时下“元宇宙”赋能实体经济的创新浪潮正在进入一个新的高度，其中“元宇宙+文旅”更是具有巨大的产业发展空间，为激活、重塑文旅产业创造更多可能性。

元宇宙作为植根数字化、落地场景化的前沿技术体系，能够极大地扩展文旅产业的外延，正在成为各地实现数字文旅转型的绝佳平台。体验是文旅活动和元宇宙共同的基因，因此文旅也是元宇宙落地产业的优质入口。临场感、个性化、随时随地的3D视觉体验，让元宇宙技术透过与文旅的结合有了更加明确的技术深化迭代方向。

元宇宙带来跨时空沉浸体验，催生新消费方式

元宇宙技术的创新应用中，文化和旅游已经成为最重要的切入点之一，带来了非常广阔的想象空间，国内外均有不少相关案例。

在国外，Google正在跟CyArk合作建设元宇宙文旅项目《开放遗产》。这个项目是在数字平行世界中重现文化历史场景的一次创新尝试，主要是通过3D激光扫描技术“重建”了庞贝古城、巴比伦古城遗址、比萨斜塔等一百多个历史遗迹和景点。游客可以在3D数字世界中体验“穿越时空”的感觉，通过AR或VR沉浸式游览名胜古迹，遗址很多精彩的细节被清晰呈现在受众眼前。

在国内，新华社新媒体中心联合天下秀数字科技集团打造文旅元宇宙云平台“云游中国”，在2022年12月28日举行的第十届中国新兴媒体产业融合发展大会直播会议上正式发布。这体现了国家级媒体在促进文化和旅游数字化发展方面的创新实践，成为国内“文旅+元宇宙”的创新探索向前迈出的重要一步。针对近三年来中国文旅行业发生的巨大变化，笔者相信，“一切皆文旅，文旅赋能一切”的时代正在到来。

文旅产业是体验经济的重要深耕者，特别强调“别处生活”的个性化沉浸式体验，天然适合与元宇宙场景进行融合，尤其是与元宇宙“通过数字分身抽离现实生活”的设想十分契合。“云游中国”作为元宇宙创新技术与文旅业态融合的产物，是运用大数据、区块链、人工智能、物联网、云端现实等前沿技术探索开发的文旅数字孪生应用。该应用计划从行、游、娱、购四方面，为中国的文旅景区实现基于数字孪生技术的沉浸式景区游览、虚拟演出、云端文化活动等数字文旅体验，并将深入挖掘历史文化遗产的丰厚内涵，激活文旅资源多场景应用，促进文商旅体融合发展。

每次科技的迭代和革新，都意味着一个新时代的开始。当文旅产业碰撞元宇宙，数字技术带来跨越时空的沉浸式体验，将催生众多虚实结合的场景及消费方式。通过参与到“云游中国”这个项目，我们将有机会释放出我们在元宇宙技术、生态方面的能力，提供基于区块链、虚拟现实、3D引擎、AI交互技术，以及文旅数字资产解决方案。当下，文旅体验的沉浸化、文旅资源的数字化、虚拟人的服务化正在成为一个新的产业发展趋势，将给予文旅实体发展无限可能，助力打造出全新的文化生态。

游客对于旅游景区及文物文博的真实需求实质上是希望看到、感受到超越自己生活空间的异地体验。例如，在游览名胜古迹之时能否重现、还原当年的故事，当一件件珍贵的文物呈现在眼前时，我们是否能与其背后的历史典故及人物产生互动，甚至可否能穿梭时空沉浸式体验各类文化背后独特的魅力？曾经这一切或许只存在于我们的想象之中，而如今，元宇宙技术的发展，这个愿景将变成现实。

文旅+元宇宙能够以一种数字平行世界的方式模拟、感知、体验现实世界，对文旅行业加快数字化转型是一种好的助力，最终的效果是要使游客更愿意来、更长时间停留、更有消费动力。元宇宙技术的底层逻辑，是用数字化技术进行的高效链接与创造，将曾经存在过的或者未来将会塑造出来的现实世界投射进虚拟世界，并与之发生交互，构建出一个带有新型社会体系的3D生活空间。元宇宙作为Web3.0时代诸多前沿技术的集大成者，有望成为将社交、娱乐、学习、创作、生活融为一体的数字化载体，与现实世界紧密融合。

针对游客细腻的体验需求，文旅景区、乐园讲故事的方式是不断演变的，最初的故事是经典的、线性的，然后是互动的，眼下正演进到沉浸式故事。透过文旅元宇宙的数字化赋能，全国甚至全球的文旅景区、乐园都可以实现联网，计算机视觉、AR/MR（增强现实/混合现实）、AI和物联网等技术支持将物理环境与数字世界走向融合，重新定义了旅行的体验，也使讲故事的方式变得个性化和社会化。

元宇宙+文旅实质上是以数字化技术打造新业态，既是一种技术工具，也是对文旅产业的一次重构。元宇宙正在深刻改变着传统的图文和视频传播思维，为文旅传播带来更多全真场域的深度情感链接，对消费者来说，元宇宙数字技术营造的全天候、可触及的虚拟文旅场景，打破了时空界限，优秀历史文化得以更好地走进大众、走进当代。

个性化自我代入激活文旅IP

元宇宙技术只是构建一个底层的框架，需要丰富的场景去填充这个亟待开发的数字空间，真正让人们沉浸其中的，是气质独特、调性鲜明的丰富场景和数字产品。文旅元宇宙真正超越传统数字文旅的地方，在于任何人都能参与创造这个世界，包括虚拟数字人、数字藏品、元宇宙剧本杀等，都能成为参与者的道具。在人人参与创作的情况下，丰富的内容和场景成为文旅元宇宙的灵魂。

