BCW 博雅发布《元宇宙中的营销与传播机遇》。

元宇宙对营销和传播的影响将非常深远，用 " 消费者赋能和利益相关方互动的新时代 " 来形容它也不为过。人们不仅仅在这个未来的虚拟世界里社交，还在其中工作、娱乐、购物、创造和发现。内容、对话和商业活动将可以在其中无缝对接，新的方式、新的标准和新的边界将打破既有限制，推动营销和传播的革新。品牌需要调整自身与人们连接的方式，构建新故事，重塑新形象，增补新能力。这种创新不仅仅会发生在虚拟世界，还将发生在与现实生活的交汇之处，传播也将从讲述故事（storytelling）转变为沉浸式体验故事（storyliving）。

对于营销传播从业者而言，元宇宙可以被视作一个全新的品牌营销生态系统。品牌想要在这个生态系统中获得成功，不能仅仅是把现有的产品和服务复制过来，不能只是单方面地宣讲和娱乐受众，而是得思考能提供什么新的价值！这正是元宇宙给数字化营销传播带来的最大变革：它需要思维模式的转变，而营销传播从业者将有机会共创新的解决方案或传播模式。

本文将探讨元宇宙这个未来的全新生态系统之于营销传播的启示，探寻当下品牌进入元宇宙的可行性途径。我们用这样新人、新事、新物三个维度来看元宇宙里的营销传播。

新人

我们对元宇宙的期望是：个人在现实生活中的角色将和虚拟世界中的数字角色完全融为一体。在虚拟世界中发生的事情会影响到现实世界，反之亦然。不得不承认，当今个人的数字身份和 TA 的现实身份一样重要，因为很多日常活动都是在网络上进行的。个人的习惯、偏好、信仰和观念不仅延伸到了数字领域，并在 TA 们活跃的多个平台上被调整和放大。有一个普罗透斯效应（Proteus effect）讲的就是这个现象：现实世界中人会受到在虚拟世界建构的自我形象影响，譬如在虚拟世界的模拟人物造型或使用的名称会影响到现实世界的人行为和思考。随着元宇宙以一种更浸入式的方式提升了人们的数字自我意识，这种表达自我的自由也将影响现实世界。当然，从营销传播的视角来看，这也为品牌提供了大量的通过消费者自我表达来与之互动的机会。

新身份

正如品牌曾经需要应对 Web 1.0（因特网）和 Web 2.0（社交媒体等）给交互方式带来的巨变一样，品牌也需要探究元宇宙将如何改变人们的行为⸺有意识或无意识的 行为改变⸺并探寻理解和连接他们的新模式。例如，人们可能会持续热衷于购买虚拟时尚单品来丰富其虚拟形象，以此反映他们在现实生活中的风格偏好。正所谓 " 游戏一分钟，捏脸俩小时 "。

虽然消费者仍然会被那些符合自身价值观的品牌所吸引，但他们也会选择接触那些能够提供沉浸式体验故事（storyliving）的品牌，特别是当这些品牌提供的内容和体验有真切的价值时。例如，一个鞋类品牌打造了一个 3D 在线空间让参与者练习虚拟滑板技能；抑或一个时尚品牌提供独家收藏品和可定制的虚拟物品。我们已经看到诸多优秀的案例和创意这些品牌通过提供给用户在元宇宙雏形中提升技能或共同创造的机会，极大地改变了客户对其产品或服务的看法。

目前，游戏平台是大家普遍熟知的通往元宇宙的入口。由于游戏玩家已经养成了在游戏中为自己的虚拟化身购买虚拟配件的习惯，时尚和服装品牌都热衷于借用游戏环境开始它们对 " 企业对虚拟化身 "（Business -to -Avatar，B2A）模式的尝试。这一模式已为创作虚拟时尚服务和产品的公司带来了诱人的业务增长，甚至被顶尖的运动服装品牌收购。该模式也创造了许多新的应用场景，让品牌能够针对不同的细分市场创新和定制产品，为消费者带来更多价值。在大数据和技术的支持下，在未来元宇宙对场景的加持中，品牌能够让消费者创 造自己的独特体验和展示个人表达，以更个性化的方式为消费者赋能。

虚拟影响力

在元宇宙中，影响人们的思想、感觉和行为的方式将可能发生巨大变化，这将是营销传播可以恣意挥洒的游乐场。

传统的意见领袖营销就是一个将拥有新想象空间的例子。设想一 下：几个生活类网红可以联手同时开箱新品，丝毫不受时间地理位置的影响；商业领域的意见领袖可以继续开展线上小组讨论，争锋相对，但下一秒就可以在一个 VR 呈现的工厂现身说法，讲讲流程再造的现实成效。

