 内容以一种有意义的方式转换到VR上。

如果更多的人最终在 Roblox 中度过更多的生命，它也可能对该平台致力于保持人们以同理心对待彼此的地方的奉献精神产生深远的影响。

该公司并未声称已经找到所有答案，但社区安全和数字文明高级主管劳拉希金斯表示，它已经在考虑如何“让 Roblox，然后是元宇宙和 [其他] 在线空间，更安全，更多五年后比现实世界更文明。”

Roblox 拥有超过 2,100 名员工——高于 2020 年秋季的 830 名——仍在为未来的所有挑战做好准备。尽管目前令人生畏的经济环境促使其他科技公司退缩，但它的职业网站上列出了 188 个空缺职位。

“我们已经为此努力了 15 年，一路上都在进行根本性的创新，”首席执行官 Baszucki 说。“我们将为此再努力 15 年。随着我们的发展，它会变得越来越好，越来越吸引人。”

原文标题：Roblox grows up