近年来，业内已经有了一个共识：中国旅游业正在进入IP为王的时代。旅游乐园、场馆、景区的IP，就是一种特色鲜明、简洁清晰的元素和符号，游客接触一个这样的IP，就能瞬间联想到这个旅游打卡地的独特性。

在这个IP为王的时代，文旅体验不再是单一的观光游览，元宇宙技术除了可以营销景区的3D感官场景，更重要的是让文旅IP的构建更加深入，游客可以在体验的过程中充分实现个性化的自我代入。

除了实现沉浸式文旅景点的游览，领略不同地域特色和历史背景的文旅场景，文旅元宇宙还将解锁消费者在数字经济下的文旅生活新方式。如在“云游中国”中，用户不仅可以自定义符合自己喜好的虚拟数字人形象，还可以将购买到的文旅IP数字周边穿戴在数字人身上，完成数字藏品的收藏与场景应用，彰显用户的文旅“个性”，在“云游中国”里体验新文化社交。

旅游IP必须具备两个关键要素：个性和稀缺性。要实现更好的景区形象认知，简洁鲜明和极具特色的元素符号十分重要，旅游景区的IP就是这样一种元素符号，其可能是一个故事，一个具体的景点标志，或是一种独特的体验感觉。

对此，笔者提出一个构想：“文旅景区或者机构品牌，可以借助文旅+元宇宙的赋能体系，打造文旅IP的数字资产以及文旅消费新场域。由文旅IP衍生的数字产品可以被很多粉丝拥有，游客或者粉丝可以通过这种方式自发参与到景区IP的打造过程。”业内有人提议，文旅元宇宙未来可以通过对景区数字门票、数字文创衍生品等以数字资产形式进行发行流转，文化内容可以被资产化，除了物理成本降下来了，数字文创的确权流转也能得到很好的推动。

在沉浸式文旅IP的打造中，已经有不少成熟的科技手段得以应用，包括4D影院、VR、球幕等各类旅游体验产品，极大地丰富了沉浸式文旅IP业态内容。而元宇宙文旅通过场景营造和数字设备连接，带来的感官体验和生理性的情感反应更加颠覆以往，成为助力文旅IP破圈的重要赋能工具。对此，元宇宙对文旅IP的带动是非常显著的，通过高度沉浸的科技手段和营造手法，能够实现文旅场景在数字世界里的精准投射，文旅IP的塑造者可以从中得到更加专业的技术支持和创意方向。

元宇宙文旅产业链力量大聚合

关于元宇宙+文旅的未来前景，业内基本上已有了共识：元宇宙既不是百分之百的虚拟世界，也不能说是实体世界的附属品，文旅元宇宙应该是一个虚实融合的世界，从游客的体验上看，甚至可以做到以虚驭实。这里引用清华大学沈阳教授的观点，他认为元宇宙和文旅结合主要有四方面契机：一是高仿真，超越现实情境；二是低风险，超越人之常规认知；三是小成本，无需像在现实世界一样耗费大量人力物力；四是非理性，在某些情况下可以不遵循真实世界的常理。

从更大的格局看来，元宇宙+文旅是一场需要协同上下游合作者的产业盛宴，将会促成产业链力量的大聚合。元宇宙结合文旅产业的尝试，不会仅限于利用AR、MR等3D渲染技术助力推广景区项目，更多是要基于元宇宙多维的数字虚拟场景、开放和众创的内容生态，构建一个影响面广泛且自由发展的文旅虚拟世界。这是一个系统工程，未来在景区、虚拟人物、数字藏品、游戏动漫等实现全方位的产业创新。

文旅行业拥抱元宇宙的热情，不仅是看到了景区3D数字空间的建成，可以用于线下旅游的补充，或者将文旅服务线上化、3D化，使更多游客轻松获得低成本、身临其境、沉浸式非接触的旅游体验，更重要的是要让游客可以透过3D数字化手段参与到景区的建设过程中。

目前，元宇宙正在为文化旅游企业提供行业拓维和破圈的新场景。比如，元宇宙文旅作为一个3D数字开放空间，可以衍生很多不同以往的新的流量入口，透过这个窗口，文旅的传播和相关品牌的辐射，可以突破物理世界的限制，与诸如游戏、影视、零售、会展、教育等多个领域集成互动，形成新的流量生态。

尤其是创作平权，大大释放了“参与营销”效应，元宇宙场景中的内容创作是开放性的，广大受众可以从单向信息接收转入多向信息交流，达成“病毒式传播”的效果，比如，腾讯推出的敦煌诗巾项目，通过开放“云游客”参与设计，带来公众关注的链式扩张。

对此，将元宇宙数字技术注入文旅产业，带动了两者的协同升级，更多的新技术、新模式、新业态、新内容被衍生出来，文旅的边界和定义得到系统性的重构，为文旅产业的创新发展带来更多可能。未来伴随着云端数字景区版图的不断扩大丰富，“云游中国”还将针对文旅景区的需求进行定制化开发——通过前沿技术与众多应用场景，为文旅景区提供便捷、立体的元宇宙文旅生态环境和生态配套服务。

元宇宙作为保持行业领先的主要抓手和创新方向之一，可以预期，在元宇宙技术越来越多应用于文旅产业的过程中，人们将从中获取远超以往的沉浸式和高临场感的历史文化体验，这很可能是新一轮互联网创新红利的重要部分，具有广阔的发展前景和战略机遇。（作者系天下秀数字科技集团创始人、董事长）

编辑：孙航

本文刊发于《传媒》2023年07期