不需要依赖任何实体商品，一家IP艺术品公司的估值暴涨至40亿美金，它就是无聊猿的母公司Yuga Labs。借助区块链技术，无聊猿数字藏品目前的地板价格已触及42万美元。不仅如此，李宁还以无聊猿多款NFT形象官宣联名款T恤，编号为4102号无聊猿成为快闪店主理人。

元宇宙的发展，正在重塑IP商业，也给品牌带来了更多可能性。4月19日，《销售与市场》联合奇异火科技CMO Roman进行了一场直播活动，以下为内容精选，完整内容欢迎大家到销售与市场视频号观看回放。

数藏其实是品牌抓手

《元宇宙2048》：

从爆火到理性，目前的数字藏品还值得入局吗？其发展是否到了某种临界点？

Roman：其实一直以来，数字藏品都是品牌链接客户的一个很好的抓手。即使如今行业趋于理性，它的流量和热度依然在。只不过这个时候品牌的重心，应该放在如何将数字藏品转化成可以和用户交互的产品。

《元宇宙2048》：

从过往案例看来，入局NFT的企业大多为相对营销预算“富裕”的大品牌，小品牌较少，这类品牌如Nike、可口可乐、奥利奥等，不会过分看重ROI，重点在于提升品牌认知，目前在参与品牌的构成上，这个现象有没有改变？

Roman：从我们过往实际服务的案例来看，反而是小品牌入局数字藏品的数量要比大品牌多。通常情况下，品牌都会考虑一个问题——ROI，是否愿意为品牌和效果付费，是很多品牌入局数字藏品后判断是否要继续投入的一个重要因素。

只不过不同规模的品牌对待数字藏品营销的态度是不一样的：大品牌利用数字藏品做一波营销动作可能就戛然而止了，目的在于抢占年轻用户的心智，小品牌因为预算有限，并不是单纯的品宣和营销，反而会持续运营，找到最合适、价值最高的角度来打造增长点。

《元宇宙2048》：

犹豫不决的客户，他们一般会有哪些顾虑？

Roman：总结下来，客户一般有两方面的顾虑。第一个顾虑还是ROI，也就是投入产出，因为很多品牌的市场投放预算都需要数据支撑，所以大部分品牌都会问到数字藏品的投入产出比是多少，投入100万元会产生怎样的效果？

如果追求销量的增长，品牌确实不如把100万投到中心化的社交、购物平台。但实际上，数字藏品的获客成本还是相对较低的。我们之前做过统计，微博、抖音等平台的获客成本可能是8元-20元，但从数字藏品获得一个新增用户只需要3元-4元。而且数字藏品的客单价和复购率一般比较高，还不会产生太多退货。

第二个顾虑是运营角度，因为每个数字藏品都是一个IP，后续可能会涉及社群运营，虽然目前市面上存在一些专门的运营机构，但大多停留在流程化表面，缺乏深层次的互动和交流，一些品牌方考虑是否搭建专门的运营团队。这也是好事，少了中间商，品牌可以直接跟目标客户对话，从而得到一手反馈去调整市场动作。而且社群运营其实也没有大多数品牌想象中复杂，只需要几个专门的运营人员维护好种子用户即可。

所以，相比传统互联网，数字藏品营销的成本是低的，但前提是数字藏品本身足够吸引人，喜欢是第一要务。

——||02||——

开放和持有，数字藏品变革消费关系

《元宇宙2048》：

web3.0下的IP运营逻辑和之前有什么不同？

Roman：我结合三个案例来分析。

第一个例子是麦当劳，2021年麦当劳发布了巨无霸数字魔方数字藏品，一共188份，以限定礼品的形式赠送给部分员工和消费者，邀其共享麦当劳的创新、数字化与潮流艺术。去年，麦当劳为庆祝其推出的全新款鸡肉汉堡——麦麦咔滋脆鸡腿堡，又对外发行了10万份数字藏品，用于社交展示和分享。这种玩法是利用品牌的原有价值来吸引用户。

第二个例子是无聊猿，无聊猿之所以出圈，除了数字藏品本身设计得好，还有一点在于它将IP开放给了持有者，购买该IP数字藏品的用户可以推出相关衍生品。最后一个例子耐克则是邀请知名设计师自己孵化了一款IP，再把IP卖给其他品牌，让他们成为自己的“大销售”。