新技术层出不穷，为虚拟偶像和网红的诞生创造了温床。一些新技术加快了打造高质量 " 数字人 " 的速度，使 TA 们更加逼真和触手可及。虚拟网红将比现实世界的网红更有优势，因为 TA 们几乎可以不受平台的限制。最近在市场上涌现出来的新一批虚拟网红们的内涵也变得更加丰富，和以前特指唱歌跳舞的虚拟形象相比，TA 们开始拥有不同的兴趣爱好、社交圈和 " 工作内容 "，帮助让真实世界和未来的元宇宙更有效的连接。

虚拟偶像的流行催生了许多其他形式的数字人，包括虚拟主持人、虚拟客户服务代表和虚拟品牌大使等，为元宇宙中的虚拟角色增添了更真实的 " 灵魂 "。客服数字人已经大量出现，TA 们理解用户，能说各种语言，还会加强与客户的情感联系，在互动中与客户充分共情。这类数字人将在元宇宙中扮演重要角色，将消费者体验提升到全新的水平。

传播从业者对虚拟品牌大使或发言人的利弊已经争论了一段时间了，而这个概 念在元宇宙中将呈现出更多维度。元宇宙的设定将使品牌的数字发言人角色更 有活力；让利益相关方的观感更真实；也将为品牌数字发言人创造的新机会，比如全面展现领导力、新形式的社交互动、以及突破时间和空间限制的内容传播 机会等！这无形中也抬高了利益相关方对传播从业者提升公司拟人化能力的期望。与任何对外沟通工作一样，如能符合品牌的 Web3、元宇宙传播准则，并与公司形象保持一致，品牌创造虚拟大使或发言人所涉及的潜在风险是可控的。

此外，我们也看到企业已经在元宇宙建设之初便在多样性和包容性、以及道德 考量等方面加大努力，这也是每一个品牌涉足元宇宙时应该考虑的。

媒体影响受众的方式也将发生变化。虽然，在元宇宙中我们是否还继续将现在的媒体称作 " 媒体 "，还有待观察。元宇宙将催生讲故事的新方式，为记者和专栏作家创造新的平台发表他们的故事，这个新平台最终可能会取代传统媒体。媒体平台们也在这个趋势下创新，美国有线电视新闻网（CNN）的创举就是一个很好的例子。该媒体巨头打造了一个名为 Vault by CNN 的平台，相当于

开放了其档案馆，将那些珍贵的 " 瞬间 " 制作成 NFT，让用户拥有了收藏某个新闻历史时刻的机会。这个项目不仅改变了人们对传统媒体的看法，也改变了他们与新闻内容互动的方式。这只是诸多 " 传统 " 媒体的有趣尝试中的一例，而这些现象已经迫使企业重新思考新的方式去讲好故事和连接利益相关方。

品牌在元宇宙中要取得成功，需要了解 " 新人 " 的身份和行为，并以更真实的方 式与他们建立连接，搭建故事感，将虚拟人物的形象立体化，甚至在虚拟世界中 建立全新的叙事，为受众提供与他人连接的空间，并通过新的数字虚拟手段与虚拟化身们进行交流和互动。

新事

我们在描绘未来的元宇宙时，我们说它不属于任何一个人、企业或国家。但是，它需要诸多层面的合作，从底层技术（如 5G、云、CPU/GPU）、交互层（如智能手机、 VR/AR、脑机接口）和生态系统（如区块链、支付），到应用和体验，如游戏、工作空 间、教育和购物。如果得以实现，个人的感受将是其虚拟及物理空间中的一切都可以被连接，进入这个数字空间不会被局限在某一个入口，这让营销传播从业者在这些空间中创造事件和活动的想象空间更加巨大。

数字空间

用户可以在相互连接的数字空间中互动，而品牌则有近乎无穷的方法来尝试在现实世界中无法做到的事情。许多公司正致力于构建元宇宙的功能和技术，营销传播从业者应该更多专注于了解如何在元宇宙中与消费者和其他利益相关方建立连接 。对于以 Z 世代为目标受众的品牌来说，在数字空间中创造新体验将是关于 Z 世代更喜欢把钱花在体验而非物质产品上。

目前有许多诸如 De centraland、Sandbox 和 Axie Infinity 等的元宇宙项目都拥有自己的生态和货币，甚至加密货币。这些概念听起来可能让营销传播从业者们望而却步。不过不用担心，我们也看到许多基于这些生态系统上的创新，为营销传播打开了一扇门。类似 Roblox 和 Epic Games，从为用户和开发者提供创建游戏形式的数字世界开始，如今已呈现出从大型虚拟互动现场表演、到单个品牌独特社交体验的诸多可能性，让虚拟世界和空间软件融入了主流视野。

许多技术公司正在接入设备端不断拓展，推动着虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）和扩展现实（XR）成为新的行业规范。另一批公司（如微软）则在场景端努力建设 " 企业元宇宙 "，为客户、消费者和员工打造沉浸式体验。可以想象，混合的工作空间必将激发新层次的创造力、协作度和沉浸感。

互联网巨头们（如腾讯）正在将数字支付、广告、私域流量和电子商务整合到它们的元宇宙 2D 原型之中，这当中蕴含着未来元宇宙经济的诸多可能性。消费品牌们将需要考虑升级电子商务规划、加强实体零售空间的数字叠层、和丰富数字购物体验。

总而言之，不同技术的融合将为物理空间中的事件和活动提供令人期待的替代方案，从游戏、社交、表演综艺，到工作和购物，赋能营销传播从业者打造现实与虚拟相互交融的事件和活动。

从这个角度来看，与技术和平台公司合作的重要性毋庸讳言，这将是品牌在短期内参与元宇宙的最便捷方式。在众多技术和平台涌现的时候，品牌需要理解这些新平台的独特性，并紧跟受众和流量的走向。

虚拟社区

虚拟空间成为聚会和休闲的新目的地，特别是游戏将成为结识朋友和享受现 场活动的关键场所，这使得游戏和娱乐行业之间的界限将不断模糊。例如， DJ Marsh mello 在游戏平台出身的《堡垒之夜》中举办的虚拟演出就吸引了 超过 1000 万玩家参加。值得注意的是，长期以来游戏玩家们在虚拟空间中的 交互和绑定让人着迷，而娱乐行业的粉丝经济也异常强大，二者都是社区和社 群效应的先驱。眼下最吸睛的元宇宙雏形出现在游戏和娱乐领域也并不让人吃惊，这个现象更映射出未来元宇宙里 " 社区驱动 " 这 一 模式的重要性。

谈及未来元宇宙中数字关系，除了社区驱动，数字角色或虚拟化身给人及关系 带来的影响也值得关注。譬如，有分析指出虚拟化身让人们能够更好地与他人产生共鸣，因为它提供了感受其他人经历的机会。这无疑是对未来更加真诚的社交关系的一个积极展望。

这种容易产生共鸣的特性将会更容易激发社会活动。其实在新冠疫情期间，在网络上通过视频或者其它手段表达感情已经更为普遍，甚至形成一些虚拟世界中的集体行动效应。元宇宙的设定将进一步消除物理上的时空障碍，为人们提供安全的空间，与志同道合的人交往与合作。

企业将需要适应 Web3 中新的社区意识，并继续努力培养高互动性、高影响力的品牌大使社区。这项技能对于今天身处社群运营和口碑传播一线的营销传播工作者来说一点都不陌生。感情的联结依然重要，企业需要通过运用元宇宙中社区驱动的思维来促进有意义的连接、合作和共创。

新物

虚拟物品已经成为现实，未来的元宇宙只会让它更火，并与现实世界连接和融 合。一些新的技术让虚拟物品 " 不虚 "，除了看得见，还要摸得譬如触觉手套，就可以激发人的真实触觉，让用户在元宇宙中能真正感受到虚拟物品。利用 这种技术，品牌将为消费者带来更多测试新产品或服务的可能性。

许多品牌已经开始设计和销售纯数字的时尚单品。一些品牌在探索 " 企业对虚 拟化身 " 模式的过程中，还推出了直接面向虚拟化身（direct-to - avatar，DTA）的产品。对于生活在元宇宙的人来说，他们购买衣服和装备的方式将与现实世界没有什么区别，这就是一个自我表达的途径。

非同质化代币（NFT）与元宇宙

先说说目前的虚拟物品与 NFT 的关系。当前各种元宇宙原型都是 " 带围墙的花 园 "，内容、商业、体验以及最重要的虚拟物品都被限制在特定花园内，缺乏跨平台交互操作性。从这个角度来看，目前在某个虚拟平台或环境中购买的数字产品其实是 Web 2.0 的数字产品在这里，数字物品极易被复制是一个不容忽视的问题。为了解决这个问题，非同质化代币（NFT）应运而生。NFT 的数字 证书利用区块链来证明数字资产的所有权和真实性，这种不可替代的特性将数字资产或虚拟物品转化为可交易的物品。

反过来，元宇宙则为 NFT 提供了去中心化的使用场景和虚拟现实空间，让其可以代表资产，广泛流通。借助区块链的去中心化性质，NFT 赋予了消费者在元宇宙中的物品数字所有权，并为用户进入元宇宙提供了安全性和可靠性。