这三个例子就能充分说明web3.0下的IP运营逻辑和传统IP运营逻辑的差异：不同于中心化的IP运营模式，数字藏品发行后对拥有者选择开放版权，这意味着持有者可以自主运营该IP，通过各类露出、联名等方式来提升数字藏品的价值，用更低的成本完成更高的商业溢价。

《元宇宙2048》：

相较于前两年，如今IP运营出现了哪些新思路来吸引用户？

Roman：还是回到刚才的三个例子，我们会发现市场对数字藏品的运营，是一个不断进化的过程。早期对数字藏品的运营比较简单，但是经过一段时间后，大家发现独一无二的IP还可以用来做更多事情，甚至起到事件营销的作用。

比如无聊猿，它的每个表情都不一样，有戴着墨镜的、吹口哨的、呲着牙的、戴着皇冠的......针对不同的特点，品牌可以用来做分层营销。还以麦当劳为例，原本麦麦咔滋脆鸡腿堡IP的持有者购买产品时可以打8折，但如果引入了无聊猿IP，玩法就可以变成：戴墨镜的周一打8折，龇着牙的周二打8折，戴皇冠的周三、周四都打8折，当戴皇冠的数字藏品被赋予了更多权益，价格自然会高一点，用户端也会“卷”起来。

再进阶一点，随着消费金额的累积，IP持有者还可以享受更多的权益，比如优先取餐、免排队等。在二手市场，这款数字藏品也会因为稀缺性和独特性而增值，当IP持有者未来将其出售时，可能会获得一定的收益。这种消费行为的变革，使得消费者在享受消费的同时，还能从中获得潜在的投资收益。

从IP的打造和运营来看，品牌有很多角度可以切入，但根本目的是一样的，就是改变品牌和消费者的关系，将消费者的忠诚度转化为具有投资价值的资产，在这个过程中，消费者不再仅仅是为了满足自身需求而消费，而是可以通过消费行为获得实际的投资回报。

——||03||——

更加考验资源整合的能力

《元宇宙2048》：

在元宇宙，想要打造一个IP，周期一般是多久？

Roman：从web3.0的角度来看，品牌打造IP的速度是比较快的。因为传统打造IP，需要内容和故事支撑，但web3.0可以将“编辑”权限开放给用户共建共创，持有者根据自有的资源匹配IP衍生品。真正的数字藏品，如果能够与用户产生精神共鸣，裂变和传播速度会更快，比如无聊猿，从无到有也不过两年时间。

《元宇宙2048》：

对于不同的企业，奇异火科技团队如何针对其特性进行差异化IP设计？

Roman：对于奇异火科技来说，我们要做的，其实并不是如何打造IP，而是结合品牌特点，找到目标人群，再匹配相应的设计，从而找到最合适的IP孵化和运营路径。

比如美妆品牌，女性消费者多，主打复购，就可以设计“买得越多，权益越多”的玩法，通过数字藏品的权益刺激消费；再比如新消费品牌的受众大多是年轻人，可以通过和知名IP联名的方式，打造品牌调性；而相对传统的线下品牌，则可以以数字藏品“触网”，线上下联动获得增量。

《元宇宙2048》：

在元宇宙，品牌IP的下一站是什么？

Roman：毫无疑问，元宇宙的发展会带来商业变革，改变销售逻辑，从而催生优质的品牌和应用场景，这也更加考验品牌资源整合和供应链的能力。

以香水行业为例，某个新品牌可以推出N个气味数字藏品，用户购买之后可自由添加内容，为气味命名、讲故事，与此同时，一旦气味的同款香水被卖出去了，数字藏品的持有者将会直接通过区块链技术智能分成。每个数字藏品的持有者和品牌的关系都会深度绑定，而且品牌不需要考虑供应链、仓储和经销商等因素，体量非常轻，运营也非常快。

一些传统品牌如果想要寻求突破，也可以考虑元宇宙转型，但是不要只局限在营销侧，而是整个供应链的转型。我们接触到的很多服装品牌，已经开始利用AI设计样式，然后发行数字藏品，用户只有在持有IP后下单衣服才可以发货，同时IP种子用户也可以成为销售人员。回到最根本的商业逻辑，找到目标用户，想办法满足他们的需求，仍然是元宇宙品牌营销最大的机会。