2021 年，许多品牌在推广和营销战略中开始尝试 NFT。层出不穷的品牌 NFT 案 例借助 NFT 爆红的东风赚足了眼球，同时也让 NFT 在品牌营销领域的应用场景更加多样化。

开启新叙事：NFT 的巨大吸引力在于它能以一种新方式讲述品牌故事，以数字化的方式永久承载品牌核心信息和资产。通过 NFT 数字收藏品 / 衍生品 / 艺术 品，独特的品牌叙事得以放大凸显，并通过可收藏的资产进行传递，它们越稀缺、越独特，就越有价值。带着故事的品牌 NFT 把消费者与企业更紧密地联系在一起。例如 RIMOWA 与设计工作室 NUOVA 合作，推出了名为 " 来自元宇宙的蓝图 " 的 NFT 系列，通过利用航空纪念品和 RIMOWA 自身丰富的设计传承，探索未来出行的理念。同时，通过在新背景中展示 RIMOWA 的工艺传承，并将销售收入捐赠给创作者和非营利组织，RIMOWA 成功传达了品牌故事与建立更美好未来的承诺。

开创新体验：借助 NFT 技术设计和传递独特且不可复制的体验，品牌将激发更多互动；使用 NFT 来发放独家和优先的权利，品牌将提高用户忠诚度。汉堡王的 NFT 营销项目让消费者通过扫描餐盒上二维码来解锁数字收藏品；那些数字收藏品进一步地引导用户去兑换一些奖励并获取独特的体验。通过 NFT，品牌为受众（尤其是年轻群体）创造了特别的用户体验，以有趣的交互形式与消费者玩在一起，品效合一。

打造身份象征或归属感：人们现在比以往任何时候都更渴望身份象征和归属感，这是 NFT 在虚拟世界中可以实现的一种切切实实的感觉。只要你在销售产品或服务，你就可以考虑这个所谓 " 身份象征即服务 "（Status-as-a-Service）的概念，利用 NFT 在虚拟世界中实现新的收入来源。可口可乐的 NFT 数字收藏品就再现了它的一些标志性资产，每个 NFT 的灵感都来自共享友谊的时刻，展现了对友谊及可口可乐 135 年历史的独特回顾，并为消费者提供了品牌社区的独家 " 会员资格 "。

推进 CRM 的变革：基于 NFT 的可追踪性，诸如持有 NFT 的类型、数量或时长等，品牌可以拓展一个全新的客户关系管理蓝图。

当然，也已经有很多企业利用 NFT 开创了新的业务收入来源。虽说 NFT 为品牌营销绘制了极其丰富的想象空间，作为一个新的尝试，品牌也将面临潜在的风险：

监管不确定性：目前有关 NFT 相关的作品版权、区块链内界定所有权的法规是缺失的，这可能会让一些品牌在应对 NFT 版权相关的事件时无法可依。

受众成熟度：如果品牌的目标受众对元宇宙或 NFT 缺乏认知或不了解，品牌可能无法实现预期效果。

加密货币的价值波动：由于使用加密货币进行交易的特性，NFT 物品价值将受到数字代币固有的波动性的影响。

可持续发展：加密货币的开采和铸币所涉及的能源消耗和环境影响不容忽视。 NFT 交易产生的大量碳排放将与很多企业的价值观产生冲突。

品牌可以将 NFT 视为一种新的营销传播媒介⸺与更广泛的受众建立联系，消除空间限制，为用户提供真实的价值。在评估可能的机遇及潜在的风险后，品牌可以以开放的心态观察、尝试和创造 NFT 使用场景。

总结

从 " 新人 "、" 新事 " 到 " 新物 "，品牌有众多途径进入和探索元宇宙。对于营销传播 从业者来说，随着新的社会关系和生活方式在虚拟世界中建立，企业依然需要 以真诚的方式与人们建立联系，这也将推动 Web3 中传播行业的发展与变革。

进入这个还在发展过程中的全新虚拟世界似乎存在风险，但通过本文所列出的 三大视新人、新事和新物，再结合对的知识体系和谨慎的态度，品牌将能够建立其通往这个新世界的桥梁。或许我们会看到企业内部组建元宇宙部门，眼下专注于元宇宙的新企业也不断涌现。

要在这一领域获得成功，企业需要从战略层面出发：对内，与元宇宙相关的职能 部门可能是营销、创新和开发团队的结合体，价值导向尤为重要；对外，与已成为踏上元宇宙之路的科技公司、平台和内容创作者合作是一条捷径。

打造新体验，拥抱新形式，制订长期规划品牌应当做好迎接元宇宙到来的准 备，抓住品牌营销机会。虚拟和现实生活的交汇之处，必有创新的蓬勃生机！